不换思路,是死路

笔记侠 · 2019-11-11
增长靠内生。

编者按:本文来自微信公众号“笔记侠”(ID:Notesman),作者  车马,36氪经授权发布。

不换思路,是死路

内容来源:2019年10月25日,在 前檐书店、机械工业出版社、 文化广场读书沙龙主办,润商务协办的“产品顺势增长,PM逆势增值如何实现?”会议中,首席产品官、技术商业作家、价值增长顾问车马 进行了题为“产品顺势增长,PM逆势增值如何实现?”的精彩分享。笔记侠经主办方及讲者审阅,授权发布。

笔记君邀您阅读前,先思考:

  • 如何实现产品的增长?

  • 如何实现产品经理自身的增值?

  • 如何面对当前形式,抓住机会?

我们今天的主题是产品的顺势增长,PM(产品经理)的逆势增值。我分三条线来介绍。

第一条是产品线,我很早就做产品经理,逐步做到产品总监、首席产品官。

第二条是管理线,我是多家互联网公司的CXO。为什么是CXO?因为CEO、CPO、COO我都做过。

第三条创业线,我是两家创业公司的联合创始人。不是特别成功,但也赚了一点钱。

我有自己的成长经验,也指导过很多人成长,所以我知道大家缺什么,需要如何进行提升。

一、互联网行业的形势

回到今天的主题,所有的增长都涉及到这样一个问题,当下的趋势是什么样?明白了大势才知道怎么顺势。

1.A面——大势不妙:产品难增长,产品经理难增值

我们怎么来概括这个势呢?先看现象。

第一个现象是,很多知名互联网公司的大佬都在宣讲996,还说996是你们的福报,记得吗?他们为什么要这么做?

其实他们也知道这样做会招来骂声,但是上市公司有股东压力,在形势不好,业绩不行的时候,只能做出很努力的样子——我已经尽力了,我都冒着被骂的危险要求大家996,你还要我怎么样?这是现象底下的基本格局。

第二个现象也和互联网公司有关,今年的互联网公司招聘少了,裁员多了。

第三个现象是,近几年很多互联网细分领域的新理念出现整体扑街的情况。

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比如O2O、共享经济、互联网金融(尤其是P2P)等等,互联网金融现在都变成一个骂人的词。

前两天的新闻里,很多教育机构在跑路。只不过以往是赚到了钱的机构才跑路,今年跑路的人是自己没挣到钱,还欠了很多债。

原因是什么?互联网流量越来越贵,房租越来越贵,人工越来越贵,教育机构三样都沾——要租好的房子,要招好的人,还要买流量,又很难搞规模经济,所以这种行业非常难做。

除非像新东方这种品牌背书特别强,底子又特别厚的教育机构。

还有一个词叫做“破发”。这两年上市的互联网公司70%都跌破发行价,大部分公司近三年没有盈过利,他们还是所在领域的龙头企业。细分行业内数一数二的公司都挣不到钱,这才是真严峻。

第四个现象,流量越来越贵,也越来越虚。

前段时间有一个公司在微博上搞直播,却什么东西都卖不出去,就是因为流量很虚。

这些年中国互联网行业都在谈增长黑客,但是真正获益的大都是那些做假流量的人,这是很讽刺的。我为这句话负责:大部分增长被假流量给薅走了,所以流量越来越贵,还越来越假、越来越水。

总结起来是什么?大势不妙,产品难增长,同时产品经理难增值。

但是,形势已经这样了,我们怎么在这种情况下尽量把事情做好,这才是我们来的目的。

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我给大家几个数据。如图所示,一年半的时间里,中国互联网用户的总时长几乎没有变化,该上网的人都上网了,该用的时间都用完了。

