​如何用“爆品思维”做产品创新

谷仓创业观察 · 2019-11-08
真相一定存在于日常生活中。

编者按:本文来自微信公众号“谷仓创业观察”(ID:gucangchanpinjia),作者苏峻,36氪经授权发布。

谈产品创新的人很多,落地的人很少。

在2019小米、顺为资本投资年会上,智米科技创始人、CEO苏峻和大家说了他的「爆品观」。

更重要的是,他和大家分享了一个重要的话题:

如何用“爆品思维”做产品创新。 

​如何用“爆品思维”做产品创新

增长来源于机会,机会来源于空白

为了找机会,我经常会观察市民生活,真相一定存在于日常生活中。

其中我就发现一个现象,中国绝大多数家庭屋子的日常都不是特别整齐,我去过很多非常好、非常贵的房子之后,发现里面也经常是这样。

我知道咱们中国人有个习惯:喜欢拿很多东西,但不喜欢扔东西。所以家里自然而然就变成这样子。但如今,随着消费的升级,每一个人都希望家庭能像宜家的摆设一样干净和整洁。

我每当看到这样对比的时候,会觉得特别的兴奋,它意味着按照发达国家的标准,中国所有的消费品都可以重新做一遍。

在中国未来的发展,有三个巨大的机会。这三个机会是陈东升在讲课时说的,他有一个非常宏观的视野,他说未来的三大机会就是大消费、智能和健康。

为什么会有大消费,很简单,当你有非常强的话语权时,很自然就会有世界影响力的大消费。中国的经济现在全球第二,很快可能会变成全球第一,这都是信号。

再提一个特别有意思的矛盾,当我们提日本的时候,会想到索尼、松下、丰田、本田,提德国的时候会想到奔驰、宝马,提美国的时候可能会想到苹果、迪士尼、可口可乐,但是提中国的时候你会想到什么消费品?

消费品牌是国家形象的代名词,它不仅是一个消费需求,也是一个国家崛起的巨大刚性需求。

我特别喜欢索尼这个品牌,我看了一下它的发展历程,读过所有关于它的书和文献。它从1955年一直到现在,这个品牌价值的建立是通过一件一件去创新的产品线。

我有一天在看我们家的电器产品,因为我买了太多的索尼品牌电器,我发现我在这个品牌上的消费量是最大的,甚至远远超过了其他品牌,因为我跟他的情感绑定了接近30年时间,我在不停的去买它的产品。比如它的晶体管收音机、数字化的音频CD机,所以他就是这样一件一件创新的产品推生出来的。

苹果也是个典型的例子。

1984年到1988年期间,乔布斯离开苹果,苹果迷失的那一段时间,他没有一些非常有力量的创新产品,它的品牌价值就会受影响。因为苹果这家公司的基础很好,当它再次创新时,它能快速地崛起。

产品创新的核心价值链在于产品创新可以塑造品牌,产生价值回馈,推动企业增长,更重要的是持续产品创新,推动品牌进入平流层,增强企业抗风险能力。

我们知道飞机在起飞和降落的过程,实际上是消耗巨大,当它达到一个高度之后,就只需要很小的力,就能保持在平流层平稳飞行。企业也一样,当你跟用户建立品牌信念时,你企业的抗风险能力就会加强。

爆品思维的底层逻辑,发散多元变为收敛聚焦

这个时代产品创新出现了一个很大的变化,比如说苹果它对创新方法有非常重要的影响,它就是把过去的发散多元变成了收敛聚焦,它最终的结果极大地提升了产品的效率。

我以前是做工业设计,在跟甲方沟通时,你发现大量这样的现象:

记得有一次,我见一个传统的手机手板大厂,手板厂的老板非常骄傲的跟我说,接了个150台手机的手板大单,可能意味着200万的手机手板的价格。但当时我看到这种手板铺在桌子上的时候,被震惊了,因为它非常的发散,每个样子长的都不一样。其实对于设计者来说,这是一种高度的发散性的状态。

但是苹果不一样,它甚至可以通过几款产品,就达到1到2亿部的年销售量。过去我们都不敢想象,单靠一个产品能够这样去产生市场爆发力,我们过去是没有这种想法,但通过这个例子突然发现可以,所以我们就发现这种模式收敛聚焦,其实对创新的效率是极大的提升。

Mac这台产品从2004年到今天,如果用我们传统的发散型思维来想,企业的设计师其实是非常满意的。

但是我们看到为什么会产生这样的产品东西呢?

是因为苹果这家公司它是以始为终的想法,Mac是一个桌面生产力工具,它最好的形式就是具备非常好的显示、非常好的运算能力,和一块悬浮在桌面上的屏幕。

按照这个思路,你会发现它的产品迭代方向非常清晰,所以他不用左右摇摆,它就按照这个方向不断地突破向前,无论是材质、工艺、计算能力,还是散热方法。

再比如MacBook笔记本,厚度在变薄,接口在变少,重量在变轻,它背后的诉求是什么?为什么他的接口的种类会变小?

