搜索

预计年销过 5 亿,「莫小仙」要从自热火锅出发做新一代潮流速食品牌

詹妮妮 · 2019-12-20
下一步看好自热米饭

在单身经济、宅文化、消费升级的关键词下,“自热火锅” 2017 年开始爆发,三年时间成长为了一个百亿级市场。

一方面,这吸引了不少大公司入场,既有海底捞、德庄、大龙燚这样的火锅餐饮品牌,也有三只松鼠、良品铺子等食品品牌。颐海国际 2019 年中财报就显示,其前 6 个月的自热产品收入已经达到 3.41 亿元,同比增长 216.7%,业务占比仅次于火锅底料。

另一方面,这也给初创品牌带来了不可多得的成长窗口,有报道统计,市面上已经出现了超过 300 个自热火锅品牌。36氪最近接触到的“莫小仙”是其中的一个头部玩家,根据介绍,品牌 2017 年上市之后,2018 年就在淘宝自热火锅品类销量排名第一。

在用自热火锅打开市场并初步建立品牌和渠道优势之后,创始人王正齐介绍到,莫小仙在今年相继推出了自热米饭、红油面皮、酸辣粉、鸭血粉丝、哈拉串串等新产品,品牌定位于“专为年轻人设计的潮流速食品牌”,今年销售额预计超过 5 亿元。

预计年销过 5 亿,「莫小仙」要从自热火锅出发做新一代潮流速食品牌

在创立自有品牌之前,莫小仙团队主要经营欧美进口食品,曾将一款进口饼干做到全网排名第一,积累了经销商、渠道以及客户资源,也建立了食品的营销方法论。

2017 年接触到自热火锅这个新产品之后,王正齐判断,与传统速食产品相比,自热火锅在口感上有了“质的升级”,迎合年轻人的生活习惯、适应于各类食用场景。同时,火锅有网红潜力,麻辣的香味刺激具备成瘾性,在中国拥有相当庞大的受众基础。方便速食市场的体量本就很大,也诞生了统一、康师傅这样的大企业,新一代消费者也需要自己的“康师傅”。

怎样抓住这样的品类红利?王正齐告诉36氪,找准产品和品牌定位是关键。

当时市面上主要有两类产品:一是工厂类品牌,他们并没有“品牌意识”,营销推广、包装设计都没跟上,价格竞争非常严重,打法简单粗暴,“品质差一点、价格低一点”;二是真正想做品牌的玩家,但大多将单价定在 40 元附近,海底捞、小龙坎这样的火锅品牌为了保证自己的品牌调性和产品口碑,选择的也是这个价格段。但在王正齐看来,方便速食是一顿饭,40 元会面临很多竞争对手,外卖的主要区间也不过 2-30 元,“消费者的选择太多了,自热火锅的优势就没有那么明显”。

因此莫小仙对标外卖定价,单价在 10-20 元,做“有品质、性价比高、马上就可以吃到”的产品,走薄利多销路线。

在品质层面,莫小仙与工厂深度合作定制产品。王正齐表示,自热火锅有两个关键点,一是锅底、二是菜品。锅底方面,莫小仙有自己的配方,例如在重庆麻辣锅中一定要加牛油来提香,再加鸡油、菜籽油等增添自然鲜味;菜品方面,追求优化口感,例如土豆一定薄切,保证爽脆口感等。

此外,相比于市面上其他产品,莫小仙会将包装盒做小,但分量不小,且找专门团队设计了更具潮流感的包装。这一方面降低了包装和运输成本,另一方面,开盒发现满满的食材,也会给到消费者“惊喜感”。根据介绍,莫小仙的复购率达到 30%,在行业内处于较高水平。

莫小仙早期主要借助淘系流量成长起来,基于此前的食品营销经验,并没有在一开始就开旗舰店,而是进入很多淘宝店铺售卖,也获得了聚划算、淘抢购的曝光。这样的做法,让莫小仙很好承接了自热火锅的品类红利,消费者搜索关键词,能够看到更多莫小仙的产品。经营一年、积累了一些品牌认知之后,莫小仙也开出了天猫旗舰店,并迅速进入线上线下的其他渠道,包括拼多多、京东等电商及社区团购,以及江苏金鹰、北京BHJ、湖北武商、全家、美宜佳等线下渠道,还出口到了美国、加拿大等国家。

为了保持品牌增速,莫小仙今年主要有两个动作。一是拓品类,从单一的自热火锅走向“速食品牌”。在这些新产品中,王正齐判断自热米饭有希望成为下一个爆品,“市面上暂时还没有具备认知度的品牌,与传统速食食品相比,自热米饭的口感、口味和营养程度也有足够的跨越”。因而,莫小仙也在倾斜资源去推自热米饭,重点选定了笋尖牛肉、川香腊肉、黄焖鸡这三个口味。产品层面,王正齐告诉36氪,莫小仙着重优化了米饭,与其他产品相比,做到让米粒更清爽,口感不黏糊、有嚼劲。

预计年销过 5 亿,「莫小仙」要从自热火锅出发做新一代潮流速食品牌

第二个大动作在营销层面,莫小仙的思路是以电视剧及综艺植入为主,同步布局直播、短视频等新媒体。今年植入了浙江卫视《青春环游记》、东方卫视《我最爱的女人们》,并特约赞助芒果TV《女儿们的恋爱2》,下半年计划投入 10 部电视剧品牌植入,目前 4 部已开拍,这些电视剧将从 2020 年开始陆续播出。

新媒体方面,和微博、抖音、快手、B站、今日头条、小红书、微信公众号等主流社交媒体上的 KOL 开展合作,进行矩阵式种草分享。根据介绍,今年在快手直播上,莫小仙曾创下了两分钟卖掉 30 万盒的成绩,销售额达到 350 万元。

“现阶段重点推电视剧和综艺植入,主要为了提升品牌形象”,王正齐介绍到,莫小仙本就是自热火锅领域的网红,要借助这些更具背书的曝光,触达更多消费群体。此外,与单纯的种草相比,这些曝光也能帮助莫小仙拿到更多网上传播,在与经销商和客户沟通时事半功倍,能够进入更多渠道。

当前,莫小仙也正在计划引进外部资本,加强在团队建设、渠道拓展、品牌打造等方面的投入,希望在三年时间里做到 50 亿元销售额,成为速食领域的头部品牌。

+1

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业