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双十一之后的生意:闲鱼、转转们的商业模式有未来吗?

36氪的朋友们 · 2019-11-11
究其根本,互联网二手交易平台的信任危机来源于信息的不对称。

编者按:本文来自微信公众号“底层设计师”(ID:Bottom-upDesigner)文 / 长江商学院案例中心(特约)研究员  吕雅、杨燕,36氪经授权发布。

同于一手产品基本有标准化的质量和市场报价,二手交易品常常具有非标准化的特点,有的甚至是孤品,再加之价值的定位往往是极度主观化的,导致二手交易的信息不对称问题广泛存在。

文章导览

从“买买买”到“卖与买”,闲置经济的腾飞

共享理念的教育下,国内消费者对于闲置资源再利用的接受度、以及对产品高性价比的追求上,都大大提升,为二手电商提供了巨大的潜在市场。

从面对面到互联网,信息不对称反而更大了

随着报价不断降低,劣币驱逐良币,优质卖家不断出局,市场逐步萎缩。这就是信息不对称下的“柠檬市场”问题。

从C2C到C2B2C,信任危机仍难解

引入线下店、吸收和孵化专业人员是关键,它们将是除流量之外,平台竞争中的重要护城河。只有平台对其上“资产”的管理能力够硬,才能真正平衡好各方利益冲突和矛盾,维护用户权益,求得长远发展。

据研究,一吨废旧手机中至少能提炼出150克黄金、100千克铜和3千克银。相比之下,一吨金矿石只能提取约5克黄金。手边的闲置之物,如能二次利用流通,则有“积小流”可成“江海”之广阔的市场潜力。

2018年我国二手闲置市场规模已超过7000亿元,2014-2018年复合增速达到40%以上。预计到2020年,国内二手市场将达到万亿规模。然而,风口之上,互联网平台却持续深陷二手交易的信任危机。

从“买买买”到“卖与买”,闲置经济的腾飞

旧货市场自古就有,但二手交易市场,尤其是闲鱼这类综合品类二手电商,却直到近几年才爆发巨大的增长。这个现象背后,除了经济的发展带动人民财富的积累外,还有三大因素加持。

首先,网购的万亿规模,增加了个体的存量物品。

互联网电商的火爆,使个体从一周逛一次商场,变为了一天多次在各电商APP中无缝衔接购买商品,购买的渠道成本大为降低,长尾化需求得到满足。

同时,网购红海竞争下,全新的支付方式和各类促销折扣刺激,使我们身边多了许多需要与不需要的产品。存量物品的增长,让二手交易有望成为二次流通的突破点。

再者,消费升级与时尚节奏加快,个体存量产品的升级换代加快。事实上,尽管存量物品激增,但是在消费升级的背景下,人们常不满足于对存量物品的使用,尤其网购进一步推高了时尚的节奏和商品的推陈出新速率,常常刚买的商品没过多久就成为了“old school”。因此,个体存量物品的闲置率比之前大幅提升,需要适合的平台来释放。

最后,新时代的消费理念下,消费者对二手交易的接受度大为提升。虽然共享经济和闲置经济本质上有很大差异,前者出让的是产品使用权,后者出让的是产品所有权。

然而,共享理念的教育下,国内消费者对于闲置资源再利用的接受度、以及对产品高性价比的追求上,都大大提升,为二手电商提供了巨大的潜在市场。

从面对面到互联网,信息不对称反而更大了

广阔的市场前景下,二手电商上却是买卖双方的你来我往、互相猜忌,是产品质量和交易信任的几无保障。

人与人最基本的信任呢?这句自嘲或许是二手电商上所有参与者真实的担忧。

究其根本,互联网二手交易平台的信任危机来源于信息的不对称。信息经济学的鼻祖乔治·阿克洛夫(George A. Akerlof)在1970年曾用一篇诺奖论文《“柠檬”市场:质量不确定性和市场机制》。解析了在严重信息不对称的条件下市场失灵的原因。

阿克洛夫给出二手车市场的例子。二手车的市场,信息是极端不对称的。一辆看似优良的汽车,内部的发动机却可能是被大修过。当面对一个报价20万的二手车,一个潜在买家直觉性的顾虑是:它的质量真的如外表一样值20万吗?

