观察+ | 消费升级后,“小镇妈妈”被忽视的需求如何真实落地?

观察+的小姐姐们 · 2019-11-04
一二线消费力天花板已到,海量“下沉消费力”等待引爆

文 | 万阳

编辑 | 黄臻曜

二胎政策的全面放开并没有带来新生儿数量的明显增长。据国家卫计委估计,每年应该会新增超过200万个新生儿。然而在政策开放后的第二年2017年,虽然二孩出生数量比2016年多了162万人,但一孩的出生数量却比2016年少了249万人,这导致整体生育率仍在降低。这个数据对于母婴市场而言显然不是友好的信号,但海拍客创始人兼CEO赵晨并不悲观。

“一二线城市的新生儿的数量快速下降,市场已经饱和,但从2018年开始,三到六线城市的新生儿占比达到了80%,成了最可观的增量市场。”赵晨说道。

通过其他数据也能佐证这个观点。根据某全国连锁的母婴商场发布的一份调查,以2018年的全年情况来看,一线城市购买母婴产品增长率只有30%-40%,部分三线以下的城市,增长却达到200%-300%,消费升级的趋势相当明显。不过,下沉市场还处在莽荒阶段,相比母婴行业发展较为成熟的一二线城市,三到六线城市的消费者面临大量服务不到位、低性价比产品充斥市场的问题,庞大的下沉市场有极大的挖掘空间,但同样面临巨大阻力。

找到80%的增量市场

赵晨很早就看到了下沉母婴的市场。2012年,他随妻子回到家乡——江西的一个县城,在当地的母婴店,他想要为自己的孩子购买一罐中档的进口奶粉,在一二线城市,这是很普遍的牌子。但店主却告诉他,这款奶粉当地没有货,如果想买一罐需要从外地调货,价格则由145元涨到300元。同时,店主推荐的一款号称“更高档”,当地很多消费者都会购买的奶粉,却是他从来没有听说过的“杂牌”。

“花很高的价钱购买没有保障的产品,这是我看到的当时下沉母婴市场的状态。”赵晨说。

下沉市场消费者的需求和一二线城市有很大不同,但一直以来都缺乏大品牌的关注。在国际一线的大公司中,由于信息更通畅,人口更集中,一二线城市的数据是最容易获得的,也是他们在过去的几十年里聚焦的消费群体,而在面对正在崛起的三到六线城市消费者时,过往的经验和产品侧重点处处都变得不太匹配,即使只是简单的纸尿布,也能看出其中的矛盾:

由于一二线的父母会为宝宝一夜更换三到四次纸尿裤,所以他们会把尿布材质的环保性看得比吸水性更重要。而因为大多一夜只更换一次纸尿裤,下沉市场的消费者最看重的纸尿布的尿显性,对一二线城市的消费者而言却十分鸡肋。类似的例子还有很多,但针对这样细分需求的差别,大厂商却尾大不掉,难以及时进行产品转型,导致三到六线城市消费者在需求飞速增长、消费不断升级的同时,却在很长一段时间内都未能得到真正满足自己需求的产品。另外,在对比日化服装等正在大幅转移到线上平台的消费品类后,我们会很容易发现,母婴市场的消费者是最谨慎,也最依赖线下实体店的群体,而三到六线城市的消费者对线下门店的依赖程度甚至更高。海拍客看中的,正是这样的痛点和机会。

“我们现在做的事,就是进行市场需求的精准定位,帮助我们关注的下沉市场用户找到全球最适合自己的产品,然后直接铺放到他们信任的门店。我们负责产品开发的同事说过,每卖出一包我们的产品,就证明在下沉市场,有一位宝宝得到了适合自己的服务,这是我们的使命感来源。”赵晨说道。

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真正的下沉是满足差异化

成立四年,海拍客经历了从跨境、大贸再到渠道品牌的转型,正是这样的商业模式转换,让海拍客对下沉市场有了更清晰的认识,这个过程中,“因势利导”、“差异化”成了海拍客的关键词。

作为海拍客的创始人兼CEO,赵晨最初在进入市场之后,很快就看中了三到六线城市的下沉母婴市场,目标确定之后,后续要做的就是联动市场,不断进行调整和变化。

海拍客的业务始于跨境电商。早在2015年,因为看到了线上销售跨境母婴商品的机会,海拍客创造了由门店帮助消费者代购的跨境模式。在这样的过程中,海拍客发现,三到六线城市乃至县城以下的消费者,会格外喜欢门店购物的形式,但在这样的形式中,由于经销层级过多,自然而然和出厂价格产生了比较高的差价。海拍客捕捉到这点后,依靠多年经销铺货能力的积累,开始了跟大品牌的直接合作,绕过经销商直接把商品带到门店。也正是这样的契机,使得海拍客得以深入消费者群体,因此也不断看到市面上的一线厂家与消费者需求之间的真正矛盾,在获得用户海量的底层需求后,海拍客通过与优质厂家的合作,面对细分人群反向定制渠道品牌,充分满足细分人群的具体诉求,这成为了海拍客业务模式转型的重要转折点。

打造爆款的能力

“大品牌更擅长服务巨大的人群,比如针对白领人群或城市人群去定制商品,但其实三到六线以下的消费者需求非常分散,南方人和北方人的特点不同,沿海人和山区人的特点也不同,很少有品牌方真正有能力为这些不同的细分需求开发产品。而我们发现,在一二线城市‘大树底下不长草’的时候,离开北上广的饱和市场,下沉到三到六线城市,针对更广大的“小镇妈妈‘的需求去开发渠道产品,会获得差异化竞争的机会,所以我们决定,到大品牌难以覆盖的庞大市场去打造爆款。”赵晨说道。

