流媒体酣战之际,Netflix推出节目评定新指标

全媒派 · 2019-11-08
拉新和留存,两个全都要。

编者按:本文来自微信公众号“全媒派”(ID:quanmeipai),作者  腾讯传媒,36氪经授权发布。

2019年,流媒体战况焦灼。前有迪士尼接管Hulu、拿下福斯、上线Disney+步步紧逼,后有HBO Max新秀崛起成为焦点,多方夹击下的Netflix想要守卫铁王座,并不容易。

流媒体酣战之际,Netflix推出节目评定新指标

本期全媒派(ID:quanmeipai)编译The Verge最新文章,带你看看Netflix为衡量收视率,推出了哪些新玩法。

初始者、观看者和完成者

近日,为了使平台上原创剧集和电影的收视率统计更加透明,与创作者共享更多信息,Netflix推出新的衡量指标。在致英国政府的一封信中,这家流媒体巨头将观众细化为三类:“初始者(starters)”、“观看者(watchers)”和“完成者(completers)”。

“初始者”是指观看了两分钟电影或一集电视剧的家庭;“完成者”则是指观看了一部电影的90%或者整季电视剧的家庭。这是Netflix提供给其制作人和导演的两个主要数据指标。同时,这两组数据的观察重点是在内容发布后的前7天,然后是前28天。

另外,“观看者”指的是观看了一部电影的70%或一集电视剧的家庭。这是一个更笼统的指标,Netflix会将其写在季度收益报告中公布给股东和公众,也经常用这一数字来宣传那些破纪录的剧集。例如,Netflix近日宣布Stranger Things(《怪奇物语》)第三季成为“迄今为止观看人数最多的一季”,上线第一个月就有6400万人观看。

流媒体酣战之际,Netflix推出节目评定新指标

然而需要注意的是,Netflix在“70%”这一指标的描述上并不清晰。例如,在宣传电影《蒙上你的眼》(Bird Box)时,它曾表示,当一个账号看完70%的内容,就会被计入观看量中。依照这个逻辑,一个账号必须看完一季剧集的每一集的70%才会被计入观看量,这个长度相当于《怪奇物语》第三季整8集中的5.6集。

但这并不是Netflix计算季度收视的方式。在Netflix2018年第四季度致股东的收益报告中,一个脚注解释道,“由于剧集长度的变化,如果一个账户看完了至少一集(70%),我们就把它计入观看量中。”在这里,Netflix使用的标准是一集剧集的70%,而不是整季剧集的70%。这个数字最初被用来评估在Tumblr等网站上大火的西班牙青春剧《名校风暴》(Elite),Netflix称该剧第一季在四周内吸引了2000万观众。

流媒体酣战之际,Netflix推出节目评定新指标

这三个新指标是迄今为止Netflix评估是否要退订一档节目最深入的方法之一。根据提交给英国议会委员会的信,Netflix将与导演和制作人一起,根据这三个指标来追踪收视率,并且,可能会利用这些数据来决定一部剧是否值得续订。信中还提到,Netflix相信“这些指标可以让创作者们更全面地了解用户对节目内容的感受”。这封信是正在进行的英国公共电视对视频点播(video-on-demand, VOD)和订阅视频点播(subscription-video-on-demand,SVOD)审查工作的一部分。

“我们会根据合作伙伴的反馈,考虑在欧洲和北美之外的更多国家公布这些数据,”Netflix在信中写道。

新指标:拉新留存,两个都要

新指标中的这些数据对创作者来说尤为重要,就像广播和网络电视中传统的尼尔森(Nielson)收视率一样。与电视巨头依靠收视率来卖广告不同的是,Netflix并没有直接与尼尔森合作来追踪收视率,而是使用一种绩效指标来决定一档节目是否值得续订。根本上,这一指标反映了剧集成本与观众人数的比例,以及这部剧集是否有助于留存高退订风险用户或者吸引新的订阅用户。像《怪奇物语》这样的剧集在留存和拉新上都有作用,而《先见之明》(The OA)这类拥有小体量的忠实粉丝群体的剧集,回本效率太低,引流效果欠佳,则常常被退订。

此前,一些编剧和制作人曾表达过他们对于Netflix收视率低透明度的不满。Tuca and Bertie(《鸟姐妹的反差生活》)的编剧Lisa Hanawalt曾在其剧集被退订时批评Netflix的推荐算法,其他节目制作人也纷纷表达对Netflix评估方法的担忧。

流媒体酣战之际,Netflix推出节目评定新指标

面对这些批评,Netflix高层如CEO Reed Hasting和内容主管Ted Sarandos曾承认他们在内容评估上不够透明,并在今年早些时候曾承诺会做得更好。

“我认为这些指标与其说是财务指标,不如说是文化指标,”Sarandos在今年一月的电话会议上表示,“让创作者们和观众理解其作品的影响范围很重要,这也是我们选择发布和分享更多信息的原因。”

参考资料:

1.https://www.businessinsider.com/netflixs-most-important-metric-2016-2

2.https://www.theverge.com/2019/10/16/20918044/stranger-things-break-record-third-season-netflix-earnings-report-bird-box

3.https://www.theverge.com/2019/8/12/20791602/netflix-canceled-shows-originals-tuca-bertie-oa-streaming-wars-disney

+1

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

全媒派特邀作者

腾讯全媒体智库,捕捉全球内容风向,聚焦前沿传媒研究,链接行业先锋人士,发布重磅峰会、报告、招聘信息。在这里,定位未来。

下一篇

按照销售额计算,GoPro第三季度占据美国运动相机市场93%的份额。

2019-11-08

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业