房企血拼双11:网上买房跟买衣服没啥差别?

锌刻度 · 2019-11-12
房企能成功开辟新的销售“战场”吗?

编者按:本文来自微信公众号“锌刻度”(ID:znkedu),作者 陈邓新 邓晓进 许伟,编辑 高智,36氪经授权发布。

“双十一”诞生已有十一年,年年都是互联网的聚光灯所在。

2009年,“双十一”首次登上互联网舞台,共有27个品牌参与,销售额为0.5亿元,在那个年底,这个数字也震惊了业界,从此“双十一”不仅仅是光棍节,还是互联网的狂欢节。

今年,天猫“双十一”销售额突破2000亿元,仅耗时约14小时21分,相比去年少花了8小时7分,而耗时约16小时31分,就追平了去年全天交易额,后续将再创世界新的记录。

与往届相比,2019年的“双十一”多了些许不同:阿里巴巴、京东、苏宁易购三大电商平台不约而争着卖房,商品房首次站上C位,吸引万千目光。

1元秒杀、5折销售、特惠房、特价房、学区房等成为各大平台宣传的关键词,挑动着消费者的神经。

到截稿为至,阿里巴巴、京东、苏宁易购都没有公布卖房的总金额与房企销售排行榜,不过从特惠房、特价房的局部售罄数据来看,销售还算乐观。

房企血拼“双十一”,能成功开辟新的销售“战场”吗?

01 网上买房跟买衣服太大区别?

今年双十一,不再只是快消品的狂欢,房企的投入与参与度可谓力度空前,这背后其实透露的是消费者购房方式在发生潜移默化的改变……

朱莉,9月初在闺蜜群里放了一个链接,邀请几个好闺蜜围观两天之后在淘宝的房产竞拍。“第一次在网上买房子,还是以拍卖的形式。”朱莉一方面觉得想让好友为她加油打气,另一方面想让大家来见证生平第一次在网上买房的经历。

朱莉在生了二胎之后,便有了购买改善住房的想法。“前前后后跑了很多楼盘,都没有挑到满意的。”她告诉锌刻度,想买的房子既要离老大上学近,还要离父母近,但新楼盘往往都远离核心区域了,于是她在一个朋友的建议下打开了淘宝里面的“阿里拍卖”,在房产的法拍房选项之下,看上了一套就在自家楼上的大户型,房子总价跟同户型大小的市场价相比要便宜20万元左右,在和家人商量之后,第二天就向平台提交了十万元的保证金。

“没有想过在网上买房有没有坑?”

 “当时,我仔细阅读了房子的相关详情介绍。”朱莉跟家人都觉得,有法院和平台背书,买卖房子这种大宗交易反倒不会有大问题。

竞价当天,提交了保证金的人都会拿到一个竞买号,并可以参与出价。“一般大家竞买出价最激烈的阶段,都会集中到距离房子终止拍卖的最后两个小时内。”朱莉看上的房子数据其所在城市的某区法院拍卖的抵债房。评估价也就是起价为1488000元,加价幅度为2000元。

“当时一共有11人来竞购,交替出价,整个过程持续了两个小时零5分钟。”最后朱莉以164800元成功拿下,跟朱莉一起见证整个网上竞拍过程的闺蜜也内心澎湃:“这还是我认识的朋友中,第一个在网上买房成功的。”她也表示,在见证了公开透明的过程,和比较流畅的购买环节之后,对网上购房有了新的了解,也对这种买房的方式消除了曾经偏颇的认识。

法拍房规定是拍下之后一周之内付全款,而朱莉因为要进行贷款于是向法院提交了延期一周的申请。“法拍房办贷款可选的银行比较少,当时只有3家,但算下来利率都还比较合理。”朱莉告诉锌刻度,法拍房中间会有一个担保公司,来帮助买家对接按揭银行、法院和房交所,因此会收取一些手续费。

整个购买交易、过户的流程都进行得很快,“不到一个月,法院就收到了房款,并把房子的密码锁密码交给了我。半个月之后,又拿到了房产证。”

朱莉也很感慨自己风风火火的互联网买房经历,“一开始在决定在网上买房确实还是有所顾虑。”除了对房屋本身情况的担忧,还有对拍卖流程的陌生而产生的不确定感,此外,周围的朋友都不是很赞同她这样“草率”买房。

但在经历过之后,朱莉感叹:“其实网上买房跟买衣服、买其他快消品本质上并没有太大差别。”

记者通过对另外几位在电商平台买房的消费者采访之后发现,越来越多的人开始接受网上买房的方式。他们认为,只要买卖双方秉着诚信交易的宗旨,互联网买房会节约时间、降低购买过程的繁琐度,还能让信息共享更对称,从而让购房者得到更多实惠。

房企血拼双11:网上买房跟买衣服没啥差别?

