智氪分析 | 卖瑜伽裤的lululemon,如何成为全球运动服装零售业市值第三?

刘一鸣 · 2019-11-22
Lululemon(露露柠檬)股价十年十倍的神话是如何诞生的?

文 | 刘一鸣

近年来零售市场整体一片低迷,但也有例外。得益于全球性的健身风潮——你可能正是参与者其中一员——运动服饰的增长倒是颇佳。

但其中最增速最快、最亮眼的,并不是市值高达1402亿美元耐克,或者551亿美元的阿迪达斯。

而是lululemon。这个女性熟悉的瑜伽服饰用品品牌自2018年来迅猛增长,虽然与耐克、阿迪尚有差距,但已经成为运动鞋服领域里的第三名。市值已经反超专业运动品牌Under Armour(安德玛),高达271亿美元。

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在今年Q2,Lululemon交出了21%的高速增长(北美市场),也远超耐克和阿迪达斯。在国际市场上lululemon的增长也一样强劲,欧洲市场获得了35%的高增长,亚太地区也高达33%,主要得益于中国市场68%的强劲推动,lululemon下一步将会在中国大肆扩张。

Lululemon拥有服装零售业最高的坪效,直营店每平米年销售额高达1.7万美元,这在全美零售业中位列第四,仅次于苹果、墨菲美国(加油站)、Tiffany(蒂芙尼),Under Armour和Nike均不及它的三分之一。

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在中国的一线城市,如果你是女性瑜伽爱好者,想必对lululemon并不陌生;如果你是男性运动爱好者,那你将成为lululemon的目标客户。最初,lululemon由创始人奇普·威尔逊(Chip Wilson)于1998年在加拿大温哥华成立,主要生产高端瑜伽服,目前这些瑜伽服的定价为100美元。

不过,如果仅仅是定位于高端小众市场,并不能成为世界市值第三的运动鞋服公司。更值得探讨的是,在双巨头(Nike和Adidas)控制的运动服饰市场,为什么lululemon能从夹缝中成长起来?

此外,在2007年在纳斯达克上市后,lululemon也并非一帆风顺,一度因为管理层“歧视女性”的不当言论、产品质量和设计问题导致大规模召回,市值缩水非常严重,甚至濒临破产边缘。

但到2018年,lululemon已经以远高于同行的增速快速增长,创造了十年十倍(1100%)的投资神话,自2018年初以来,lululemon更是上涨了160%。

这是为什么?

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Lululemon股价驱动事件因素。图片来源:西南证券

特殊的营销

服装供应链经历了几百年的发展,其实已经非常完善,要想依赖技术突破来获取长久的立足之地,是很困难的。因为无论是耐克还是阿迪达斯,他们掌握更为雄厚的资本与研发资源,细分品牌在产品上的创新很容易被模仿。

并且巨头们还有着完善的全球销售渠道,可以通过规模化采购来降低成本,要打价格战无人能及。此时要想在夹缝中成长起来,细分品牌必须有产品创新之外的核心能力。所以我们认为,lululemon之所以能崛起,其最核心壁垒是成功的营销,进而带来议价能力,这一点值得所有细分品牌学习。

在lululemon创立之初,瑜伽服普遍存在舒适感差、排汗性差、不够贴身等问题,lululemon的新型面料解决了这些问题,女生可以穿出“裸裤感”,并且非常修身凸显腿部和臀部曲线,一下子爆红。

与其他品牌不同,当时大部分品牌都专注于运动性能,而缺乏时尚感。lululemon除了穿的舒服、修身之外,还改变了运动裤单一色调的问题,把各种颜色和图纹融入进去,使其使用场景不仅仅是健身房,使得很多不练瑜伽的女生也注意到这个品牌。

但如前文所述,如果lululemon止于此,那将大概率仅是一个昙花一现的网红品牌。为了提升消费者忠诚度与提高品牌溢价,lululemon摒弃了耐克和阿迪达斯常用的顶级体育明星代言的方式,而是选择打造“腰部KOL”。

