双十一的“心机”,不止李佳琦

网易H5 · 2019-11-12
我怀疑你在抢钱!!

编者按:本文来自微信公众号“网易H5”(ID:wangyih5),作者 玖柒、蕉十五,编辑 玖柒、白芷,36氪经授权发布。

过完双十一,你们的钱包还好吗?

反正托李佳琦的福,我将实力演绎5块钱花7天。

双十一的“心机”,不止李佳琦

李佳琦直播间

为什么双十一大家的购物欲如此强烈?绝大部分人当然是为了“省钱”。

先为大家还原一个双十一“小学生”真实的过节经历:

打算购买某款美妆产品,原价149元,双十一价129元,0-1点限时119元。

等0点无聊,顺便看了眼李佳琦直播,又领了10元优惠券,最终以109元购得。

天亮了又上店铺一看,就算过了1点,佳琦给20元券,照样109买。而且领券方法简单到爆炸,后台回复“李佳琦”就行。

所有女生!以后千万不要说自己没朋友,李佳琦就是你的真朋友。因为,买东西报他名字是真好用啊!

这样算下来共计省了40元,相当于打了73折。这是品牌在双十一能给出的底价。

而如果算上平台津贴,均摊到这件商品上,大概还能优惠12元,相当于节省52元,打65折。

这52块钱买排骨它不香吗??

还记得妈妈教你的商场砍价诀窍吗?拿起屠龙刀直接对半砍。也因此,在个体经营的商场摊位,要价往往是血盆大口,谁不砍价谁是冤大头。

要价1050块,最后以50块拿下的神奇案例也不是没有......一个敢砍,一个敢卖。(想体验真实的砍价江湖,风里雨里闲鱼等你)

而双十一的魅力就在于,它可以让一个砍价恐惧症患者不费口舌,就能轻松将一款明码标价的产品从150砍到100,这种爽感,有谁能拒绝?

双十一的本质,就是商家、平台集体让利,让你买到便宜,不买就觉得亏。

另一方面,各大平台动辄拿出几十亿补贴双十一。福利是真的,就看你舍不舍得时间去拿时间换钱。

根据某电商平台的双11招商规则,凡是报名参加活动的商品,其销售价格必须是在9月16日—11月10日期间最低成交价的基础上,至少再让利10%(部分类目除外)。

同时,活动结束后15天内为价格保护期,销售价格不得低于双十一活动价格。也就是俗称的“保价90天”。

所以,对消费者而言,你拿到的双十一促销价即使不是全年最低价,也绝对是季度内最低价。

那么从品牌的角度看,今年的双十一与往年相比又有什么不同呢?直播和预售的背后,有着怎样精妙的消费逻辑?品牌方对于这场狂欢,还有哪些蠢蠢欲动的小心思?

今天,我们就来过个“明明白白双十一”。

除了“倾家荡产李佳琦”,还有10万个直播间灯火通明

品牌直播是客服场景的延伸

双十一彻夜不眠的不止薇娅和李佳琦。电商直播早已有了庞大的用户群,不管是职业主播还是品牌自播,带货效果都远高于平常的店铺购买。

淘宝直播运营负责人赵圆圆表示,淘宝上出现了一群用户只看直播买东西,不看详情页。

“用户上来之后,主播给他讲,让他点哪儿就点哪儿,被人伺候惯了以后,你再让他回到图文,自己点红包计算价格时,他就回不去了。”

