中赫转型 锚定崇礼太子城小镇

未来城不落 · 2019-11-08
中赫会打造出一个像钓鱼台七号院或万柳书院的标杆项目吗?只有时间能给出答案。

编者按:本文来自经济观察报,作者:张雅楠,36氪经授权转载

住宅开发基因的房地产企业,如何向综合开发运营商转型?每家企业的答案不尽相同,有的通过收购迅速建立起规模,有的则愿意交出试错成本从自身裂变。

要从“高端地产领跑者”转向“综合物业开发和持有运营商”的中赫集团也在求解这个问题的答案。

中赫集团的住宅业务很少,其中钓鱼台七号院和万柳书院两个明星项目,为它在北京积累下了口碑,但项目高端,受众有限。2017年1月,中赫集团旗下中赫置地成为国安俱乐部最大股东,持有64%的股权,北京国安足球俱乐部更名为北京中赫国安足球俱乐部,将中赫的名字向更广的领域铺开。

在住宅开发、体育文化之外,中赫正在商业运营领域发力,锚定的资产是2022年北京冬奥会配套项目崇礼太子城小镇。

10月末,崇礼太子城小镇蓝图发布会在北京举办,其整体规划和目标首次对外发布。

中赫置地联席总裁姚启怀介绍,小镇核心区域分为三大功能区,一是太子城国际会议中心组团;二是服务于小镇生活配套的文创商街组团;三是以奥运接待酒店为主体的国宾山庄。

2018年5月,崇礼太子城冰雪小镇举行签约仪式,标志着这一冬奥配套项目招商引资招标工作的结束,正式进入建设期。河北省省长许勤、副省长夏延军参加了仪式。

这个总投资超过200亿元的项目,占地面积2.89平方公里,总建设规模达到120万平方米,业态涵盖冰雪设施建设、商业地产开发及招商运营、酒店、文创街区、住宅开发、医疗及教育设施建设及招商运营等。

项目将分两期开发,一期包括酒店、商街等奥运配套,全部为运营类项目,投资额超过100亿元,它们需要持续的投入,无法快速产生现金流。而可以带来快速现金回报的住宅,在二期规划里,开发时间表未定。

这样的开发节点带来了两个问题,没有商业运营基因的中赫集团凭什么?以及怎么做?

回答第一个问题时,姚启怀说,他无法从政府的角度去回答这个问题,从企业的角度来说,民营企业的钱都是自己投的,对回报率有很大的要求,一定会把钱挣回来,他以此表达中赫对做好项目会有追求,“毕竟冬奥会就在那里,太子城小镇作为冬奥会配套,是一个不能烂尾的项目”。

在入职中赫之前,姚启怀曾在凯德、金融街以及合生担任商业板块高管,目前在中赫置地分管投资与资产管理、市场客服及运营管理。

据姚启怀介绍,中赫在崇礼太子城小镇的开发运营,采取的方式是搭建平台,做投资,让专业的团队做专业的事,而不是认为自己什么都行。

今年以来,中赫密集签约,拓展自己在运营领域的朋友圈,目前已经公布的合作对象包括洲际酒店集团、中演院线、北辰会展集团、阿里巴巴等,这些合作方将分别在崇礼太子城小镇的酒店、演艺活动、会展、小镇智能化领域发挥自己的特点。

这个朋友圈的列表还在增加,随着文创商街招商的展开,更多餐饮、零售和体验业态的品牌商有望入驻。

有冬奥会的加持,将这些合作伙伴带到崇礼似乎不是难事,难的是,冬奥之后,以冰雪为特色的小镇,如何克服季节特性,持续吸引客流,保证各业态的经营效果。这超出了一般商业管理团队的专业范畴,带有文旅地产的特性。

尽管目前还处于建设阶段,距离真正的运营还有很长的时间,不过,中赫的运营团队已经把“全季”作为一个重点课题,除了冬天滑雪季外,其他三个季节,依靠什么把人带到崇礼?

大型会展、演出、音乐节、铁人三项、斯巴达、夏令营、公司活动以及婚礼等,都是可能的形式。

姚启怀认为,和华东相比,北京缺乏好的短途旅游目的地,而借助冬奥会的东风,太子城冰雪小镇将建设中端到高端的旅游配套设施,有机会成为优秀的短途旅游目的地。

根据这种思路,酒店和活动未来将成为小镇的引擎,如果可以保证运营效率,姚启怀透露,后续可能会通过整售或者资产证券化的方式收回部分投资,这是长期的目标,目前主要还在投入阶段。

综上可见,中赫由开发商向“综合物业开发和持有运营商”的转变,并非着眼于规模。倾注巨大的财力和精力押注崇礼,中赫会打造出一个像钓鱼台七号院或万柳书院的标杆项目吗?只有时间能给出答案。

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