36氪终身学习社群 | 淘宝直播、短视频背后的内容生态玩法

高手来了 · 2019-11-08
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嘉宾 | 刘伟 山竹MCN创始人

以下摘录本期直播的40%内容:

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淘宝内容的表现和不同渠道的玩法

1、图文渠道简介及内容机制

我们先从图文时代说起。图文是长期占据淘宝内容流量和商家投放预算的一大块蛋糕,因为当时的图文渠道够多,每个渠道内容量大,流量大。

我们分为把渠道分为公域图文,行业,人群、店铺、私域等这几块。

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淘宝头条是图文公域的主流渠道,内容以资讯为主,内容的周期比较短,但是非常适合做种草和品牌推广,新品的宣发等等;

有好货一直是一个单品渠道,在首页的位置也很靠前,转化力度在渠道里面都算很好的;

必买清单在彼时躁极一时的渠道,利用场景化的系列清单形式完成种草—购买,种草力度非常强,转化也很好;

还有当时的爱逛街,男神范,可能听起来比较久远的名字了,但正是现在淘宝短视频的最大入口——哇哦视频的前身;

还有当时行业开辟的渠道位置,我淘我家,家有萌娃,时尚大咖,潮流酷玩,买遍全球等,这类是母婴行业,天猫国际等行业为自己的商家开辟的首页渠道位;

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甚至划分了不同的细分人群,为不同层次的消费人群生活量身定做的内容—生活研究所。

这类公域渠道现在依然保留的,有流量价值的已不多。

私域则以微淘和淘宝直播为主,当然,淘宝的算法是私域也有透出到公域的可能。比如微淘的优质内容,会被其他公域渠道抓取,直播的内容在粉丝和直播频道同时浮现。

目前图文形势不如从前,我们重点看看目前风口下飞得起来的直播和短视频。淘宝直播一直是淘宝的第二大牌面。数据显示,2018年淘宝直播平台带货超千亿,同比增速近400%,创造了一个新的千亿增量市场,近几年经济形势也相对低靡,所以带货需求旺盛,直播带货的发展更不容忽视。

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淘宝最喜欢讲人货场,所以看淘宝直播的背后逻辑,我们也是看人货场。首先是人,淘宝主播这个人群成分还是相当复杂的,有专职的,有兼职的,各行各业的,有专长,有导购能力的能成为直播内容生产者的都属于淘宝直播的需要;货一个是店铺,直播为商家店铺带流量和带货,另一个是供应链,供应链已成为主播,机构,还有基地的竞争力之一,货品的质量,货品的价格直接决定了主播当场直播的带货情况和未来是否还能得到粉丝信任;场自然就是直播间了,直播间可以是普通的场景,也可以是线下的档口,田间地头都是一个场,做好直播间的运营,结合三者,才能做好一场直播。

其实做内容,都是用户运营的思路,要考虑为自己的粉丝带来什么价值,为他们解决了哪部分的问题,直播也是在面对面的介绍中,建立与粉丝关系的强黏性,然后能带去足够打动人的利益点。我们熟知的薇娅李佳琦莫不遵从此道。

2、短视频渠道透出和玩法简介

直播需要考虑主播,机构和供应链,淘宝短视频的思路相对来说就比较简单,淘宝短视频的最大入口就是哇哦视频,基础要求其实跟大部分内容平台要求一致:

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1、场景化:以种草&教学为目的。主讲:搭配,攻略,评测,改造知识,技巧,主题,开箱

2、人格化:真实拍摄,有性格,说人话,有料可讲,亲测感受,模特与镜头有互动

3、片段化:前3s有亮点,1次讲1件事;快节奏的要点表达&语速&BGM有节奏感。

不过淘宝短视频区别于站外的是,内容必须强种草属性,这个也是淘宝平台的属性。用户看内容不光是看,最主要的需求是能通过这个内容完成种草,击中痛点。为覆盖更多的用户,淘内采用的是单入口投稿,多渠道分发透出。从短视频渠道投稿后,会分发到哇哦视频,微淘,猜你喜欢,主搜,甚至是可以用到店铺装修~早期淘宝对于短视频的模版化,造成很多内容比较难刻板,很少有原生的人格化淘宝短视频达人,我们可以从淘榜单短视频榜看到,除少量如优米的粗食和吃瓜少女魏淑芬这类,其他像颜九等等都是站外KOL入淘。