通过海拍客独创的“渠道品牌战略”,目前,海拍客已经推出了500多个针对细分消费群体开发的渠道品牌,甚至还孵化了像纸尿裤品牌布袋熊这样的明星爆款。

由海拍客独家定制的布袋熊在2017年问市,生产商是产业带中纸尿裤原料的供应商,多年的生产经验使得这家工厂在原料供应和把控上处于行业领先水平,却缺乏对市场的了解,以及定位一款产品的能力。海拍客凭借对“小镇妈妈”群体的了解,为布袋熊规划了一系列针对下沉市场的策略,对价格区间、纸尿裤厚度做出了合理的建议。在此之后,通过线上营销活动加促销活动,互联网工具加线下地推的模式,借力海拍客线下17万门店的资源推动,布袋熊以每月1000家新签门店的速度实现了爆发增长,很快覆盖了全国30000多家门店,销售额也迅速逼近了十亿体量。

通过这样的“一条龙式服务”孵化爆款,布袋熊其实不是孤例,2019年1月7日,帮宝适海拍客定制款拉拉裤炫金帮上市,新品上线销售首月,成交额就突破了700万元。这样一款成功的渠道定制产品,海拍客只用了六个月时间,就完成了产品的调研、研发、生产、宣发、上市和铺设等一系列流程。能实现这样的互联网速度,主要得益于海拍客独创的PLM(品牌生命周期管理体系模型)。

在这套端到端的系统中,海拍客可以从门店的后台反馈中及时捕捉到消费者的动态消费趋势,从而根据用户需求作出反应,与相关的厂商进行沟通和合作,在最快的时间内完成产品的设计和生产。在这个过程中,无论是原料的采购、运输,还是产品的生产、质检,以及出厂后的物流,每一个环节都会在这套PLM系统中被同步监控。在新产品问世后,产品的卖点、目标人群、该地区消费者的消费偏好,也都会由PLM系统推送至海拍客的1000多名BD人员手中,帮助BD人员深入到线下的每个门店中进行产品的推广和铺放。消费者在购买使用之后,反馈给店铺的意见和建议,又会被后台再次抓取,传递到产品研发、物流管理、销售宣发等部门,形成了一个消费链的完整闭环。

在这个闭环中,赵晨认为遍布在全国各地的BD人员当之无愧地成为了海拍客的最核心竞争力。对于厂家来说,下沉市场不仅是收集需求难,推广和铺放更难,而海拍客正是凭借BD人员上门式的精细化服务,覆盖了全国17万家大大小小的母婴店,为各个全新的渠道品牌打开新局面。也正是在这套全新模式的帮助下,海拍客的创新力和统筹能力被激发,逐渐成为了改造下沉母婴市场的新生力量。

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当实体店成为“小镇妈妈”们的KOL

现在,海拍客通过对门店销售人员进行的定期培训,保证了他们能够根据每位消费者的不同诉求,推荐最适合的商品。在赵晨看来,下沉市场的消费者自主进行信息收集的能力比较弱,海拍客则针对这样的特点,一直在推动实体店成为当地的母婴消费者群体中专业度和可信度并存的KOL,在推荐产品的过程中,引导下沉市场的消费者真正认识、满足自己的需求,不必再盲目尝试,用宝宝的健康和安全试错,是海拍客每一位消费者在接受服务后感受到的真实改变。

此外,在三到六线城市,货源也是一直困扰实体店的问题之一,让下沉市场的每一位用户都能轻松买到心仪的商品,海拍客对此也相当的自信。

“通过四年来的建设,稳定的货源可以说是我们的强项,虽然并不是重资产型的仓储发货模式,但我们孵化的渠道产品只和生产力成熟的工厂合作,并且所有的产品只为我们供货,每一个环节都由我们监督,能做到保质还保量,即使在城镇地区,充足的供应和覆盖范围的触达也不成问题。”赵晨说。

虽然依然还在摸索阶段,但在海拍客的努力下,三到六线城市的消费者正在逐渐感受到消费升级带来的改变。大到车床椅,小到主食辅食奶瓶,“小镇妈妈”都能享受到产业链下沉带来的升级体验,当新的技术或者服务出现,他们不必像以往一样,要么经历漫长的海淘或代购,要么在被忽略的偏远地区苦苦等待普及;新的需求产生,也只需要向当地门店进行反馈,就能很快看到问题的解决。凭借这样的开创性的服务,海拍客在2019年积累了30亿的GMV,这样的影响力,赵晨坦言自己在最初也并未想到:

“我们开始进入市场的时候,其实并预计能给下沉母婴市场带来今天这样的改变,但因为我们的出发点一直是服务好中国的3到6线的消费者,这样的改变又是意料之中的。”

接下来,海拍客还在尝试把工厂、经销商、物流方、金融公司、营销公司、媒体和零售商整合在一套完整的生态里,打通从需求产生到消费者购买使用的每一个环节。凭借想要完成这样的目标,完善下沉母婴市场规则,引爆巨大的消费力增长,海拍客的信心十分充足。

在中国这样广袤而复杂的市场中,一线品牌始终在走高强度推广、大平台铺放的道路,但在海拍客看来,更多小品牌出现在中国消费者面前的机会,是通过细分的“毛细血管”赋予的。虽然毛细血管的对接难度最高,但通过独有的“渠道品牌战略”,海拍客正在游刃有余地持续打造中。

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