焦点分析 | 微信九宫格新增“智慧零售”,这回腾讯有自己的算盘

董洁 · 2019-11-09
“智慧零售”小程序的上线,可以看做是过去一年多腾讯智慧零售部门成果的集中展示,也从某种程度上展现了腾讯对于零售业务的野心。

忙活了1年多后,腾讯“智慧零售”终于在微信有了自己的专属位置。

11月2日,赶在双11大促期间,微信支付九宫格中正式上线“智慧零售”小程序,不过目前仅福州地区的用户可见。这个基于LBS,聚合了用户附近好店、商圈,并提供购买、上门配送等服务的小程序,被腾讯定位成“零售服务集合与推荐平台”。

主界面包括三个板块:小程序好店、店员说、商品类目。除了生鲜到家服务,还涵盖了服饰、母婴、家居等多品类。

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智慧零售小程序入口

“智慧零售”小程序的上线,可以看做是过去一年多腾讯智慧零售部门成果的集中展示,也从某种程度上展现了腾讯对于零售业务的野心——B端上,帮助优质商家拓展线上、线下触达用户的场景;C端上,培养用户长期在小程序内的购物习惯,打造一个属于自己的“线上+线下”的零售新业态。

智慧零售成果集中展示

腾讯智慧零售战略合作部成立于2018年3月,隶属于CSIG(云与智慧产业事业群)。在当年的两会上,马化腾第一次阐释了他对于智慧零售部门的理解,“调动和主导各个BG、事业部的资源,打造一套为智慧零售和商业地产等整套的数字解决方案。”

围绕这个使命,过去的一年多,腾讯智慧零售部门只做了一件事:解决品牌商缺乏自有流量池的问题,帮助他们建立自己的.com,打通线上线下,沉淀自有数字资产。为此,腾讯打造了一个类工具套餐:微信公众平台、微信支付、小程序、腾讯广告营销服务、腾讯云、企业微信和泛娱乐IP。

合作的品牌商家可以在小程序开店,也可以通过企业微信沟通用户,建立自己的微信运营群;通过扫码购实现“1对1”导购服务,还可以投放腾讯社交广告。

此次推出的智慧零售小程序,正是把过去一年多智慧零售部门所做的事情,做了集中化的展示。

打开智慧零售小程序,最上面栏是“小程序好店”,目前以生鲜到家服务和名创优品等零售品牌的小程序店铺组成的「大牌好店」为主。承担福州地区生鲜及食百类到家服务的永辉生活·到家,是腾讯智慧零售最主要的合作伙伴。

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微信智慧零售小程序页面

2018年6月开始,永辉云创就开始与腾讯智慧零售合作,打造永辉生活·到家业态,为用户提供30分钟配送上门的服务。目前,这一服务已基本覆盖福州主城区。根据永辉提供的数据,借助社交裂变(社交红包+砍价+KOL 带货),永辉到家业务日订单达到 6 万+,小程序订单在到家业态中,贡献超50%。 

在福州,永辉云创建立了大约500个微信群,这些微信群都是基于卫星仓附近的居民所建,既能提高日活,又能保持用户粘度。目前,永辉卫星仓正在逐步将社群运营的实践推广到各个分仓。

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小程序好店之外,“店员说”也被纳入此次智慧零售小程序中。在此模块中,门店导购可以向周边用户发布内容推荐,并和消费者进行直接沟通,并提供专属服务。店员动态专区同时展示“附近商场”,推荐相应商场内的精选品牌,同样可以与相应品牌店导购直接沟通。

某种程度来说,它是过去一年多,腾讯与各品牌合作的“店员导购”的翻版。不同的是,在此前的合作中,品牌通常只能向已加入导购群的会员进行推销,而现在其辐射范围大大提高。

另一个不同的点在于,在之前与导购咨询,通常会弹出导购的企业微信二维码,需要用户添加好友后才能对话,在智慧零售小程序中,用户不需要再添加店员的企业微信,而是在客服消息内直接对话。这样更轻量化的设置有助于降低用户尝试的成本,减少流失率。