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这个也是平台方在考虑的问题,如何把内容更UGC化,需要在有趣,有用和更垂直上继续打磨。对于商家的身份来说,是不是更深地参与到淘宝内容生态当中来,这个也是淘宝在逐步引导的,开头也说了,对淘宝产生价值的更多是商家,商家只要具备内容能力,便可以低成本地获取到流量。

3、直播疯狂变现的背后逻辑

不过对于达人主播来说,直播和短视频的结合会是一个新的机会,主播们大部分都不具备短视频能力,但是要形成像李佳琦这种超级IP,直播+短视频才是出路。主播具备天然的优势,淘内有粉丝基础,了解关注关系意味着什么,而且有需要拓展的需求。能够通过短时的引流和涨粉,引导直播变现,是一个良性的路径。

在淘宝内容的创作和IP的打造上,如何做强人设的短视频,其实还有更多可以探讨的门道,以后可以详细探讨。

升级后的淘宝内容生态玩法

1、平台未来需要的是什么“淘宝短视频”

最后再聊下关于未来:平台未来需要的是什么“淘宝短视频”,前面说到,淘宝短视频存在诸多问题,比如视频质量不过关的,依然能够薅走淘宝的羊毛,比如模版化的内容已不适应人民群众多样化的精神追求。所以在未来的短视频赛道上,两个指标一定是有潜力的,一个是能够有强的引导进店,直至完成很好的转化的,一类是不墨守成规,能跟着平台的变化成长,为淘宝定制内容的创作者。

2、影响淘宝直播未来的是“人”还是“货”

还有一个就是影响淘宝直播未来的是“人”还是“货”这个问题,在之前聊的营销和带货上也已说过。要把直播变成一个产业,不光靠主播就可以完成,主播固然重要,但是因为主播有不可控因素,所以有货的支持尤为重要,目前大部分离货近的淘宝直播机构和基地的模式就是控货,不控主播。将供应链做成核心优势,也是一个破局之策。就看在流量和供应链之间做什么样的选择了。

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身在这个行业,还是为淘宝内容还是说句站队的话,对流量,对有效果的真实价值的内容,无论是何时都是商家的强需求。目前内容生态马太效应很明显,所以对于后来者,不管角色是电商平台的的商家,还是达人,主播,其实有很大机会。

3、现在入场淘内生态是否时机已晚?

如果是在其他平台做内容的创作者,可以尝试入淘,规划好变现路径,深耕淘内。所以现在入局淘宝并不晚,风刚开始吹,风口还远没来。

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氪友问答

@* 请问老师,淘宝直播流量的分配逻辑是怎样的呢?

@刘伟:其实我们把直播看作内容的话,那么他们的逻辑都是一样的,第一个就是你的直播有没有趣,如果有趣,那么平台算法就会给你推荐更多的流量;第二个就是我们说的,场的运营,你通过什么样的运营手段去把你的粉丝活跃起来,这意味着你基础的粉丝活跃度决定了你能获得流量的多少。剩下的就是淘宝直播的资源位或者其他一些官方资源位的申请,这些都不是核心的问题。

 

@李敬敬:请问老师,淘宝土特产的直播目前怎么样呢?

@刘伟:村播这个项目也是在今年在淘live新开启的一个项目,可以去尝试做一些当地化的土特产,这个应该还是一个封口。因为整个土特产的淘宝直播类目里的流量还没有被挖掘出来。

 

@贺天儿:淘宝存在直播主管这个职位吗?有人说有,也有人说其实就是小二

@刘伟:在阿里内部应该是没有直播主管这个叫法的,但是在整个内容生态里面,小二是一个非常重要的角色,在直播里同样会有这样的设置,但是肯定不会叫直播主管这个名称,淘宝也是有一个这样的小二在专门负责直播的。

 

@Yuzhong:请问具体的佣金分成比例大概是什么样的?

@刘伟:如果你问的是机构和主播间的分成比例的话,每个机构和主播之间的比例都是不一样的,如果是商家的话,其实每个商家都有不同的佣金计划,看你申请的是普通计划还是高佣计划。

 

@小脑袋家的饲养员:商家直播刚刚起步,还能跟得上节奏吗?

@刘伟:商家在淘宝中是非常重要的角色,淘宝后面会把大部分的流量、内容端口都开放给商家,让商家真正的参与到为自己赚流量这个逻辑里来,这可能是区别于其他平台的一个破局之策吧。

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