每一种颜色的垂直高度指的是这个领域占据用户的时长。短视频是唯一的例外,除了短视频,其他各个板块的时长几乎没有增长,大家看新闻的时间、连玩游戏的时间都不增长了。

我们知道互联网的主要收入是电商和广告,其他收入占比非常少。

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在广告收入方面,我们看这张图,黄色区域67.1%,指的是投放到BATT(百度、阿里、腾讯、今日头条)上的广告占比,这四家公司把整个互联网广告的2/3切完了,剩下的成千上万的互联网公司只能抢那1/3的份额了。

2.B面——大势不错:产品可增长,产品经理可增值

事物是有两面性的,我们刚才看到的是大势不妙的一面,其实还有大势不错的一面。

第一,中国互联网的覆盖率和留存率极高。

在全球范围内,中国互联网的覆盖率、留存率都很高。除了年纪特别小的和年纪特别大的人之外,大家都用手机。而且互联网有极高的留存率,一旦你上了网,戒网比戒毒还难。

这意味着,某个东西只要足够好,你就一定能接触到你的目标用户,这就是拼多多他们成功的原因。如果拼多多像海尔、苏宁那样开实体店,怎么可能两三年上市?这就是互联网的优势。

第二,从三明治到千层酥的机会。

中国的人口基数非常大,而且呈现出千层酥的结构,就是说你将人口结构切开之后,从侧面看有非常多的层级。

其实京东、淘宝、拼多多等电商是走的“三明治”路线,它们也有分工。

但中国市场的复杂程度远不是“三明治”结构那么简单,远不是一二三四五线城市这么简单,它是千层酥。随便一小块都有千万级用户,足够去纳斯达克上市了。

所以,如果从千层酥的角度看,你发现每一块都有百万、千万用户,机会是非常大的。

第三,较大的线上、线下势差。

还有一点,中国市场有比较大的线上、线下的落差。

日本经济比中国发达,但日本的电商是不发达的。为什么呢?因为它的线下市场太发达了。

日本是一个很极致的国家,在一个很小的范围内,有大量的专门店、便利店、自动售货机,自动售货机什么东西都卖,何必要线上支付等待配送呢?

而在中国,我们的线下消费者是绝对得不到线上的待遇的,所以大家愿意去互联网上消费,而且它还给你免邮费,有折扣,还可以退货。

拼多多在很多人看来是消费降低的表现,在我看来是消费升级。因为农村的消费者们从来没有消费过什么质量好的产品,拼多多已经是他们能买得到的性价比很高的产品,所以对他们来讲这是消费升级,不是降级。

