36氪首发 | 社区生鲜超市「元初食品」获麦星投资 1 亿元融资,对标 Trader Joe’s、走自有品牌战略

苑伶@36氪Pro · 2019-11-03
Trader Joe’s 店内自有商品占比超过 80%,能为用户提供高性价比、新奇、别处难寻的独特体验。

36氪首发 | 社区生鲜超市「元初食品」获麦星投资 1 亿元融资,对标 Trader Joe’s、走自有品牌战略

36氪获悉,厦门元初食品股份有限公司(以下简称「元初食品」)近日宣布,公司已获得麦星投资 1 亿元人民币股权融资。此次融资由麦星投资管理的美元基金旗下香港公司佰潤常青有限公司(MS EverSpring Limited),向元初食品投资等值 1 亿元人民币的美元。 

「元初食品」于 2011 年 7 月成立,起家于福建厦门,其核心业务是以“连锁超市”为渠道的食品零售。截至2019年10月31日,围绕主品牌「元初食品」社区生鲜超市,其一共形成业态矩阵有以下几类: 

1、元初食品(98家门店):面积 100-300 平左右,提供健康的三餐食材,贴近社区,服务对安全食材有需求的客群,强调现场体验

2、吾食初便利店(3家门店):面积 100 平左右,品类侧重水果及自有品牌干货,填补元初食品的选址空隙,服务有便捷性需求的人群; 

3、元初食堂(2家门店):以店内档口设计,提供各类堂食餐饮,有海鲜粥、各类米粉、汤等,服务没有时间做饭又想吃新鲜食材且价格适中的餐食的人群;

4、前置仓(3个仓):外送服务为主,通过自建的 IT 团队开发「元初到家」小程序,多时段配送零售+餐饮的品类组合(包含早餐到夜宵),想以高粘性的餐饮品类吸引线上客流。

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元初店面分布

尽管生鲜超市赛道涌入玩家多、同质化程度高,但「元初食品」仍有其差异化亮点所在。最核心的不同在于,「元初食品」创立时的策略就是做“自有品牌”。

目前「元初食品」开发了“元初”、“元童”、“元实”、“元和”、“Sunfreesia”、”Sunnborg”等多个商标品牌,SKU 超 2000 个,其店内的自有品牌销售占比接近 60%,远高于其他种类超市,比如大卖场一般的自有品牌占比不超过 10%,便利店在 20% - 30% 左右。 

「元初食品」的模式对标海外超市 Whole Foods 和 Trader Joe’s。前者被誉为“美国食品超市界的顶级精品、有机产业的爱马仕”,后者则同样定位于精品食物超市,售卖有机食品、原料,但定价比 Whole foods 低,两家同样服务于“在意食品品质”的中高端人群。 

据数据显示,在 2018 年最受美国人喜爱的超市评选中, Trader Joe’s 位列第三。此前 RET睿意德在其分析文章中提到,Trader Joe’s 高质量且平价的自有品牌商品,是使其在美国广受欢迎的一个原因。据悉,Trader Joe’s 店内自有商品占比超过 80%,自有商品能为用户提供高性价比,以及“新奇、别处难寻的美味食品”的独特体验。 

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元初店内的商品货架

类似的,「元初食品」也在国内走推自有品牌商品、自建零售渠道、自控供应链的企业策略,主推对食品有较高品质要求的社区家庭用户。「元初食品」总裁兼副董事长陈启明认为,对安全的、高品质的食品的追求,带来这个模式在中国接下来的发展中广阔的市场空间。

因此,与其说「元初食品」做的是生鲜渠道,不如说其更想打造的是一个高端食品的品牌,自建渠道是其销售自有品牌产品的一种方法,可以解决开发自有品牌过程中,不得不面对的库存承担、起订量等现实问题。

而要做好自有品牌,供应链是绕不过去的坎,但元初在此方面已有积累。在元初食品创建之前,其前身是一家 2001 年成立的进出口食品贸易公司天酬实业,将中国食品出口到全世界各个国家。在其经营食品贸易的初期,元初就开始了自有品牌的转化。

元初团队称,由于国际食品的标准往往非常严格,因此近 20 年的出口贸易沉淀了国内优质供应商的资源。门店早期的商品即来自于进出口公司的爆款单品,比如木耳、香菇等。 

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图片来源:Unsplash

下一阶段,元初食品的发展策略分为两步:

一步是出海战略,2019 年内「元初食品」会在加拿大温哥华开设 2 家门店。之所以首站选择加拿大,一方面是当地有较为浓厚的华人市场氛围,另外是因为元初通过出口贸易已经在北美有 20 年的食品交易基础,对市场及产品都有一定程度的了解,出海是顺理成章的策略。 

此外,元初的出海战略还包含产品研发的出海。目前,元初食品已在欧洲(德国汉堡)和北美(加拿大温哥华)建立了自有品牌商品研发中心,并已通过当地的供应链资源开发了多个爆款商品。如产于 340 年酿酒历史的德国啤酒厂的罐装啤酒(售价4.9元)等。

另一步是推进“到家”业务,「元初食品」目前已设有 3 家前置仓,以及小程序“元初到家”(覆盖所有门店)提供到家服务。元初计划在到家业务上打出的差异化是,使用“预订制”售货量稀缺的生鲜产品,例如福建东山非标准化、当天最新鲜捕捞的头鱼头蟹等等。 

截止 2019 年 10 月 31 日,「元初食品」的门店已覆盖厦门、大连、泉州、深圳等地区,目前已有各业态门店累计 105 家,年销售额在 10 亿元量级。

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附本轮投资方麦星投资介绍:

麦星投资成立于2004年,是一家专业从事股权投资业务的私募基金管理机构。麦星投资同时管理人民币基金和美元基金,投资领域集中在以消费为核心的产品、科技和服务,主要关注以上领域中成长期企业,投资项目包括大疆创新、传音控股、鲜丰水果、乐纯健康食品、little freddie(有机母婴辅食)等。麦星投资美元基金有限合伙人(LP)涵盖了世界银行下属国际金融公司(IFC)、德国发展银行(DEG)、意大利忠利集团(GENERALI)、施罗德艾德维克控股有限公司(Schroder Adveq)等国际顶级投资机构。

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