越来越多的人开始接受网上买房的方式

不难看出,消费者购房理念的逐渐变化,也给了房地产企业和电商平台在2019的双十一如此活跃的充足理由。

02 “三国杀”进行时

敏锐察觉到消费变化的阿里巴巴、京东、苏宁易购,纷纷下场卡位、意图抢占市场的制高点。

阿里巴巴侧重法拍房。阿里巴巴2012年就推出了法拍房业务,法拍房的房源起拍价是市场价的七折到八折,而成交价据热度而定。

当然,也有特例。

今年9月,淘宝就曾上架一套“1元起拍”的80多平米的杭州学区房,经过239次的加价和142次的延迟成交,最终以609.5万元的价格卖出,低于正常市场成交价近30万。

数据显示,仅过去一年就有近3000万人次在网上看房、买房。对此,有业内人士分析称,“当前在阿里拍卖上买房已成新趋势。”

不仅如此,2019年天猫首次将法拍房纳入“双十一”促销活动中,部分房源最低起拍价只要1元。据悉,今年“双十一”期间,有超10000套特价房源参与天猫的“促销”,其中甚至包含部分覆盖多地热门学区房、地铁房和景区房。

与阿里巴巴有所不同,京东的更为侧重与头部房企合作,充当房企与消费者之间的中介。

用京东房产负责人曾伏虎的话来说,“不会拿地盖楼,更不会和开发商抢生意,把自己定位于服务平台,就是做房地产中介。”

自2017年起上线房产业务以来,京东直接和碧桂园、保利、融创等头部开发商达成合作,消费者通过京东即可了解到开发商推出的房源,并享受平台推出的特价活动。

今年,融创在京东上线了融创西南旗舰店,拿出“111元抢单套最高190万购房补贴”这样的巨额优惠,高调参与本次京东“双十一”活动。

据悉,为参与本次“双十一”,京东平台还在全国70个城市、联合了超过200家开发商、投放超过6000套特惠房源,最吸引眼球的当属“拿出3亿元补贴来卖房”、“新房全款购房打五折”等福利。

房企血拼双11:网上买房跟买衣服没啥差别?

高额补贴下特惠房很吃香

与前两者相比,苏宁卖房更为专一。

今年“双11”期间,苏宁与恒大首次合作卖房,共计推出1111套房源,其中涉及学区房、地铁房等稀缺房源。从苏宁易购官网看,其为恒大设置了专栏,公示全国820个楼盘。

房企血拼双11:网上买房跟买衣服没啥差别?

99元意向诚意金

据了解,通过选购“秒杀定金”以及“99元意向诚意金”的方式,即可购买一口价特价房,单套最高优惠超过百万元。如此优惠之下,自然效果不凡——最后的111套恒大新房的300万补贴在10秒之内被抢光。

房企血拼双11:网上买房跟买衣服没啥差别?

恒大CEO许家印与苏宁CEO张近东喝交杯酒

很显然,在“双十一”大促活动下,电商平台迎来了一场房产销售“三国杀”,而围绕这场厮杀,诸多房企也配合平台打出巨额优惠开始抢夺唯一的C位。

03 试水效果有待观察

其实,今年房企踊跃参战“双十一”,拥抱三大头部电商平台,实乃情非得已。

荣盛发展首席经济学家尹中立表示:“第三季度房地产市场的各项数据在走弱,市场的分化在加剧,房地产调控政策的效果正在显现。”

此背景下,房企的债务压力陡增,而当下正是偿债高峰期。

据克而瑞研究数据显示,2015年房企发行的公司债及中期票据发行量较大,多数企业债券的期限在3~7年,2019年上半年到期债券金额为2108亿元,是去年全年的93%,下半年到期债券金额还有1706亿元。

于是,房企对“金九银十”抱以厚望。

然而,厚望变成了失望:克而瑞统计数据显示,9月全国29个重点城市新房成交面积同比下降2%、环比下降6%,10月数据变成同比下降6%、环比下降10%,成交进一步低迷。

国泰君安证券认为:“房企的工作重心会加速向降低杠杆和加快现金回笼等目标转移。”融创创始人、董事会主席孙宏斌近日表示:“开发商这些年一直在抢占的是增量,有那么多增量,所以大家日子都好过,但是以后就是存量了。”

房企血拼双11:网上买房跟买衣服没啥差别?

融创创始人、董事会主席孙宏斌

摩根大通中国首席经济学家朱海斌近日透露:“2020年最大的担忧可能来自房地产。”

活下去,成为房企的当务之急,譬如恒大、融创等先知先觉的头部房企愿意大胆拥抱新的销售渠道。

此前,虽然也有一些房企参与“双十一”,但存在规模小、覆盖面小的问题,更多的是象征意义,毕竟商品房乃大额消耗品,消费者颇为谨慎。

如今恒大、融创等头部房企带头,与阿里巴巴、京东、苏宁易购第一次大规模联手卖房,考验的是该模式的可行性,倘若行之有效,后续线上卖房不可避免成为日常渠道之一,而三大电商也可将触觉扎根地产产业,实现平台、房企、消费者三赢的局面。

届时,最为担忧的就要数地产领域垂直电商平台,它们又该何去何从呢。

当然,这其中也有一些痛点亟需解决,譬如线上缺少体验感,线下交税、过户等流程不可缺少导致效率不如快消品。

因此,这次头部房企与三大电商平台试水“双十一”的效果有待观察。

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