淘集集花了十几亿“买”用户,为啥还崩盘了?

晓程序观察 · 2019-10-30
“烧钱”不是绝招!

编者按:本文来自微信公众号“晓程序观察”(ID:yinghoo-tech),作者 HENG,36氪经授权发布。

淘集集花了十几亿“买”用户,为啥还崩盘了?

互联网创业=烧钱。

这是大多数人对互联网公司的第一印象,而烧钱,似乎已成为互联网创业过程中无可避免的一环。前些年,如美团、滴滴、摩拜;近几年,如拼多多、瑞幸咖啡,无一不是靠着“烧钱”占据一定市场份额,甚至成为独角兽企业。

虽然,烧钱能帮助企业在短时间内快速实现一定的用户规模,但没有一个健康的商业模式,即使用户量再大,也只是一时的虚假繁荣。

换言之,“烧钱”获得新用户之后,如何把他们留住才是关键。

盲目烧钱,只顾着拉新,而不去调整运营战略、控制运营成本,早晚都会跌入“万丈深渊”,

刚刚经历“暴雷”的淘集集就是这样一个典型案例。

日前,淘集集资金链断裂,商家围攻其总部讨要欠款一事,引发众议。10月15日凌晨3点,淘集集创始人张正平发布《致伙伴们的一封道歉信》回应,他称,公司增长在出现停滞时,却仍想通过融资款来解决问题,延误了最黄金的自救期,策略上更是选择了继续亏损获取用户。

淘集集花了十几亿“买”用户,为啥还崩盘了?

可见,淘集集并没有去调整运营策略,把“烧钱”拉来的用户变成忠诚用户,而是想着通过融资继续“烧钱”来获取用户。

淘集集遇到的危机,再一次说明,疯狂“烧钱”积累用户的方式并非长久之计。企业应该考虑的是,用户留存、复购,以及一个健康的商业模式。

不计成本的疯狂“烧钱”拉新

淘集集于2018年8月成立,其上线2周销售额就突破200万,9个月月活即超过4000万,截至目前,淘集集的注册用户已经达到1.3亿。

能有这一成绩,淘集集的“绝招”是:疯狂补贴!

不少淘集集商户都表示,淘集集有很多活动,对拉动销售额有很大帮助。但是,想要参加活动,商品价格就需要特别低,而且,要比拼多多还低。

事实确实如此,淘集集所有增长玩法中,只有一个关键词,即“赚钱”。对用户来说,不仅买东西便宜,还有现金拿。比如:

  • 下单赚钱。在淘集集的商品购买页,会显示可赚多少钱,下单之后,每笔已支付订单,都会获得一个限时24小时的可提现红包;

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  • 邀请好友赚钱。用户每拉一位新人,就能得到一笔佣金;而且,新用户每次消费,该用户都能赚到钱,是可提现的现金;

  • 帮人砍价赚钱。好友发来砍价消息,帮其砍价后,则可以瓜分现金红包。

这些花式“撒币”玩法,虽然帮助淘集集在短期内迅速积累了大量新用户与销售额。但在后续的留存、复购等方面,淘集集却丝毫没有作为,甚至连最基础的用户体验都没有做好。

随便一搜索,差评的声音可谓是不绝于耳。比如,商家不发货还不退钱、图片与实物完全不符、红包无法提现、平台客服和商家都无法联系等等。

淘集集花了十几亿“买”用户,为啥还崩盘了?

用户体验如此之差,何谈复购?

看起来,淘集集似乎并没有想着打造一个良性的商业模式促使用户复购,而是一味地“烧钱”。所以,一旦补贴停止,用户也就不会留在淘集集了。

事实上,用户的付款、商家的货款,都被淘集集拿来“烧钱”拉新用户。截至目前,淘集集已经负债16亿,算下来,平均每月亏损达2亿,共拖欠供应商百亿货款。

没有健康的商业模式,没有好的用户体验,商品销售只能靠“烧钱”来维持。那么,不但运营成本与获客成本越来越高,用户忠诚度反而会越来越低,稍有不测,企业就将崩盘。

用户留下来是终极目的吗?错!应该让用户消费!