让它来跟Type-C接口兼容,甚至今天只保留一个Type-C接口,其实,它一开始就认为计算机是人能力延展的工具,是用计算力延展人的工具,那么这样的工具需要做什么?这样的工具不需要线的限制,而是“全无线”和“全数据”。

苹果把产品演变到今天,无论是电池的全天候超长续航,还是接口的精简,它的目的都是要把它推向“没有任何接口”的终极目标。因为有线的牵绊,这个工具就不自由,所以它是从以始为终,从事物的本质在考虑这个问题,所以设计师没有任何的纠结,始终不断地迭代下去。

举个例子,比如爆品小米空气净化器。

这个产品在销量非常好,突破500万台的时候,我们的选择是主动迭代它。

首先内部的工艺水准是非常好,把产品内在的东西呈现出来,我们的激光颗粒物传感器,可以给用户提供非常精准的接近专业仪器的 pm2.5的数值显示,向前走了一大步。

大家看到外在似乎没有什么大变化,但是我们都是按每年一代的速度,迭代到了这一款,每一个细节都有在做优化。我们都是在技术的底层不断地优化,将净化器推向更小体积、更安静、更高性能,同时又具备更强悍的净化能力。

这个产品实际上在很多细节上都做到了极致,比如说它的风道,我们都用了最极致的抛光工艺,目的就是为了减少一点点空气跟内壁摩擦产生的噪音。

我们进化产品的思路,按照简洁、精致、强大和人性的方向推进,这个时候你会发现,当爆品出现时,你的创新思维就不会左右的摇摆,你就会始终一致地向那个方向演变。

聚焦型的产品创新获得的不只是爆品,还有人才结构优化和人才培养的合理方式。

比如当我们一开始把事情想得清楚时,用很收敛的方法做产品,就好像是用针尖的方式去往一个领域里去扎,这时大概率会获得一个正向的反馈,产品卖得好,规模大,整个系统跑得顺,员工成就感更高,接下来我们会更聚焦,然后你就会产生更好的产品。

过去的方式是上来就发散,比如设计先出10个方案,先去试错,那么试错的结果大概会获得一个负反馈。因为你很难获得一个爆品,很难获得市场的正向反馈,很难为员工产生非常好的价值成就感。

接下来由于市场的反馈不够好,那么很可能会产生更大的风险。比如一开始的设计方案不理想,接下来要出20、30个方案?如果按照这样的思路,其实员工、团队始终会在一种负面状态中工作,人效被严重分散和消耗。

我们想象一下,在一个聚焦的团队里面,和在一个发散的团队里,员工如果呆上五年,最后团队里出来的人,差别是很大的。

有一个很关键的数据,苹果这家公司的工业设计团队只有21个人,但他们是全球最优秀的工程师。他们就是一种聚焦正反馈的方法,不断的打磨出这样一个极高效率的团队。

那么我们再深一点,实际上我们可以用生物学正反馈的方法来想这个问题,生物学里面的有一个非常重要的规律叫正向规律。如果你只是用供给来满足简单的需求,同时有新的需求,然后再用供给来满足,最终我们得到的一个结果,就是“survival”——生存。

但是大家知道整个生物界漫长的过程中,生物体没有停留在原来的地方,它从单细胞多细胞,两栖哺乳,它是由于某种动力、由某种突变造成。这些成功的因素,对整个体系产生的一种正向的推动力、促进力,然后再进而又获得了更大的成功向前走。所以就是我们看到“success”和“motivation”的循环,所谓的生物正反馈能力,最终形成了一个名词叫做“evolution”——进化。

如果用生物学的正反馈原理来看这件事,其实用聚焦产品创新的方法能使企业获得正反馈,这是最为重要的事情。

产品创新的本质,比如说苹果有一件非常有意思的产品,叫Apple III,这台机器是一个经典的失败案例。它在一开始,乔布斯就说不应该为它配备风扇,我们应该用自然的散热方法。因为风扇非常吵,功耗很大,我们应该把风扇干掉,我们应该让它简洁优雅,高度紧凑,像一件生活中的艺术品。

这台产品最后的结果是:第一,非常昂贵,售价大概要3500美元;第二,由于散热不良,当时的技术不支持这样的散热,最后导致温度高到磁盘取出都已经融化了,这件产品无疑是件非常非常失败的产品。

我们再看一下苹果12英寸的MacBook,它用芯片级的封装来做整个计算机的主板,用多层电池、异形电池做尽可能大的容量,希望能够维持一天的能量消耗。他希望这个东西是没有做任何附加的,比如说完全通过机体散热,而不采用风扇,跟当年Apple III完全一样,它要制造一个优雅的、紧凑的、安静的人类智慧延展工具。

但这个产品是非常有争议的,MacBook 12吋又失败了,因为它已经下架了。但是它的产品上的这些创新思维,直接影响到了今天的无论MacBook Air还是MacBook Pro,这些产品都在它上面获得了巨大的启发。

但是为什么经历一次又一次失败,他们还是如此执着?因为他们知道这个东西的正确的方向在哪里,所以他们就不断的坚持,努力突破。所以我认为实际上真正的创新的核心是抓住事物的本质,是以始为终想问题:我们要的到底是什么?我们要的最终的结局是什么?

因此,要坚持用简单、清晰和聚焦的思路追求产品本质,爆品才有可能出现。

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谷仓创业观察特邀作者

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