焦点分析 | 协同真的很难,但阿里不得不做

张信宇 · 2019-11-04
下沉增长变慢了,接下来阿里要挖掘用户的全方位需求。

上周五,阿里巴巴公布了2020财年第二季度(2019年7月-9月)财报

财报显示,阿里巴巴本季度营收人民币1190.2亿元,同比增长40%,非美国通用会计准则下净利润327.5亿元,同比增长40%。这一成绩是在国际环境充满不确定性、国内经济仍处于下行区间的情况下取得的。国家统计局数据显示,第三季度同期中国GDP增速为6.0%。

就财报数据来说,这对阿里是一个算不上好但也不差的季度。反应在资本市场,季报发布后的首个交易日,阿里巴巴(NYSE:BABA)的股价有升有降波澜不惊,最后收跌0.12%,证明其基本与市场预期相符合。

但在随后的分析师电话会议中,还是能明显感受到这家市值超过4500亿美金的巨头互联网公司,内部正在发生一些缓慢而坚决的变化。相比起增长,现在的阿里,更想强调“协同”的重要性。

简单补贴不可持续

去年以来,关注中国电商市场的投资者越来越无法忽视新兴电商平台公司拼多多。尽管拼多多还没发布本季度财报,但华尔街对拼多多的热情和认可正在将其股价不断推到新的高点。

不久前,创业4年、上市1年的拼多多市值刚刚超过已有21年历史的京东。另据财经报道,拼多多创始人兼CEO黄峥在上个月的内部员工大会提到,拼多多最新季度的真实支付GMV已经超过了京东。而订单量和活跃用户数上对京东的“超过”,在瞬息万变的互联网业,早已是陈年旧事。

两次最新的“超过”,使得拼多多几乎正式加冕为中国第二大电商平台,仅次于阿里。

这使得市场第一的阿里巴巴事实上承受了压力,投资者们需要知道,阿里还有什么手段和措施来反制电商新贵的强大挑战。

刚刚从马云手中接过阿里巴巴董事长一职的张勇,在本季报发布后的电话会中首先给出断言:“如果是一直简单采用补贴的方式,我觉得是不可持续的。”

这直接指向拼多多今年如火如荼的“百亿补贴”策略。从上半年起,拼多多开启百亿补贴,以平台官方补贴的方式对苹果、戴森等高端消费品实行大力补贴,试图突破阿里京东封堵其进入高端消费市场的努力。为此,包括刚上市时的融资,拼多多已经用低资金成本的各类工具储备了三十多亿美金的弹药。

拼多多数次宣称,平台上的iPhone等商品是全网正品最低价。尽管苹果官方从未承认拼多多是经其授权的正规渠道,但拼多多的庞大流量和百亿补贴使得经销商和消费者都敢于尝试在这里交易——他们所面临的风险是,乱价可能会使部分经销商无法正常拿货,而消费者则仍然会提心吊胆怕在拼多多上“翻车”。

在2015年淘宝大规模治理假货问题后,阿里巴巴引入了大量的品牌商官方旗舰店入驻,并且显然不愿意再冒险走回老路。它更希望与品牌商展开全方位的营销与销售合作,而不仅仅是作为一个单纯的出货管道。

有破有立,张勇不认为直接跟进补贴是一种持续产生价值的策略,他说:“我认为最重要的是为消费者和客户带来可持续的价值。”

那么,阿里能为客户带来的可持续价值是什么呢?

“过去十年间,我们在天猫已经创建了一种服务模式,服务于大品牌和商家,我们把这种模式也拓展到了其他产品种类,比如为企业客户提供云服务。”张勇这样介绍阿里的计划。

这位阿里巴巴新掌舵人的意思是,当阿里的电商业务能与品牌商官方保持良好合作,那么它的云计算等企业服务产品也能更容易地销售给这些关键大客户,而这是拼多多等挑战者目前所不具备的优势。传统产业的数字化程度越高,阿里越能从中获益。

这就是张勇所说2C业务与2B业务的互通互动,并且他将此视为阿里的核心价值和竞争优势。而在阿里老对手腾讯高调进军产业互联网的当下,不同属性业务之间的协同能力显得尤为重要。

投资科技 聪明地花钱

除了强调2C与2B业务之间存在协同,阿里这次财报中还指出了自己的其它优势,比如国内和国际业务之间的协同,以及淘宝与本地生活服务业务之间的协同。

LAZADA和Ali Express是张勇举例的国际业务,两者在东南亚、俄罗斯和西班牙等市场取得了一定成绩,而这是因为阿里在国内业务积累经验的基础上,因地制宜采用了本地化的经营方式。

“我们同时看到了中国产品的协同作用,因为很多中国供应的商品通过跨境出口也成为了其他市场中的消费者喜闻乐见的产品。”财报显示,Lazada已经连续四个季度实现了超过100%的同比订单增长,尤其是服饰和快消品类的强劲销售。

而阿里巴巴董事局执行副主席蔡崇信则更为强调主营电商业务与本地生活服务业务的协同。

他举了个例子,阿里通过零售市场淘宝在低线城市获得的消费者,也可以使用阿里提供的其他本地生活服务,例如饿了么所做的食品配送业务。这样一来,阿里只需要出一份淘宝的营销支出来获客,之后则通过阿里不同平台之间交叉销售的策略让他们使用饿了么、口碑和盒马这样的本地服务。

在国内市场的流量越来越昂贵的现在,这种集团层面主导的业务协调可以提高经营效率、优化支出策略。蔡崇信此前曾力主全资收购其所投资企业饿了么。

财报中还提到,本季度食品配送业务的新增用户中有约39%来自支付宝移动应用程序。此外,来自淘宝天猫等中国零售市场的年度活跃消费者中,只有25%尝试过这些服务,低重合度意味着还有巨大的协同增长空间。

由于阿里自上而下强力推动不同业务之间的协同,一个越来越显著的变化是,阿里更为强调用户留存、用户使用时长、转化率和ARPU值(每用户平均产生收入)等效率指标的增长。这些指标的重要性得到提升,且已经超过了新增用户数增长的传统地位。

本季度财报显示,阿里的中国零售市场移动月活跃用户达7.85亿,较2019年6月增加3000万;年度活跃消费者增长1900万至6.93亿。但相比起此前对低线城市市场加大投入的几个季度,新用户的增速已经明显回落。

事实上,低线城市人口里还没进入阿里经济体的也越来越少,下沉的用户红利趋尽,阿里的下沉策略也需要进行相应的调整。

“为新客户提供补贴能带来很好的用户增长,本季度我们新增了三千万MAU。但是我认为更重要的是留存用户,所以科技非常重要,因为它能够增加用户粘性。”张勇说。

其实张勇在回答分析师提问时多次提到科技这个因素对于目前竞争态势、业务协同程度的重要性。

“我们为此次双十一活动投入了很多科技”、“科技是非常重要的,因为它能够把需求和供应准确地对接”、“我们将来会继续努力整合阿里的各个平台服务,完善科技基础,让阿里数字经济整合度更高”、“科技能够实时地了解人们不同时期的需求”…

数次表述,反复强调,使“科技”与“协同”一起成为现在这个阿里巴巴最重要的两大关键词。

“我们要聪明地花钱,这一点对于提高经营效率很重要。”阿里巴巴首席财务官武卫总结到。

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