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36氪终身学习社群 | 创业公司如何从0到1?

高手来了 · 2019-10-31
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嘉宾:杨蓉 黑洞投资合伙人,极米科技联合创始人、前CMO


以下摘录本期直播的部分内容:

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其实不管是在极米还是黑洞,都有很多创业者问我,说作为初创公司该如何生存?该如何从0做到1,以及如何才能打造爆款产品?今天我就结合我的创业以及投资经历,跟大家分享一下,在当前的环境下,创业公司该如何从0到1。

1、 创业要回归商业本质

从去年下半年开始,很多企业的融资都变得越来越困难,甚至在二级市场出现了估值倒挂的现象,比如最近的wework,估值就大幅度缩水,因此很多人说资本寒冬来了。我认为这其中主要有两个原因,一是受外部大环境和经济形势的影响,二是互联网红利的逐渐消失。

过去十年,移动互联网带来了大量的机遇和红利,但随着大多数赛道被占领,互联网领域的机会已经越来越少,投资机构的出手也变得越来越谨慎,大家都开始重视产业,回归商业本质。因此我们看到过去很多靠讲故事、烧钱、融资来生存的项目都陆续退出了市场。只有真正满足用户需求,用户愿意买单,并且市场需求大的企业,才具备投资价值。

2、创业者要熟悉行业,找到痛点

除了要回归商业本质外,对于初创项目,人往往比项目更重要。因此我们在挑选项目的时候,会格外注重创业者过往的职业经历,以及取得的成就,还有他对行业的熟悉程度以及对痛点的把握是否精准。符合这几点的人往往就是某一领域的专家或是资深从业者。

比如前两天,我见了一个做医美项目的创始人,这个创始人在创业之前就已经在医疗美容行业做的非常成功了,在行业内已经小有名气。但是他之前做的是线下的医美,在工作过程中他发现其实医美在线上也有一些需求没有被满足,所以我觉得他对行业的洞察是非常清晰的,并且他非常了解医美行业用户的需求,盈利的空间,存在的问题以及可以改进的方面。果然,他在自己创业以后做的非常成功,因为他对行业足够了解,他自己就是这个行业的专家。

过去一年,产业互联网非常热,产业互联网最重要的就是与产业结合,让产业里的专家去主动拥抱互联网,做自我的升级改造。所以,你如果完全没有创业甚至工作经历,也没有取得过突出的成绩,只是天马行空的有一个想法或是创业的激情,我劝你就不要创业了,先踏踏实实的把工作做好,做出一些成绩。因为做一个BP,讲一个故事就能融资创业的草莽时代已经过去了。

3、想好战略规划,找准公司定位

如果你的商业模式优异,而且准确找到了行业痛点,那么恭喜你,你可以制定战略规划了。很多人说,创业公司需要战略规划吗?答案是当然需要,不要怀疑,不要以为企业战略规划太虚太空,事实上在我们接触的项目里,大量的创业公司没有长远有效的战略规划,企业定位也非常模糊,有些人甚至把工作计划、年度目标当成战略规划。

比如我们孵化的项目,很多创始人、CEO都是大公司出来的,也都做出过辉煌的成绩,他们的专业能力和执行力都非常强。但他们大多是第一次创业,往往都是找到一个市场需求后就开始闷头做,然后做着做着就开始出现各种问题,但这个时候他们往往把问题归咎于执行力,然后继续埋头苦干。可事实上,他们缺的不是执行力,而是缺乏有效的战略管理。

好的战略规划可以帮助企业明确发展方向,建立竞争优势,指导企业运营。而且要能够回答你是谁?你在哪里竞争?你的对手是谁?如何建立壁垒和差异化?以及如何实施等问题。比如有的创业公司不断变换方向,扩展新业务,但最终由于太过分散,导致什么也没有做好。创业公司资源有限,一定要把有限的资源聚焦在主营业务上,打造出可以稳定获取现金流的拳头产品。

还有的公司没有明确的财务规划,对于自己的盈利状况、成本、现金流没有准确的概念,一味地烧钱或省钱,不是倒在了半路上,就是错过了发展机遇。这些都是战略规划不明确导致的问题,因此创业公司一定要制定明确的战略规划。定好战略目标后,再从目标倒推,从战术上分解,一步步去落地。

4、打造爆款产品

很多创业公司都想打造爆品,也明白爆款产品的重要性。因为一款爆品对于公司的品牌形象,销售数据,行业影响力的提升和拉动是巨大的。但很遗憾,很多公司就是打造不出来。

其实打造爆品需要满足几个要素:首先是产品要做到极致,企业要集中有限的资源做好一个产品,让用户体验实现量级的提升,如果你只是在原有产品或服务的基础上有少量的改进和提升,是不足以成为一款爆品的,因为没有给用户带来绝对的新奇体验,用户就不会有强烈的买单意愿。

其次是找准你的产品目标用户群,思考你的用户群是谁,确定产品的定位。比如极米,事实上我在刚加入极米的时候,国内的家用投影市场还没有完全打开,投影仪更多的是办公及商用,是一个使用频率低、非刚需的产品。如果极米是作为办公用的投影仪,显然是不可能成为爆品的。

所以我们做的第一件事就是对投影仪重新定位,提出了“无屏电视”的概念,把投影仪的使用场景从办公场所转移到了家庭。然后再用“电视”的思路去优化产品,比如智能、护眼、画质、音质等,通过一步步改造,极米在体验上已经超越了电视。因为用户可以用更低的价格看大屏,还能体验影院效果。

第三就是打造完善的立体式品牌营销体系,建立用户口碑。很多人问我,如果创业公司前期没有太多资金怎么做?其实极米在最初的时候,也没有太多钱去做市场,这也是大多数创业公司面临的共同问题,创业公司资源有限,所以对于我来说最重要的就是怎么把钱花在刀刃上,怎么样效率最大化。

