美妆、旅游、整形:中国50+新老年人,在追求时尚的路上毫不手软

AgeClub · 2019-11-12
未来几年是中国老年行业快速发展,市场创新创业生态高度活跃的时期。

编者按:本文来自微信公众号“AgeClub”(ID:AgeClub),作者 殷毅、陈雨、AgeClub洞察团队,36氪经授权发布。原题目《中国50+新老年人,如何追求时尚与美?》

美妆、旅游、整形:中国50+新老年人,在追求时尚的路上毫不手软

未来几年是中国老年行业快速发展,市场创新创业生态高度活跃的时期。

我们观察到中国老年消费者的整体思想观念每年都在出现变化,这批拥有高消费能力的5060新老年人群大量涌入市场,他们对各种衣食住行游购娱的需求释放带来巨大的市场红利。

AgeClub旗下独立咨询品牌NewAgingPRO新老年洞察团队在过去几个月的时间里,从一线城市到三线城市访谈了不同年龄阶段数百位长者,通过观察他们真实的生活状态,分析市场变化趋势,给老年行业的创新创业者新的启发思考。

中国“有钱有闲”新老年人不断丰富的社交场景,推动了消费需求持续升级

2019年上半年AgeClub对百位一线城市50+新老年人进行了深度访谈,发现他们爱玩、爱美、爱表现,看到他们触网、触电(电商)新生活面貌。

美妆、旅游、整形:中国50+新老年人,在追求时尚的路上毫不手软

互联网正在不断扩大中国老年人的社交生活圈,他们跟志同道合的闺蜜朋友出去游玩的兴趣远胜过“不耐烦”的子女和“不合拍”的配偶。

由兴趣爱好聚集在一起的新老年人有更丰富的社交生活,比如聚会交流、旅游、KTV唱歌,老年大学上课、参加社区活动、跳广场舞,每一个新的场景都会衍生出新的消费需求:

爱看中外古典文学,熟读古今中外名著的“以文会友”,会在朋友圈即兴赋诗一首;

漂亮时尚的闺蜜“以美相聚”,一起穿上姐妹装去各网红景点“打卡”,出游不知道怎么拍照摆造型的,请翻阅你爸妈的朋友圈;

新的社交生活方式使更多新的需求被“解锁”了,他们需要买化妆品,需要买漂亮衣服,需要学会拍照和摆POSE,还有各种社交礼仪有关的搭配,她们变得越来越漂亮,越来越自信,宛若“新生”。

而老年大学是他们提升时尚品味和美学教育最好的入口,以此延伸出来的汇报演出,时尚秀,都是很好的展示学习成果的机会;

NewAgingPRO新老年洞察团队在一线和三线城市进行调研时发现,他们最喜欢的老年大学课程:唱歌、跳舞、乐器、绘画是基础配置,乐器、模特、化妆、服饰搭配是升级版配置,一线城市与二三线城市的新老年人在这方面的差异越来越小。

美妆、旅游、整形:中国50+新老年人,在追求时尚的路上毫不手软

互联网的快速普及大大丰富了中国新老人的精神世界

NewAgingPRO新老年洞察团队统计了新老年人群经常使用的APP、微信小程序、微信公众号,发现最受老年人喜爱的是与唱歌、拍照、学习有关的各类应用。

他们在全民K歌录歌曲,喜马拉雅听广播,喜爱摄影,也会修饰图片,会把自己精心制作的视频、相册分享给家人、朋友;爱读书,会自学英语,喜欢书法、品茶、手工、编织。

美妆、旅游、整形:中国50+新老年人,在追求时尚的路上毫不手软

这些线上渠道为新老年人提供了更加丰富的信息来源,帮助他们获得更多专业上的知识和对美好退休生活的品鉴能力。

由内而外的自信让新老年人更愿意积极展示“外在美”

1.外在美主要体现在穿衣打扮和美发美妆两大类的消费需求上。

我们调查的老年用户服装年消费在3000元以上,会为生活中重要的仪式感购买高价格服装;

生活中的仪式感很重要,线下调研中涉及“购买过单价最贵的服装”的问题,购买高价格的衣服大多是在人生重要的庆典和仪式,比如参加孩子的婚礼或纪念日,仪式感是他们购买高价值服装的重要理由。

在一线城市新老年人访谈中,除了婚宴、旅游的需求外,日常生活中,服装的品类也日渐丰富,包括各式连衣裙、职业正装、休闲装、不同类型的裤装、秋冬凸显气质的毛呢大衣,最多的时候一个季度购买服装频率达到5次以上。

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一线城市年服装消费在3000元以上的受访样本占比达74%。在服装购买渠道上,网购最多,其次专柜,线上线下结合。线上网购会比价格,看款式,看评价。

线下门店加微信看店家朋友圈下单购买,看到好的还会在朋友圈分享形成口碑效应,她们对店家的忠诚度取决于质量标签,第一次购买的服装发现质量问题,继续在这家店购买的概率几乎为零。

2.美妆需求快速增长,费认知处于初级阶段,需要完成市场教育

在一线城市受访者所理解的“化妆”概念中,老年美妆消费种类可分为化妆、护肤保养、美容院、微整形等,AgeClub对其进行了需求等级划分,分别对应入门级阶段、基础级阶段、中级阶段和高级阶段。

美妆、旅游、整形:中国50+新老年人,在追求时尚的路上毫不手软
  • 入门级阶段-化妆,源于社交需求:根据一线城市调研情况,受访者92%有化妆习惯,但很多人退休之前并没有护肤和化妆习惯或意识,在退休之后随着社交需要促进了他们的美妆意识,以妆示人的需求显现,开始化妆;