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第四,以AI为代表的新燃料。

人工智能跟互联网这行业是紧密相关的。今日头条就把人工智能用在了它的推荐系统里。为什么你刷抖音停不下来呢?因为有一个人工智能比你还了解你自己。

综上可以得出一个结论:大势是不错的,产品是可以增长的,产品经理是可以增值的。

之所以说大势不妙,是因为以前的那种套路、玩法、增长方式可能不行了,以前的经验失效了。现在,你要开始换思路、换方法,要突破自己。

3.多数人在A面哀叹,少数人在B面增长

形势也分AB两面,大多数在A面哀叹形势不好的时候,还有人在B面实现了增长,机会永远都在。

每次你觉得没机会了,别人已经在挖掘新的机会了。

你觉得电商有淘宝、有天猫了,还有做电商的机会吗?京东出来了。有淘宝、天猫、京东了,还有什么机会吗?拼多多出来了。

近几年,中国互联网界的最大奇迹主要表现在三个公司身上。

第一是字节跳动,这公司太厉害了,主打两款产品是今日头条和抖音,在大家都在哀叹所谓的红利到头的时候,它起来了。

再看拼多多,也是一家极快成立、上市的公司。

瑞幸咖啡虽然不是一家纯粹的互联网公司,但它用了很多互联网的方法。两三年间,几千家店铺快速崛起,在那么短时间拥有千万级的真的用户,这在商业史上是一个奇迹。

很多评论说它口味不比星巴克好喝,它的商业模式就不是这样的。

二、产品的顺势增长

1.这些年跟增长有关的词

这些年,互联网行业的热词几乎都跟增长相关,最核心的一个词是增长黑客,相关的内容包括社群、小程序、短视频、种草、消费升级、下沉、直播带货等。

只是风口轮流转,等你学会了这些套路,是不是就开始不太管用了?因为下一个风口起来,你又得去学下一个。

这是前几年大家做增长的时候的一个误区。

本来增长是指一个很先进的领域,但到了中国就变成了一些小花招。如果你学的是这些小花招,就真的太不值钱了,因为这些东西是低层次的增长,是容易过时的,我们真正要学的是可持续的增长方式。

2.增长黑客

增长黑客是这两年比较火的概念,稍微给大家讲两句。

增长黑客实际上处在一个交集的位置,上面的是市场,下一个是数据分析,左边的是编程、程序开发,它是这三个东西结合点。

基于数据分析,以技术手段实现产品和企业价值的增长,就叫增长黑客。

这是增长黑客的基本模型。

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大家一般知道的是AARRR(Acquisition,Activation,Retention,Referral,Revenue),先获客,然后激活,留存,变现,还有一个推荐、用户的增长。

所谓的增长黑客是基于数据分析,基于技术手段的支持,然后去做好每一个环节的工作。

本来增长黑客是一个很先进的东西,本来每个环节要做,结果增长黑客在中国最终变成了用户裂变。先做一个诱因,比如提供一个免费东西或者打折券,诱导用户转发分享,进行裂变。

大家听起来觉得好像挺high,但实际的效果怎么样呢?

3.增长黑客执行层的四大问题

这些年我给一些企业做增长的顾问,所以我知道一些互联网公司的真实情况,实际上增长黑客除了刚才讲的这些问题外,还有以下四个大问题。

第一个是“找不到北”。

这个“北”是北极星指标,这是个关键词。

先做一个这个阶段最重要的指标,然后所有事情都围绕着这个指标想办法,用技术手段,策划相应的产品方案、活动方案,使这个指标得到提升。

找指标还不容易吗?真的不容易,你会发现每个公司的产品、用户群都是不一样的,所属的阶段也不一样。互联网公司的用户数量很容易造假,而且有些指标一旦定错了,钱也白花。

所以北极星指标挺难的,尤其是一到具体业务的时候,经常遇到很多定错的指标,走很多弯路。

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比如前面说的,用户数量很容易做起来,就是买粉啊。千万粉丝听起来好像很多,其实真正玩过这个的都知道,这还不容易吗?有很多买粉渠道,所以这不是合理的北极星指标。

第二个是难以持续增长。

刚开始用的花招好像很有效,比如做微信裂变,大家起初还愿意分享,时间一长就没人买你的账了。

所以,刚开始的小花招见效快,导致你以为这就叫增长。要是真那么容易,它就不叫黑客了。

互联网公司的人,天天搞头脑风暴,天天996,一堆方案叠加之后效果还是变差了。这是中国实施增长黑客的常见现象,但这不是增长黑客的问题,而是我们没有用好方法。

第三个是疲于追风口。

微信裂变只是增长黑客里面一个具体手段,不是增长本身。

之前总是围绕微信裂变,这两年开始研究抖音涨粉。抖音其实并不适合所有产品推广和运营,有些概念、有些风口真的就是些表面花招。

我不是说抖音不能做,有些产品的特色、阶段是符合抖音的,但是有些不适合。现在抖音代运营的公司收入高,之前是微信代运营,微博代运营,追这样的风口,只能让大家疲于奔命。

第四个是组织、文化的阻力。

企业做大了,后期的压力来自自身的组织和文化。产品和运营团队之间会出现一个权力之争,这是文化管理上的问题。

还有,中国公司竞争的核心点可能跟硅谷公司也不太一样,所以增长黑客在硅谷很成功,但是在中国遇到了这样的问题。

三、首提“增长2.0”概念

基于此,我提一个增长2.0的概念。主要包括以下内容:

