对于“流媒体之战”,大家的看法都错了

神译局 · 2019-11-12
Apple TV+, Netflix,Disney+之战并非一场零和博弈

神译局是36氪旗下编译团队,关注科技、商业、职场、生活等领域,重点介绍国外的新技术、新观点、新风向。

编者按:原文作者Mike Raab认为在最近被广泛讨论的传统媒体行业巨头进军流媒体领域问题上大家的普遍观点是错误的,流媒体市场体量巨大,可以容纳各个巨头分羹。Apple TV+, Netflix,Disney+之战并非一场零和博弈。未来几年各大平台竞争订阅将带来一大批优秀的影视作品,对于整个行业来说是一件非常好的事情。本文译自Medium,作者Mike Raab,原标题为" Everyone’s Wrong About the Streaming Wars",希望对您有所启发。

对于“流媒体之战”,大家的看法都错了

所谓的“流媒体之战”近期再次升温。几个月来,记者、业内人士和消费者一直在讨论谁将“赢得”流媒体战争,然而大家很少讨论的一点是,在这场战役中没有“赢”的流媒体平台将何去何从。

问题在于:媒体行业并不是一个零和或者赢家通吃的市场。虽然大家都在为消费者的注意力(和钱)竞争,但一个平台的成功并不意味着其他平台的失败。虽然最后尘埃落定时,不可避免的有一些平台会拥有比其他平台更多的订阅者——这就跟传统媒体一样,不管是广播还是有线电视,每个频道都有不同数量的观众群。

想想看。四个广播平台里的一个最终大获成功意味着其他的频道都消失了吗?并没有。有线电视频道曾经竞争出了一个霸揽所有观众的频道吗?也没有。多名候选人在同一个领域和期间竞争并不会你死我活。当然,在任何时候,都有一些频道拥有更多的观众和更受欢迎的内容,而且有一些频道的确最终消失了,但是频道之间的竞争从不是决定广播或者有线电视频道生死存亡的决定因素。真正决定一切的是新的技术和消费者的选择。

我们现在只不过是进入了视频竞赛的一个新的阶段,它被科技发展和足够庞大的消费者群体解锁,改变了媒体公司的商业模式。各内容创作公司不再将电视频道批发给有有线电视和卫星电视公司,他们将内容发布,流媒体科技,计费系统和客户获取整合在了一起。流媒体未来和过去的有线电视死水的区别就在于用户的重要程度。曾经,电视网络公司能因用户的订阅从有线电视公司或者卫星电视公司得到授权费,不论他们是否观看了某一个特定的电视网络公司的节目。现在,流媒体公司只能从因为足够喜欢该公司的节目而直接付款订阅的客户处变现。

有进步也有妥协。虽然流媒体公司可以向终端客户索要比传统电视行业更高的价格(或者选择用折扣和捆绑销售来刺激增长),一些公司放弃了传统电视行业赖以盈利的广告收入,同时他们还要面对由于架设技术基础设施,竞争性的内容创作开支和宣发成本带来的更高消耗。

面对如此境遇,流媒体厂商们各自蓄力创作影史最佳电视剧和电影,花费高昂的佣金雇佣当下娱乐圈里最高产最有才华的制作人们制作高知名度,高预算,高话题度的作品。说实话,从历史的角度来看,这真是一件不错的事情。

对于“流媒体之战”,大家的看法都错了2007年,Netflix发布“即刻观看”的那一年,平均的有线电视服务费是66美元每月。而那一年,9千7百万美国家庭观看付费电视。要知道,当年拥有有线电视主要意味着你能够观看实时播放的节目——并不能享受海量的,可点播的人类历史上最受欢迎的各种内容。Netflix整合了大量广受欢迎的剧集,却只需用户花费传统有线电视费用的零头,这不可否认地宠坏(哄开心!)了消费者们,但不幸的是,这样的好日子快要结束了。

在Netflix点播平台发布的12年后,媒体公司已经开始把他们创作的内容从有线电视网络撤离,消费者们可以不使用任何试用和优惠,用与2007年有线电视一样的价格,分别订阅HBO Max,Netflix,HULU(去广告),Amazon Prime Video,Disney+,Peacock,和Apple TV+,然后得到远多于前者的内容,全部即点即看,同时还为新的高质量节目创作投了资。

简单来说,主流流媒体之争中没有一家公司有理由不成功,这意味着“谁会赢得流媒体之战”是一个不怎么聪明的问题。又不是说没能得到最多订阅者的流媒体公司就得退回传统电视行业。很清楚的是,点播流媒体才是消费者更喜欢的。现在的挑战是如何将流媒体平台最后稳定成为一个盈利的行业。媒体不会放弃正在高速增长的分销商而选择正在缩水的那一个。不管怎样,对于主流媒体公司来说,点播业务势在必行了。

当然,他们会调整定价,视频目录,内容投资规模,收益流和营销支出直到他们找到一个可以盈利的临界值,让消费者和华尔街都满意。

对于“流媒体之战”,大家的看法都错了虽然“谁能赢得流媒体之战”并没有“谁能在流媒体之战幸存”更重要,但是这场战争是有输家的——例如没有足够体量的(Starz),内容战略不明确的(Hulu),或者那些把内容当作赔本卖吆喝的买卖,最终导致投资回报率不够高的(Amazon?Apple?)。

今后的五年,流媒体将会经历过山车式的发展,包括大数据战争,订阅者数量竞争,以及新老流媒体公司对内容创作投入成本的提高。然而,在流媒体战争中,不会有一个单一的“赢家”。事实上,所有的主流厂商都提出了非常吸引人消费者主张。虽然在不同App之间切换会显得很麻烦,但流媒体服务市场的重新构建将只是一个时间问题。那一天到来之前——你会选择订阅谁呢?

译者:Jane

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