为了测验自己的疑虑是否为真,买家会自发地压低价格,例如15万,通过测试卖家是否接受这样的“贬值”来验证这个车的质量。如果卖家接受了15万的报价,那么买家的担忧和疑虑反而会加深:只有那些自认车的质量有问题、卖15万也不亏的卖家,才会接受这样的贬值吧?

为了避免上当吃亏,买家会继续压价以测试车辆的真实质量,并不断重复上述博弈。然而,凡愿意按照买家报价卖车的,车的质量其实都不值这个价,而拥有好品质汽车的卖家会早早退出交易。

随着报价不断降低,劣币驱逐良币,优质卖家不断出局,市场逐步萎缩。这就是信息不对称下的“柠檬市场”问题。

不同于一手产品基本有标准化的质量和市场报价,二手交易品常常具有非标准化的特点,有的甚至是孤品,再加之价值的定位往往是极度主观化的,导致二手交易的信息不对称问题广泛存在。

而如汽车、3C数码产品这类交易品有专业性门槛,消费者对产品质量的平均识别能力,更远无法达到其在交易中所需的质量把控水准。因此,受限于不完美信息,消费者在二手交易中往往无法进行有效判断,只能盲目压低价格试探。

这种信息不对称在互联网二手交易平台上延续了下来。网络交易的平面性,使得潜在买家获得信息的渠道更加单一,买家无法通过亲手触摸和观察的方式了解更多产品质量的信息,甚至无法确认卖家提供的文字图片信息的真伪。

同时,卖家由于无法确认买家的信息,甚至出现了要求卖家“转场交易”和“套手刀”的职业骗子冒充买家。如此看来,似乎互联网反而进一步放大了二手交易中的信息不对称问题。

为什么互联网没能解决二手交易的信息不对称问题呢?

理论上,经济中的信息问题分三步,首先是解决信息的搜索和撮合问题,再高是信息不对称问题,最高是信息的处理问题(譬如个性化推荐),每一步都是基于前一步的基础上才能更上一层楼。

事实上,到目前为止,互联网仅解决了信息的搜索和撮合。要解决信息的不对称,需要全面、深度的海量数据通过算法来解决,即通过对交易双方所有信用和交易记录的全方位把控,计算出这个人的可信度和交易的可行度,建立信任机制。

而要解决信息的处理问题,就需要更为精进的算法和更细致的数据,进行更多维度的多重计算。很明显,当下的技术难度和二手交易的数据复杂度,使得二手电商无法一劳永逸地通过机器和算法解决买卖双方的信任危机。

因此,互联网二手交易平台探索出了两种解决信息不对称的商业模式。

从C2C到C2B2C,信任危机仍难解

作为国内最大的互联网二手交易平台,出身阿里的闲鱼累计用户过亿,用户月活跃指数超过淘宝和京东,估值超过30亿元,是C2C二手电商的代表。和其他C2C平台一样,闲鱼长期受假货入侵、倒买倒卖、恶意欺诈等问题的困扰。

目前,闲鱼押注于社区化运作,试图通过“交情”来填补信任的短板。闲鱼主打特色商品交易流通单元“鱼塘”, 基于地理位置、兴趣爱好和需求量最大的高校群体,仍以传统的社区作为切入点,将鱼塘分布到各个城市。

面对信息不透明下买卖双方的信任危机,闲鱼采取用户“自治”模式,通过组建由闲鱼小二和闲鱼塘主代表共同成立的“塘务组”,以商讨提议的方式修订鱼塘“基本公约”。但不以平台身份约束用户行为,二手交易中的违法违约成本仍然很低,交易风险居高不下。

从闲鱼 “自治”模式,可以看出平台并非不能、而是不愿意引入质检模式。而所谓的社区化运作,与其说是为了解决信任危机,更接近是为了实现阿里电商+社交的生态理念,提高用户互动率和粘性。