当时我们没钱、没资源也没流量,就想到借助大平台的力量。恰好当时京东跟天猫在竞争,所以京东就给了我们很多免费资源,我们也就顺势选择了京东做首发、做众筹。其次我们当时充分利用了自媒体的红利以及KOL资源,让他们帮我们写测评、卖产品。而且调动所有身边的朋友、大V帮我们宣传,这才让我们有了第一波的种子用户。

第一波种子用户非常重要,在互联网时代,好的产品,用户会自发传播,劣质产品也会被用户吐槽,缺点被无限放大。因此吸引新客户的最好方法,就是服务好现有客户。所以我们在产品发布后,很快就建立了完善的售后服务体系,让老用户不流失的同时,源源不断的增加新用户。

所以综合以上几点,极米刚上市没多久就卖爆了,后面还缺货,以至于我们的CEO专门出来道歉。很多人认为我们是饥饿营销,其实并没有。说实话作为一个创业公司,我们一开始并不知道网上能卖多少,所以供应链跟不上,就导致了缺货。如今极米已经成长为一家独角兽公司,市场份额超过50%,每年的6•18和双十一,极米都是销量冠军。原本小众的投影仪也在我们的努力下走向了大众家庭。

但这只是极米的做法,对于不同的产品,不同的行业选择渠道时也要结合产品自身特性,不能一概而论。比如今年网红带货非常火,但它也仅适合一些价位不高,比较实用的小件产品。如果价位过高,或是需要用户现场体验的,购买决策时间长的,直播的效果是不会好的。

因此,企业需要根据自身的发展阶段、产品类型、价格区间、渠道选择等进行统一思考,建立一套立体的营销矩阵,对外树立明确的品牌形象。更重要的是将品牌认知与产品认知统一起来,不要大而全地谈行业共性,直接告诉消费者我们能解决什么问题,体现自身的差异化价值,要让用户能够清晰感知品牌形象,根据定位选择适合的渠道。

简单总结下,一个创业公司要想快速成长起来,必须要回归商业本质,制定好战略规划,明确自己的定位,最重要的是做好产品与服务,才有机会脱颖而出


氪友问答

@俊超:现在融资的话,对于初创企业有什么好的建议和操作?

@杨蓉:我觉得在融资的时候,你首先要想的是,你做这样一个项目,你到底是拿什么去给投资人谈。你的项目是做什么,你的项目能够给投资人带来什么价值?而不是说,你需要钱,如果不给你钱,你的项目就要死了。我觉得抱着这样的想法去拿投资的话,是有很大的问题的。融不融资主要取决于你对公司的判断,你将来要往什么方向走,如果你觉得自己是一个可以自给自足的公司,那你不需要融资,如果你希望公司能够市场化,上市,或者有更高的战略目标的话,那么不管你现金流多少,你将来可能还是要走融资这条路,而且现在在资本环境不太好的情况下,现阶段,我建议大家,要把BP好好地做优化,把你的核心的业务一定要处理好,你的盈利模型是什么,你的产品竞争力是什么,这笔钱为什么要给你而不是给别人?这些问题你要想清楚。 

另外,你在谈融资的时候也要把握好节点,不要等到弹尽粮绝的时候再去谈融资。

 

@iivy01:创业公司联合创始人寻找合伙人,以及早期核心成员搭建的路径、方法或技巧是什么?

@杨蓉:创业初期找合伙人有几个原则:资源互补、能力互补、性格互补,除此之外,我觉得共同价值观是非常重要的,很多比较成功的项目,都是在早期的时候寻找熟人来做合伙人,因为创业初期面临的很多困难和坎,合伙人彼此之间的信任是非常重要的,如果不是特别熟,你的创业磨合期会非常长,不太利于项目初期的发展。

既然是选择合伙人,我觉得每个合伙人一定要有独特的贡献值,每个人都要成为团队当中别人替代不了的角色,而且,我特别要提醒大家,找合伙人不能太随意,不能因为着急项目的发展,就先快速地搭建一个团队,而且,团队的核心成员之间并不了解。而且,很多创业者比较迷,到底是该找大公司出来的人,还是该找自己知根知底的人做合伙人,我觉得,不管是哪一方,你还是要根据项目本身来判断,如果你是擅长研发的,那么你可能缺一个营销或者运营的人来互补,你首先要把自己的短板来补上,先找一个能够在项目上给你作补充的合作伙伴。

 

@徐奔跑:职业经理人我所向无敌,自己创业瞻前顾后,三次失败,是不是我不适合创业?

@杨蓉:我觉得你创业会失败,瞻前顾后就是一个最重要的原因,很多成功的创业者都是基于我喜欢这个领域,我想在这个领域做出一定的成绩。他本身就是对项目有足够的喜欢甚至是破釜沉舟的决心在里面,所以如果你是瞻前顾后,那我觉得你可能不太适合创业。我见到过很多曾经是职业经理人的创业者,在之前他们确实很厉害,也做出过很多辉煌的成绩,专业性和执行力也很强,但是创业后,依然遇到很多问题,比如怎么搭团队,怎么解决资源的问题。

因为创业和做职业经理人还是有很多的不同的,对于大多数职业经理人来说,背靠公司的资源,可以获得很多的支持,并且很多决策也不是由你来做的,更多的还是去做一个执行者,而且你在大公司的平台上,你的合作方认得更多的不是你这个人,而是这个平台和资源,当你不在这个平台上的时候,你的人脉和资源可能也就没有了,所以我觉得创业者还是要明确了解自己的长处,创业中你自己是否符合创业的一些特质,如果你对自己不够了解的话,那你可能就是一个失败的创业者。

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