直播卖货,实际上就是把整个电商用户的停留时间拉得更长,这让电商平台更像是一个五脏俱全的商场。

在电商平台,主播就相当于导购。直播是一个特别好的客服场景。

在电商里面有时候图文沟通可能不像一个导购员面对面给你讲得清楚,那直播间就相当于一个导购员站在消费者面前,给你展示讲解产品。

这有助于提高客单价和转化率,尤其对一些一句两句说不清楚的产品和优惠活动。

双十一的“心机”,不止李佳琦

品牌店铺主播在讲解活动和产品

电商直播的未来

就像传统直播平台的用户,看主播唱歌聊天会逐渐失去兴趣一样,消费者天天看主播搞促销也会有审美疲劳。

今天双十一还没有结束,就已经有人在朋友圈发誓“再也不买了”。虽然是在说场面话,但是很多消费者的热情基本上在20天的促销中磨没了。

持续低价不能让消费者一直处于兴奋状态,等到双十一热度散去后,电商直播将会面临着内容同质化的大难题。

李佳琦只有一位,但是“李佳琦们”成千上万,电商内容化的道路依然艰难。

直播让消费者买到了低价产品,但主播们的低价策略不能停留在打造低价心智上,直播在给产品赋能上还有更大的价值。

直播最大的价值体现在它的距离感,主播可以试用、试吃、试穿产品,更生动地向消费者展示产品价值。

在未来,折扣依然需要,但长期的低价反倒会让消费者褪去购买热情。

目前我们看到的是“内容+电商”的红利,而未来将可能是“电商+内容”井喷的时代。

也就是说,我们将会从在内容平台看博主推荐买东西,转而去卖货平台看主播做内容也未可知。

不仅仅是直播,内容平台也是如此。包括瑞幸咖啡在内的品牌,已经开始自建MCN。

从投放到自建,私域流量的高爆发和高转化,可以说让整个行业刮目相看。

预售的好处超乎你想象

提前狂欢,拉长战线

从10月21日预售开始,到接踵而来的红包雨、游戏任务,再到11.11零点抢购、付尾款、清空购物车,电商平台赚足了用户的时间,也霸占了好久的社交圈子。

预售相比加购物车到双11统一抢,增加了付定金的环节。

可别小看这个环节,它不仅能迫使用户在定金优惠的吸引下更快下单,也能大大减少“反悔”几率,提高双十一成交率。

活动要想发酵到一定体量需要足够的时间。合理的拉长战线,也给了更多流量进入的机会。

长达20天的社交圈轰炸,更多人耳濡目染,也会加入这场“现在参与还来得及”的狂欢。

预估份额,提高效率

如果双11备货不足,店铺爆仓,最后不但要进行退款,店铺的信誉、评分、评价都会受到打击。

因此,商家有必要将优惠提前放出,获得充足的备货时间,备货不够,可从其他国家地区调货,通过预售销量、优惠券领取情况等,预估双十一份额。

一些体量大的产品,是没有办法提前一个月去备货的,需要多个供应链环节紧密配合才行。

预售让用户提前付一点定金,厂家只要确认哪些是第一批发货的就行。商家可以通过预售期的销量来预判订单量,不会出太大差错。

提前规划,减轻物流压力

淘宝预售模式是指买家选定预售商品后先支付部分定金,规定时间内支付全款后,预售商品在一定时间内发出。

定时预售,是指买家在付完全款之后,卖家要在三天之内将产品发出。

双十一的“心机”,不止李佳琦

每年双十一,接受考验的不只是平台、商家、品牌及服务器,还有快递物流业。

国家邮政局监测信息显示,去年11月11日~16日业务高峰期间,全国邮政、快递企业共处理邮(快)件18.82亿件,同比增长25.8%。

预计今年11-18日期间,快递行业处理的邮快件业务量将达到28亿件。

为了不堵在一起发货,今年很多预售都可以提前发货。

这意味着,消费者在11月11日前就可提前拿到自己心仪的预售商品,不必再等待漫长的双十一发货期。

电商平台在双十一之前,提前20天预售,全方位优化了活动流程,无论是对于买家、卖家、物流公司还是平台,都起到不小的作用。

从囤货省钱到流量黑洞

双十一无疑为电商平台形成了一个“流量黑洞”,在一个特定时间将全网流量集中在一起。

原本在刷微信、微博、视频APP的流量都被吸引到电商平台上来。

就像周杰伦发新歌那晚,巨大流量涌向QQ音乐。而百雀羚很快心机地占领了“高地”:花2万买了一个曝光巨大的广告位。

双十一的“心机”,不止李佳琦

两个月过去依然在的百雀羚

所以,流量集中的地方就有想要利用流量的人,双十一不再是囤货省钱的代名词,也有品牌在做着全新的尝试。

文创产品加入双十一战场

十点读书以前都是给别人带货,今年也推出了自己的文创产品。11月5日,李湘在直播间推荐了十点读书的日历。

日历不是快消品,薇娅、李佳琦等对文创产品不是很感兴趣,李湘作为传统媒体人对有文化感的产品更看重。

李湘具备专业的主持功底,对日历的卖点把控和直播间互动效果,都掌握的比较精准。 

相比时尚、美妆类快消品,文创产品的利润并不丰厚,降价幅度小,所以不能在全民促销的日子里打价格战。

文创产品为消费者提供一定的知识价值,消费者购买日历时,更在乎得到感,会产生一种“买到就代表我更有内涵”的心理。

虽然乍一看感觉日历和直播卖货平台调性不同,但它本质上也是一件产品。

主播推荐产品天经地义,只不过是跨界开辟了新道路,未来类似的跨界合作应该也会更多。

借势双十一,明星代言溢价

双十一的KPI也各有不同。很多商家不局限于“低价卖货”,也把目光投向了“趁火打劫”。

于是乎,今年的双十一大战的“秒杀”峰值,是从饭圈女孩开始的。

双十一预售前期,很多品牌官宣了最新的明星代言人、品牌大使、品牌挚友……

李现和肖战都被雅诗兰黛钦点,“现女友”去买沁水粉底液,“小飞侠”去买持妆粉底液,干皮油皮女孩都很快乐。

双十一的“心机”,不止李佳琦

各大品牌纷纷提前借助流量明星抢占预售市场,直接导致饭圈女孩比任何消费者更急着掏钱——且丝毫不在乎掏了多少钱。

肖战和真果粒合作推出一款售价114元的“小赞密语礼盒”,里面只有两罐4.8元白桃树莓酸奶外加一条肖战随机语音,算下来肖战一句话抵得上我吃两顿排骨。

双十一的“心机”,不止李佳琦

易烊千玺和依云品牌合作的“I WANNA”限量版礼盒,包括3瓶矿泉水,1张易烊千玺的明信片,3支马克笔和3张依云贴纸,售价169元。

双十一的“心机”,不止李佳琦

和李佳琦、薇娅拼命压价不同,这些品牌借着双十一东风推出明星限量礼盒,但价格却和“大促”大相径庭。

他们通过售卖联名、周边产品,用抽签名照一类的小概率活动赤裸裸地溢价,在饭圈女孩身上狠赚一笔。

从今年的双十一盛况我们可以看到,双十一活动越来越丰富,流程越来越顺畅,以往被大家诟病的地方也越来越少。

电商平台真正造出了一个了不起的节日,并在不断创造奇迹。

最后,衷心希望有一天,能放个带薪的购物节假期,让双十一造福全宇宙。

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