焦点分析 | B站:我是个学习网站,抖音快手:这么巧我们也是

王莹 · 2019-11-16
在抖音、快手和B站上,万物皆可教、万物皆可学。

文|王莹

B站说,“B站是个学习社区,过去一年有近2000万人在B站学习。”

快手说,“没有人比我们更适合做普惠教育,目前快手教育短视频作者超过99万,累计生产量达2亿。”

抖音说,“我们也适合做教育,目前青少年短视频教育内容,已成为抖音内容生态重要组成部分。”

无论是B站还是抖音、快手,在拥有了流量和用户后都开始拿“教育”说事儿了。在新的用户时间争夺战中,内容平台纷纷向教育这个垂直领域发起了进攻。

“B站是个学习网站”,B站将这件事渲染许久后,如今终于向知识付费下手了,10月30日,B站在其应用内上线了付费课程。在B站之前,快手也于去年推出了知识付费课堂。抖音虽然没有向知识付费内容下手,不过却给了知识创作者不少其他人没有的“优厚待遇”,今年3月,抖音率先对部分知识科普类账号开发类5分钟长视频权限,在这之后,抖音还推出了“DOU知计划”短视频科普知识比赛,从平台资源、商业变现等各个方面扶持创作者。

教育内容涌入长短视频平台,这里面有教企机构、从业者主动拥抱流量平台的原因,但更主要的是,内容平台也想用这些流量再做点什么。接下来的问题就变成了两个,我们能在快手、抖音短视频平台以及视频平台B站上学到什么?长短视频平台通过这些内容又能得到什么?

做什么?

根据快手课堂近期公布的视频课热销排行榜显示,拿下前三甲的分别是用户“阿柴哥数学课堂”、“新宾药匣子”,“三哥说创业”。

如果说这几位达人的视频内容都有些学术,那么将榜单继续往下拉来会发现,“驾校王教练”、“佳利姐烘焙”等达人也同样在榜单之中,他们的视频内容并非是传统的德智体美劳等知识内容,也并非“得到化”的教你“如何不焦虑”、“如何月入百万”,反而更多的是实用生活技能类。

曲奇饼干怎么做?黄油加糖高速打发,打至发白加入色拉油,再加入面粉奶……快手达人“佳利姐烘焙”像众多美食博主一样在视频中讲解着如何做出好吃的曲奇饼、亦或是各种网红豆乳,简洁的视频配上欢快的音乐,几分钟的时间就可以向用户展现出一道美食的完整制作过程。简单明快的教程不仅想让用户跃跃欲试,它还会给你一种错觉——仿佛你就是一个能做出美味的大厨。如果是这样,那么视频的目的就达到了,你不仅会点赞、收藏,更重要的是,还会刺激你进一步的付费学习。

“佳利姐烘焙”是快手的一名主播,拥有24.3万粉丝,在快手平台上共发布了2000多个作品,几乎每天都会更新视频,最多的时候每天会日更三条以上。她会在视频内容中晒自己新做的糕点、也会教观众一些简单糕点怎么做,不过像一些网红爆款产品的做法,佳利姐会采取付费观看的教学模式,她有时会在视频内容中提醒观众点击小黄车购买相关课程。

不过这些付费内容占比并不高,目前佳利姐只有27个付费内容,最便宜的课程五六块钱就能买下,“适合摆摊”的煎饼果子制作教程相对贵些,要99元。但佳利姐说,“学会了就能赚钱。”对于那些想在三四线摆个小摊、开个小店的创业者来说,这样的课程性价比很高。

“新农民”也是快手的一位网络教程主播,他的课程内容主要围绕“如何让秸秆变废为宝”这个主题,既有录好的视频课程,也有直播讲解,部分视频需要付费收看。

在快手上,这样的知识付费内容还有很多,如何种植草莓、如何给山羊进行病后护理、装修时自己如何刷粉……等等。据快手方面透露,达人“闫妈妈街边小吃”在快手上通过课程教学年收入达30万,这与她线下餐饮店的收入不相上下。

这些并非是“一刷而过”的娱乐化内容,而是连续知识性内容,这有助于更好地留住用户。

在传统教学模式中,知识传播的方式简单、单调,辐射范围也有限,书籍、教师成为主流的教课方式,哪怕是得到、樊登读书会等新兴的互联网知识平台,也是具有较高门槛,他们的教师仍是主流的专业人士。而B站、快手抖音这样的平台让那些被学历资金隔绝在外的、来自360行的“行家”有了更多赚钱渠道,他们通过更加多元的方式降低了知识传播门槛。

为什么?

不过,在不少人的印象里,还是认为B站和二次元、抖音快手和小哥哥小姐姐这样的排列组合比较和谐,将这些娱乐化的内容平台与学习这件事相联系,多少显得有些不搭。

但是,B站和抖音快手可并不这样认为,用它们的话来说则是,“我们的用户本身就有学习需求”。

不论是B站还是抖音快手,他们本身就是内容工具,知识也是其品类之一,该内容不仅能在过多的娱乐内容中起到“解腻”作用,也能够满足更多用户的泛知识内容学习需求,上线知识付费课程更多是顺势而为。

“我在B站学数学”、“我在B站学英语”,相应的口号已经喊了太多太多。B站自身也从未懈怠营造这种氛围,或者说,它一直都想给自己加上“学习社区”这样的标签。今年5月,B站公布了一组数据:过去一年已有1827万人在B站学习,相当于2018年高考人数的2倍。在上线知识付费课程前,B站核心用户就已经对“B站是个学习社区”有共识了。

快手亦是如此,在快手课堂上线之前,快手平台就已经出现了大量用户教学的视频内容。根据《2019快手教育生态报告》显示,2018年6月到2019年8月,快手课堂平均每月付费用户环比增速超过95%,累计付费用户已超160万,用户覆盖一二线城市到三四线城市,其中,三线以下城市的下沉市场用户占比高于行业平均水平9.2%。

不论是B站的UP主,还是快手抖音上的达人,此前他们都是在平台自发地进行教学,除了内容分享外,这些达人也会出售相关产品,在快手上有很多达人在教用户如何修手机,同时也会售卖手机零部件。这些实用的知识内容有助于积累优质流量,也方便进行相关产品的购买转化。

当达人积累起一定的流量和用户后,平台也在想办法进一步为他们进行增收,不仅是留住这些达人,更是留住为这些达人而来的用户。付费课程不仅能为达人、UP和用户之间建立一个连接点,也能为达人或UP主增加规模化的变现渠道。B站CEO陈睿曾在多个场合强调过,B站今后的目标不仅是完成自身的商业化,也要帮助UP主进行商业化。

从整个知识付费市场来看,目前市面尚未有一个专门的知识付费App将这些来自360行的知识内容聚合起来,而B站、抖音快手的知识付费内容填补了市场空缺。《2019快手教育生态报告》显示,素质教育、三农、职业教育、学科教育四大垂类在社区中有着巨大的消费需求。

B站、快手和抖音以一种更轻松的、非学术的形式为三四线城市用户增添更多的学习渠道。这块屏幕虽然不能改变命运,但对平台、达人、UP主以及用户来说,都起到了不小的积极作用。

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