1.内外兼修,更重视内生增长(产品、商业模式)

增长需要内外兼修,更重视内生增长,也就是产品本身和商业模式,产品是商业模式的支点,商业模式是产品的载体。

近些年有很多产品通过一些活动、裂变快速获得用户。但是你仔细回想一下,我们曾经下载了那么多的APP,最终留下来的却很少。

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只有让用户持续使用的产品才有价值,才能够变现,否则用户数量就只是一堆数字。

这就要靠产品的内生增长力。比如拼多多确实能为一群人提供性价比很高的产品,这是它的内生价值,不是简单的“砍一刀”的问题。

除了性价比,还要看他服务的人群。裂变是表象,真正厉害的是它的产品有内生增长力,至少对它服务的人群来讲。

2.增长规划要前置、内置

现在,没有内生传播机制的产品是不合格的,如果不能靠产品本身引导大家分享,你就会做得很累。

特别是在做产品规划的时候,起步就要想到这个产品将来怎么增长,要把这些特征内化到产品中,而不是产品做好后再找市场的人来弄,所以要把增长的特性内化到产品中去。

3.契合产品的生命期

产品的发展要契合产品的生命期,产品生命期有四个阶段,初探期,高增长期、高原期,快衰期。不同的阶段有不同的增长要求。

最开始的初探期是在找到底什么产品是对的,这个阶段重留存。

有一千个人来了,他们停留多长时间?还有多少人愿意用?这是最重要的。可是大家太着急了,产品一塌糊涂就想快速增长。

并不是增长越快越好,增长太快而死掉的产品数不胜数。

举个比较极端的例子。一个餐馆的菜难吃,今天进来几个人吃了骂,明天再来几个人吃了骂。如果它不到处宣传,还能挺一段时间,还有机会改进菜品质量。

如果它到处宣传,一下子把周围可能的顾客都吸引过来了,大家都知道这家店不好吃,它很快就要关门,连改进的机会都没有了。

所以熟知产品的生命期,根据不同阶段的特点做好相应的增长,是产品经理最基本的要求,同时也被很多人忽略了。

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增长2.0的案例一——拼多多

拼多多的成功是不用质疑的,那它是怎么做到的呢?

拼多多充分利用了目标人群的特点,并且利用到了极致。拼多多的目标用户在乎价格,愿意为了优惠的价格贡献自己的社交关系。

不用去搞太多的活动,产品本身就在天天搞活动。拼多多不用打广告,可能只便宜几块钱,阿姨们就非常开心地去做传播了。这就是内生增长机制。还有比这更厉害的用户增长吗?

增长2.0的案例二——抖音

短视频这个大方向有很多玩家。除了头条腾讯也在做。你说腾讯没技术、没产品、没运营、没用户吗?要想玩裂变,谁能玩得过它?但是最后实现快速增长的是抖音。

它对千层酥的把握,还有产品、运营、技术形成的合力做得非常强。而腾讯在短视频这个赛道里,这几部分合得不如抖音好。

微信在封锁抖音,但抖音还是活得很好,这种强大的内生力量主要靠什么?首先是靠产品,把产品规划成那个样子,才能实现这样的增长。所以增长2.0是产品经理的一个更大的机会,这是我的一个概念。

增长2.0的案例三——瑞幸咖啡

提到瑞幸,大家首先想到的是什么?微信裂变,其实它的玩法是很高级的。

两年能做这么高的市值,这是顶尖高手的杰作,绝对不是大家想的那么简单。它把线上线下最有价值的流量用最低的成本获得了,实现了用户量、收入、企业价值的快速增长。

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星巴克的选址都在又大又漂亮的地方,而瑞幸开店就在相对便宜和偏僻的位置。便宜不是关键,关键是可以短时间内快速拿到。一流门面不是你有钱就租得到的。