这一模式跟前不久京东推出的“云店”小程序极为类似。通过点击进入门店,一方面用户获得了导购的专属“1对1”服务,对于企业来说,这部分用户则直接沉淀为自己的私域流量。

到家只是一部分,基于地理位置,腾讯智慧零售小程序也为用户推荐其他品牌的优质商品,覆盖了服饰鞋包、美妆、家居日用等多个品类,用户可到门店体验后下单,为线下门店导流。

目前,包括好孩子、ONLY、李宁、名创优品、MISS SIXTY、热风等40个品牌都入驻了智慧零售小程序,而这些品牌正是此前参与腾讯“倍增计划”,在小程序运营上有一定能力的品牌。

所谓“倍增计划”是一项腾讯智慧零售发起、微信开放平台提供支持的一项商户成长计划。据透露,倍增行动已为微信侧业绩带来显著增长,三期倍增行动商户实现日均GMV超过200%提升。

腾讯到底图什么?

从智慧零售部门诞生伊始,马化腾就强调,“从来没有计划回去经营电商业务的打算,我们不会教大家怎么做生意,只是希望通过微信支付、腾讯云、社交广告、小程序等连接人与商业的工具,不断地为零售企业提供‘水电煤’和‘工具箱’。”

这一点也体现到了智慧零售小程序上。虽然搭建了一个零售服务集合与推荐平台,但智慧零售小程序目前却无法实现交易闭环,所有交易行为需要跳转到第三方小程序完成,且用户获得的产品和服务均由第三方小程序自身运营直接负责,而在以后这一环节也很可能不会改变。

不过腾讯也并非没有企图。从2017年Q4起,腾讯接连投资了多家线下商超,包括永辉超市、家乐福、步步高等。2018年3月深圳IT领袖峰会现场,马化腾回应重金入股线下零售企业时说,“微信用户能够和线下越来越多的服务发生连接,这是我最大的目的。”连接背后带来的商业结果是:支付伴生的金融服务、云服务以及广告。

他尤其提到,在腾讯社交体系里,效果广告的方案最佳。这决定了腾讯未来能否成为以广告收入为主的平台。“这非常重要,也是为什么我们看重这个机会。”

马化腾说的没错。通过把品牌商拉入腾讯的社交体系,为了更好的打造私域流量,越来越多的品牌开始投放腾讯的社交广告,无论是微信公众号、朋友圈还是小程序。上面我们提到的倍增计划中的品牌,几乎每一家都在最近半年里投放过朋友圈广告,有部分企业也已经开始接入腾讯云的云服务,对腾讯来说这都是重要的收入来源。

腾讯二季度财报显示,金融科技及企业服务收入为人民币228.88亿元,同比增长37%,已成为腾讯第二大收入来源。在微信朋友圈第三条广告全量开放后,第二季度腾讯社交及其他广告收入增长28%至120.09亿元,而这主要受惠于微信朋友圈及QQ看点的广告收入贡献增加。

林璟骅此前在接受媒体采访时,也谈到了腾讯在智慧零售的商业诉求,“当企业有拉新需求可以在朋友圈投放广告,或者发现老客户长久不来,发一个召回的文案,这是很好的补充。否则(腾讯)做零售和电商广告也不知道从何下手。”

不碰货,不碰供应链,只提供底层基础设施,腾讯赚钱的思路还是老套路,这与阿里赋能消费品牌还是有着本质的不同。

流量是腾讯的底气,而对于很多传统零售商来说,不碰用户数据是他们选择腾讯的关键。“我们做的是基础连接,商场不会担心因为电话服务是电信、联通提供的,断掉后就没生意可做”,林璟骅说。

目前,微信支付入口的“智慧零售”小程序仅在福州地区可见,深圳地区的用户只能在小程序栏搜索“智慧零售”才能看到,但腾讯表示通过前期的打磨,未来这一产品服务会很快推广到其他城市。

伴随而来的是,入驻品牌的增加。目前腾讯倍增计划已经进行到第四期,覆盖了80家头部零售企业,未来这些企业中的绝大部分都将入驻智慧零售小程序,一个有着腾讯特色的零售新平台也将越来越壮大。

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