Lululemon发起了著名的“运动大使”计划,大使分为“精英大使”、“门店大使”和“瑜伽大使”三类,每位大使的信息均可在官网中公开查询,包括个人首页、家乡、特长、爱好等,给予每位大使充分的资源和曝光率。当lululemon向新城市扩张时,就会联系当地最红的健身教练或瑜伽老师,给他们提供免费的服装,并在门店内挂上宣传海报,在提升lululemon知名度的同时,也增加了老师的影响力。截止2018年末,lululemon在全球拥有1400多名门店大使,他们带动了一个热爱运动、追求健康生活的高质量粉丝群体。

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lululemon摒弃了耐克和阿迪达斯常用的顶级体育明星代言的方式,而是选择打造“腰部KOL”,设立了”运动大使“计划

基于这样一个社区网络,lululemon展开了各式各样的活动,以使大使与消费者、消费者与品牌之间建立超越买卖的情感连接,lululemon也变成了一种生活方式的倡导者。例如在曼哈顿Bryant公园里,lululemon每周举办两次开放式瑜伽课程,每次都有几百人规模;在门店内,也经常开设免费的瑜伽体验项目。

今年以来,lululemon开启了更大规模扩张。7月在美国芝加哥林肯公园开设了全球最大体验店,除售卖产品外,还设有瑜伽室、冥想室、咖啡厅和餐吧等,每天为消费者提供6-10个课程。此外,Q3 lululemon在加拿大温哥华举办了第八届Sea Wheeze半程马拉松比赛。

“SeaWheeze半程马拉松赛是一个强有力的例子,说明了我们如何与消费者建立持久的情感连接,而不仅仅是商品的买卖关系。”CEO Calvin Mcdonald在今年Q2财报电话会上说。

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Lululemon的室外瑜伽课程

另一方面,由于lululemon时尚的产品设计,同时受到了美国许多影视明星的追捧,众多女明星被街拍时穿着lululemon的产品。在lululemon近年来考虑大力发展中国市场的时候,头部电视剧《欢乐颂》中主角安迪在剧中穿着lululemon,引起了很多中国女性消费者的关注。

与lululemon同时期成立的Under Armour(安德玛)相比,UA以肌肉、健身为品牌概念,但更多只是在售卖产品,缺乏与消费者的深度绑定。UA在经历了早期的高速增长后,与耐克、阿迪达斯的竞争陷入焦灼,再加上分销渠道出了问题,增长神话在2015年后破灭。

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曾经差点死在产品质量上

Lululemon曾经错过了瑜伽行业的黄金发展期,又因为高管的不当言论差点成为众矢之的,这些挫折对于新兴品牌来说都是致命的。

根据东方证券数据,美国瑜伽爱好者的数量从2008年的1580万增长至2012年的2040万人,到2016年进一步增长至3670万,相比2012年翻了快2倍。相对应,2016年美国瑜伽市场已经超过160亿美元,这说明2008年到2016年是瑜伽运动的黄金发展期。 

但lululemon在2013年和2015年却遭遇了两次重大的产品质量问题,大幅影响了后续年份的收入和利润增速,并导致公司管理层动荡。

据东方证券分析,lululemon在2013年推出了新款瑜伽裤,但因为面料过于单薄有暴露隐私的问题,被迫大规模召回产品,这导致2013年秋季新品的延迟交货,营收损失高达6700万美元。

更为严重的是,lululemon的创始人Wilson竟然不合时宜的发表言论称:“公司召回的瑜伽裤面料透明,并非因为质量问题,而是因为穿着者过于肥胖,以这样的身材并不适合穿 lululemon的服饰。”因为涉嫌公然歧视女性,Wilson被迫在2014年辞去董事会职务,CEO和首席产品官也双双离职。

以这一事件为起点,lululemon陷入5年的困难期,2013年收入和利润增速分别下降至16.1%和3.3%,2014年利润增速更是下滑至-14.5%。

两年后,2015年lululemon被爆出20款连帽夹克与上衣有潜在安全问题,采用的弹性材料制造的上衣帽子系带,造成了7起脸部与眼部受伤事件。为此,公司又一次进行大规模的召回,并将系带更换为无弹性的材质,在美国和加拿大共回收了31.8万件上衣。此次事件又一次导致首席产品官离职,库存积压,品牌声誉受损。