  • 基础级阶段-护肤保养,多偏好国际大牌:受访者88%会进行基础护肤,一旦选择护肤基本是全套备齐,包括洁面、爽肤水、保湿、精华、乳液、面霜、眼霜,且多偏好国际大牌;

  • 中级阶段-美容院,最喜欢跟闺蜜一起去:受访者24%会去美容院进行专业护理和保养,美容院产品推销太多是他们体验最不好的标签,“以前还会去,后来就不想去了”,最喜欢跟闺蜜一起去美容院。

  • 高级阶段-微整形和医美,为了延缓自然老化带来的身体变化,部分达人已经会去医美中心进行微整形了,比如开眼角、纹眉、祛眼袋、打美容针等。

美妆、旅游、整形:中国50+新老年人,在追求时尚的路上毫不手软

从一线城市老人化妆品消费单价来看,消费支出高低取决于个人美妆护肤的意识;

他们使用的基础护肤产品及彩妆多在100-500元,精华类功能性更强的产品多在500-1000元,少数一线老人甚至购买单价1000元以上的基础护肤及精华产品。美妆、旅游、整形:中国50+新老年人,在追求时尚的路上毫不手软

个护:根据一线城市新老年人访谈结果,老年人对于个人护理的消费意识也正在觉醒,个护产品主要分为美发需求、口腔护理、身体护理三大类:

  • 美发需求:发型对于中老年人的“外形”影响很大,她们在美发需求上比较舍得投入,她们非常注重头发的护理,会花费几千块做头发、也是美发店金卡客户的重要来源,约5%受访对象,购买头发护理相关产品单价达1000元以上;

  • 口腔护理:受访者提出了老年的口腔问题是建立在他们的实际问题之上的,一旦产生需求他们会为比较购买和消费全面口腔护理产品及服务,比如口腔清洁、洗牙、美白等;

  • 身体护理:除了去美容院做护理外,身体护理主要是进行日常的洗护、保湿护肤;

在选择个人护理产品的品牌倾向性上,第一意识是购买“名牌”,包括超市类名牌:飘柔、舒肤佳、海飞丝、力士……以及国外名牌:日本品牌资生堂、韩国品牌吕等;产品单价普遍在100元以下。

美妆、旅游、整形:中国50+新老年人,在追求时尚的路上毫不手软

外出旅游带来了“展示美”的消费需求:花钱玩,花钱美

花钱玩,很舍得。从AgeClub线下调研情况来看:

无论是一线城市还是三线城市的新老年人,在旅游上消费和支出逻辑很一致,他们每年都会有旅游方面的计划和预算,除了周边游,“大多喜欢跟团组团”,出去看看世界已经成为他们的生活方式的一部分。

为旅游舍得花钱,尤其看重服务,如果旅行过程中的体验、服务很好的话,价格贵点也无所谓,对于旅游体验好的机构忠诚度和复购率远高于年轻人。

美妆、旅游、整形:中国50+新老年人,在追求时尚的路上毫不手软

花钱美,重实用。外出旅游带来了一系列穿着打扮的消费需求,服装、鞋帽、墨镜、丝巾,满足功能性的同时还得好看。

整体来说,老年时尚与美的市场需求处在被教育的过程中,她们对于美的需求正在快速释放,还有很多需求点未被满足,比如叫他们怎么样变美,这些方面会孕育新的创新机会。

美妆、旅游、整形:中国50+新老年人,在追求时尚的路上毫不手软

(1)产品两极分化,平价亲民的中端产品和品牌少

市场尚未出现专门针对中老年肤质产品,目前国内市场上的中老年化妆品两极分化,高端大牌的抗皱、抗衰老功能型产品,或者类似雅霜、大宝这类老品牌的中低端产品,品类选择上较少,特别是中端产品和品牌。

(2)国内的中老年人美妆市场普遍存在服务体验欠缺的问题

对于美妆知识/美妆信息渠道匮乏的中老年用户来讲,需要非常清晰明了的美妆知识教育-对于护肤品,她们需要的是适合自己肤质的产品;如何针对性地化妆来修饰面部,如何画眼影、如何打高光、使用什么色号的口红等等这些都需要专门的美妆学习;

在日本永旺葛西考察时,我们看到有别于国内产品专柜的化妆品销售模式,日本的中老年化妆品专柜多提供简单的皮肤护理知识、现场的护理及美妆体验来提升用户的体验感,这时候用户买的是服务而非单纯的产品。

(3)老年人美妆知识欠缺和美妆信息渠道分散造成的市场教育不足

她们会寻找渠道学习美妆知识,但目前针对中老年的专业性皮肤护理以及化妆教程较少,她们更多的美妆知识来源于老年大学的化妆课程和朋友、子女教。

中老年人积极活跃在短视频APP、小程序、微信公众号,通过线上渠道学习英语、摄影、书法,但是并没有化妆相关信息渠道;

因此对于老年美妆及护肤知识的教学可以从这些平台入手,通过老年网红教老年人化妆就是一个非常好的渠道机会。

美妆、旅游、整形:中国50+新老年人,在追求时尚的路上毫不手软

(4)线下体验店有机会通过服务培育持续稳定的客户群体

线下美妆体验店也会是很好的切入点,在日本交流期间我们有机会与pola的一家美容店老板交流,她的分享给了我们很大的启发;

他们店的店长已经84岁了,确是店里销售额最高的员工,一个月的收入折合人民币近5万元,而她的客户,大多数是她从业30多年积累的老客户。

从中老年化妆品这样的高频消费产品看,最有价值的是持续稳定的客户服务和体验,产品本身很难真正形成独特的壁垒。

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