事实也的确如此,闲鱼曾表示,目前主要流通的产品价值较低,平台没有投资质检模式的必要。

与此同时,另一些二手电商认为留住流量比引流重要,走上了C2B2C的重资产模式,平台主动建立专业质检机制,对二手交易品的质量进行把控,主打优品战略。其中代表是背后有腾讯和58网支持的转转。

C2B2C的模式,本质是平台参与进交易中,作为买卖双方的交易对手,自身拥有或请第三方的鉴定人进行信息评估,来降低交易中的信息不对等,再后面利用自身的品牌信用,证实产品质量,促成交易达成。

一个类比是支付宝在交易中先由平台作为第三方保存资金,而C2B2C的二手电商则保存的是交易品。

转转于2017年开始正式联合富士康,打造专业的3C数码产品的质检服务,以平台身份为买卖方提供专业质检报告。转转选择3C类数码产品做质检服务并不偶然。

首先是因为如3C数码和汽车等产品价值较高、复杂度和专业性较高,其单笔交易的成本和风险都较大,再者长期数码产品的发展使得行业发展规范了多项可量化的指标,所以需要也能够让专业中介介入来确保交易达成。

可以说,对于价值和专业性双高的产品,专业中介是促成二手交易的枢纽,是C2B2C二手电商的重要资产,而对此类商品的垂直交易平台而言,专业中介更是核心资产,是确保用户购物体验从而留住流量的生存关键。

然而,这类专业鉴定师需要长期培训,专业门槛比较高,不擅长搞“基础建设”、做重资产模式的互联网公司短时间内无法也不愿自己花大钱培养鉴定师,因此大多数鉴定师来自于有经验的第三方中介,例如富士康。这里就有两个问题:

一是,中介与用户之间的利益冲突,中介是否秉承忠慎为用户办事?理想情况下,第三方中介应当不偏不倚、公正地评估产品的质量,降低买卖双方间的信息不对称。

然而,由于受雇于平台,中介自身的利益和平台牢牢绑定在了一起。平台总是需要更多的用户,因此就需要更多成功的交易,中介就不免时刻承担此压力。最终,中介与平台在交易中既当裁判员又当运动员,与用户尤其是买方的利益相冲突,质检机制难免有名存实亡的风险。

二是,平台的规模化效益追求与中介资源的有限性之间的天然矛盾?作为互联网企业,所有的二手电商平台长期有扩大流量和扩大交易规模的需求,然而专业的中介人才资源总是有限的,这种专业资源的稀缺在日益白热化的行业竞争中将更加突出。

这样带来的问题是,平台如何平衡专业性和规模化的矛盾?是否有可行的机制?从这个角度看,我们可以判断,未来二手市场的格局将会是“一超多专”的寡头局面。

对于综合品类的交易平台,如C2C的闲鱼,由于大多数交易品商品价值一般,也不存在专业性(或是复杂度不高),中介能发挥的作用有限,只要能做起规模,产生高频的平台交易,即可做大做强。

而垂直类平台分两种,一种是产品的价值、专业性和复杂度都不高的平台,例如深耕二手书市场的孔夫子旧书网,也不必有中介,但其规模和利润将受到行业和产品本身的限制。

另一种是高价值、高复杂度产品的垂直类平台,如专攻二手车、二手奢侈品、二手数码产品等平台,对于这类平台,引入专业中介的C2B2C模式相对来说效率更高,也更切实。这类平台的交易规模很大程度上取决于平台对“资产”的调动和管理能力。

首先,由于质检只能是重模式。因此,引入线下店、吸收和孵化专业人员是关键,它们将是除流量之外,平台竞争中的重要护城河。再者,只有平台对其上“资产”的管理能力够硬,才能真正平衡好各方利益冲突和矛盾,维护用户权益,求得长远发展。

故此,互联网二手交易平台的厮杀,从信任危机开始,早已奠定格局。

封面图来自pexels

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