从lululemon的低谷可以看出,对于新兴品牌来说,在产品设计和供应链方面必须掌握好创新与不出问题的平衡点,当出现创新过头的情况时,及时刹车并调整策略非常重要。

Lululemon在2015年之后启动供应链改造计划。据东方证券分析,lululemon在2014年底的产品和布料供应商分别为30和57家,到2018年底扩张至65和44家,新合作方的引入促进了供应商直接的良性竞争,在削减成本的同时也提升了产品质量。Lululemon甚至改变了采购流程,从以往的统一采购,转变成依据产品生命周期来制定,提高了货品周转率。2017年lululemon还做出了第一步对外投资,战略投资了加拿大骑行服品牌7mesh,双方将在面料研发上展开合作。

供应链改革的效果明显,使得资本市场没有放弃lululemon,迎来了估值修复。公司毛利率自2015年的最低点48.39%触底反弹,在2018年恢复到历史较高水平。

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另外,lululemon曾经尝试了一个女童运动服饰品牌Ivivva,但销售不佳以至于在2017年被迫关闭,减少亏损业务也令lululemon拥有更良好的现金流。Lululemon管理层承认,关闭Ivivva并不是因为零售端整体环境压力过大所致,而是因为Ivivva不能被打造成价值几十亿的品牌。

Ivivva是零售业扩张子品牌失败的典型例子。华泰证券分析,Ivivva针对儿童,但孩子的衣服通常是父母去专卖店为他们购买,这就导致lululemon的强项社区营销失灵,情感连接的缺失将削弱品牌溢价。尽管女童对于运动服装有一定的需求,但需求程度不足以支撑昂贵的直营店网络,lululemon 44-78美元的定价瞄准的市场太狭窄。

对于lululemon的股价暴涨,东方证券认为,在瑜伽运动本身加速流行的背景下,2018年后lululemon的业绩表现仅仅是修复至龙头的“正常”发展速度。假设投资者在2013年初投资100美元的股票,2018年初仅能获利8美元。相反,如果投资了竞争对手,例如Nike、UA或Adidas,则能获利100多美元。

因此将投资周期拉长来看,lululemon在2018年的股价涨幅,可看作对过去低迷增长的“弥补”,虽然公司此前陷入了5年左右的困境期,但其在瑜伽服饰领域品牌力仍然强劲,基于众多KOL打造的关系链是坚固的护城河,其他运动服饰巨头没有能够削弱lululemon的市场地位。

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新兴品牌们的新战场:多品类与中国

瑜伽服市场撑起了lululemon 270亿美元的市值,这块蛋糕如此诱人以至于其他品牌肯定会介入。耐克在2017年开始把矛头指向女性紧身裤,在几千家专卖店中设置了运动女裤专卖区。Under Armour从男性起家,但也开始为女性开发运动服,甚至Victoria's Secret(维多利亚的秘密)也增加了运动文胸和瑜伽裤产品。

Lululemon手握与消费者的亲密关系链,新入局者很难立即取得胜利,但竞争越来越激烈不能坐以待毙。Lululemon也展开了主动进攻——全品类化,切入运动休闲男装与运动周边产品。

在Q2的财报电话会上,lululemon已经不再将自己定位为“以瑜伽为灵感的运动服饰品牌” (yoga inspired athletic apparel),转变为“以健康生活方式为灵感的运动品牌”(healthy lifestyle inspired athletic apparel),为所有喜爱Sweatlife的健身人士服务,这表明lululemon将长期扩张产品品类。在拓展男性服饰之初,lululemon推出了爆款Anti-Ball Crushing裤子,是防止裆部过紧保护男性私处的运动裤,可以在运动或日常生活中穿着。

另外,lululemon还开设了单独的男性瑜伽课,并在今年Q1内推出了一个新的男装系列(办公、通勤和旅游),该系列由一种延展性面料制成,拥有更广泛的穿着场景。

如今男装占lululemon总收入的21%,管理层预期该业务5年平均复合增速将达到20%,即5年内翻倍。

除了男装,lululemon还在尝试进入新的市场,包括个人护理类产品和鞋类。2018年10月lululemon在一些店面尝试销售免水洗发露、除臭剂、爽肤水、润唇膏等。东方证券预测,个人护理类产品预计会提升lululemon的毛利率,因为美妆行业本身毛利率较高,像欧舒丹、雅诗兰黛、欧莱雅等主流品牌,2018年平均毛利率为73.7%,均显著高于lululemon 55.2%的毛利率水平。