这种二流门店单个是不值钱的,但几千家门店合在一块就形成了合力价值,能得到资本市场的认可。

最开始免费送咖啡,实现了用户量的快速增长;接下了,1.8折、5折、8折很多用户继续喝,实现了较高的用户留存和收入增长;后来,又以此为基础上市,实现了企业价值的快速增长。

四、产品经理的逆势增值

刚才讲了产品怎么顺势增长,现在谈谈产品经理怎么逆势增值。增值说得简单直白一点,就是加钱、涨薪。

你千万不要说人的价值是不能用钱来衡量的,在公司里人的价值就是用钱衡量的。老板给你开的钱少,就是认为你的价值低。所以不要再自己骗自己了。

前几年行业景气的时候,大量新公司成立,大量新产品立项,哪怕你能力很一般,都有人来挖。那时候大家即便内生价值没有增长,但是大势好、机会多,赚的钱也多。

但现在行业不景气,招聘需求明显减少,我们需要逆势增长。

1.产品经理的三条薪酬线

从全国来看,产品经理平均拿多少钱呢?平均一万三。能拿到三万块的人不到10%了。能拿到5万的,不到2%。大家对照一下,想想怎么能够提升自己,怎么能够多拿一点钱。

是多积累一点经验就值钱了吗?

月薪三万以上不到10%,但干了八年以上的产品经理已经占到15%。这意味着,就算你干更久,其实有1/3的人是拿不到三万块的。

为什么在互联网行业的经验不太值钱?

第一,大多数人都是公司里的螺丝钉,这就从根本上导致经验不太值钱。

第二,互联网本身是一个压缩机,它压缩了经验的价值。

第三,互联网行业变化快,而人的变化慢,经验容易相对贬值。

风口是轮流变。例如,前几年互联网金融的风口非常强,可是这两年风停了,很多原先干互联网金融的人被迫转行。但是,原先干互联网金融的经验,如果转到其他领域(例如社交),就很难发挥作用。

第四,经验有长度和深度,大多数人严重忽略了经验的深度。

我们说一个人有五年经验,这只是一个时间维度。如果干得深,这五年很值钱;干得很浅,这五年就没有太大价值。

2.产品经理增值的顶层视图

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产品经理如何提升自己呢?就是通过与高层次的人进行高层次的沟通。

怎么能做到这点呢?有一个三角,你的产品认知、能力体系、增长方法都要提升。我们以前只注重单点能力,后来注重体系,这还是不够。

第一,产品认知。

产品认知的提升包括很多东西。从上到下,先认识公司,一个公司怎么做成的,它的人、钱和业务是怎么组合的。

业务可以分成这三个东西:产品规划、产品实现和产品运营。

产品在互联网公司有三个层次:满足需求的解决方案,企业运营的主线;价值挖掘机;企业战略的承载物,探索器。

为什么你会贬值?因为你一直在干一些不太值钱或者层次比较低的事情,你没有办法跟高层次的人对话。

第二,能力体系。

我把产品经理的能力体系用一个杠铃模型表达。产品新人需要左边的能力模型,金领的产品经理需要右边的能力模型。

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产品经理的六种类型

最值钱的是miniCEO型,最不值钱的是移交运营型。如果你不值钱,是因为你一直在做不值钱的那个部分。MiniCEO是指产品经理把它产品当一个公司在运营。

近年来互联网行业高度关注增长,对产品经理的能力提出了新的要求,当然也提供了新的增值机会——成为一个懂增长的功能产品经理或者专注增长的产品经理。

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第三,增长方法。

产品经理要实现增值,尤其是逆势增值需要实现能力的快速增长。而传统的增长方法太落后了,需要提升。我将高效的能力增长方法概括为五大增长原力:顶层视图、龙卷风路径、深钻猛吸、增长黑洞、高人指点。

希望大家能全面认识形势,实现产品的顺势增长和自身的逆势增值!

谢谢大家!

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