另一条增长主线来自海外市场,lululemon目前的国际销售渗透率占销售额的11%,而其它全球品牌(例如耐克)的销售额占50%或更高,逐渐走向全品类的lululemon在这方面仍然有很大潜力。

2014年开始,lululemon从新加坡开始布局亚太市场,紧接着是香港、韩国、大陆和台湾。其中中国正扮演越来越重要的角色。例如在男女装方面,如果按地理位置划分,北美收入增长了21%,欧洲增长了35%,亚太地区增长了33%,但其中中国增长了68%,中国电商增长了70%。

吸取很多传统零售商早期盲目扩张的教训,lululemon对中国市场比较谨慎,先从电商旗舰店开始试探当地市场,2015年在天猫上开设了旗舰店,一年后开始开设线下店。

如今对于很多一线城市消费者而言,一条lululemon瑜伽裤和戴森吹风机一样,是一种生活方式的标志。Lululemon瑜伽裤在中国的零售价高达800-1000人民币,比Nike和Under Armour高了许多。

这种消费者认知在中国是如何逐渐形成的呢?lululemon进军中国几乎复制了它在美国的经典套路,在正式开店之前,先开设体验展示店,主要用来开展活动和开设瑜伽课程,并组建“运动大使”体系,以获取种子客户和初期品牌渗透率。

例如,lululemon在中国开设第一家正式门店之前,已分别在上海和北京开设了3家展示店。当本地需求足够强烈的时候,才开始投入正式门店,并打造各级运动大使体系与社区,lululemon在北京故宫、西安大雁塔、上海东方明珠举办过多场大型户外瑜伽活动。

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Lululemon在北京故宫举办室外瑜伽活动

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Lululemon在西安大雁塔举办室外瑜伽活动

目前,中国单店的销售业绩可以达到每平方米15000美元,接近于北美市场的16727美元。为了满足中国市场需求,管理层计划在未来五年中每年新增店面面积40%以上。

Lululemon获取超高定价权的秘诀值得所有新兴品牌借鉴,当一个国家/地区消费水平上升,这种具有热烈生命力的品牌将有不错的上升潜力。在过去3年里,lululemon是零售业中飞速增长的故事之一,因为它创造了“athletica”趋势(运动休闲)。

高生命力的社区营销,令lululemon在产品出问题和管理层动荡期间,并未丢失太多市场份额,2016年之后通过供应链变革而改善业绩,重新站稳脚跟,并于2018年爆发。在北美市场基数高企之后,lululemon开始走向多品类,发展男装和个人护理,并且在海外寻求增量。

不过摆在lululemon面前最大的挑战是,男士运动市场已经挤满了玩家,从耐克、阿迪达斯到Under Armour,还有始祖鸟、Columbia、North Face等户外品牌。lululemon的品牌定位依然偏女性化,从名字露露柠檬就可以看出,这与UA这种与肌肉关联的品牌有很大不同,并且lululemon的定价明显高于竞争对手,这可能会限制上行空间。

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J.P.Morgan对lululemon 2020年底的目标价定为230美元,基于2021财年EPS(每股收益)的34倍,同等于1.75倍PEG(市盈率相对盈利增长比率)。

运动时尚潮流具有周期性,谁能抓住潮流趋势就能获得成长红利。最初阿迪达斯(Adidas)和彪马(Puma)双巨头垄断,之后耐克(Nike)兴起在运动鞋领域一家独大。Reebok(锐步)抓住女性有氧健身人群超越耐克,后成为全球运动鞋市场第一,但最终因为产品问题失去科技创新的优势。在这一过程中,Puma等老品牌衰落。

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全球运动品牌市占率变化。图片来源:中信证券研究部

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如今,虽然巨无霸耐克的2018全年营收依然是lululemon的12倍,但lululemon增长势头良好,并且升至市值第三,超高的定价权与用户忠诚度,令耐克、阿迪达斯不可掉以轻心。

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