公开数据显示,目前淘集集仅融资到A轮,“烧钱”速度已完全无法跟上融资速度;投资人也逐渐变得理性,谁也不想这时候去接手这个“烫手山芋”。

实际上,随着获客成本越来越高,“烧钱”拉新已不再是企业的必备手段。让用户来,并且有价值(转化)的留存,和不断创造价值(复购),才能让企业生命力长青。

最近有一句特别火的话,不是生意越来越难做了,而是做生意的人越来越专业了。所谓专业就是,企业都不再像淘集集那样,只通过简单的烧钱吸引用户,决定企业生死的是精细化运营。

举个例子,你用5元红包在用户吸引进来,决定他留不留下来,买不买东西有几个关键点:

  • 商品品质。毕竟商品是用户的终极目标,品质才是打开用户心扉的钥匙。

  • 精细化运营。这是近期企业们最关注的话题,也是与竞争对手比拼,决胜负的最重要环节。

来看一下在这个环节上,企业和用户的关系。首先,企业需要把用户请进来,这就是所谓的拉新,其次则需要把用户留下来。在这里,我们尤其会强调一个时间段。也就是:

在用户完成交易时,就把他留下来

在小程序中,留下用户最好的入口还是支付,而社交立减金就是一个绝佳手段,不但可拉新用户,在老用户的转化上,也是一个“好手”。

在此玩法上,蘑菇街是比较好的案例。用户在蘑菇街小程序内购物后,可在支付完成页获得“立减金”,或者通过模板消息领取。然后,用户可将“立减金”分享给自己的好友和微信群后,而好友在领取一份“立减金”后,也可以通过快速入口完成新的交易。

淘集集花了十几亿“买”用户,为啥还崩盘了?

值得注意的是,社交立减金通过微信社交打通了小程序、卡包等功能,让用户在微信闭环中可持续循环消费-分享-消费,利用社交分享手段不断带来新的流量。

蘑菇街在2017年7月27日参与上线微信“社交立减金”功能后,仅用了12天,就带来50万小程序的新用户,新用户的购买转化率达到18%。

接下来,就是企业经常提到的复购,而复购的核心在于:

唤醒用户,复购率也就大大提升

“唤醒功能让小程序完美,完美得就像App。”这是小小包麻麻CEO贾万兴的一句评价。事实确实如此,「模板消息」在唤醒用户方面一直都效果显著,它可以让小程序得以形成一个完美的服务闭环,备受开发者青睐。

淘集集花了十几亿“买”用户,为啥还崩盘了?

小小包麻麻旗下小程序「包妈商城」复购率高达80%,在整个运营体系中,唤醒这一步骤必不可少。在小程序中唤醒用户,不得不提的能力就是「模板消息」。

根据小程序规则,用户触达小程序后,开发者可以7天内通过模板消息向用户发送3次服务通知。在看来,三次机会根本无需全部用掉,用好两次就够了:第一次,支付通知页面;第二次,发货提醒页面。

小小包麻麻的模板消息里,除了物流信息、发货时间等用户非常关心的内容,还会送给用户一张优惠券。优惠券的发放逻辑是千人千面的,如用户买了纸尿裤,则推送奶粉优惠券,面值大多为10元以上,使用门槛较低,核销率也还不错。

前不久,模板消息升级为订阅消息,功能更丰富。微信对模板消息下发条件进行了调整,新上线的「订阅消息」支持一次性和长期性订阅消息。订阅消息由用户主动订阅,不但不限时长,部分场景还提供了长期订阅,实现消息高效触达。

除了用模版消息等功能唤醒用户外,我们在《谢晓萍:从小程序、增长黑客到私域流量底层逻辑,解构未来商业的“道法术”》一文提到过,企业现在经常提到的增长黑客,其实有一个重要的趋势:注重用户的全生命周期管理,建立企业的用户数据资产。

用户的什么数据最珍贵?在我们看来有两个:一个是支付(决定于企业的消费喜好和标准习惯),再就是会员体系(更深的了解用户,比如家住在哪,生日是哪天?),前者了解用户的深度,后者给用户温度。我们同样有一个“支付+会员”的案例:

“支付+会员”实现复购率提升200%

对任何平台来说,仅积累用户是远远不够的,如何将用户高效利用起来、不断产生复购才是关键,于是,会员便成为所有商家的共同选择。

在小程序中,会员的最佳解决方案是,“支付+会员”。

具体而言就是,消费者每次使用微信支付,就会收到商家公众号推送的会员信息。由于支付和会员成长体系的打通,用户每次消费,会员权益都更加透明、可查、可用。这样一来,商家的微信公众号不再仅仅是推送内容的渠道,更提供了更大的运营空间,与消费者建立起更加忠诚的互动关系。

以天虹商场为例,打通微信支付和其自有会员体系后,近两年天虹商场会员转化率提升了10倍,会员月均复购率比传统会员模式提升了200%。

淘集集花了十几亿“买”用户,为啥还崩盘了?

企业不仅构建出一个7*24小时的会员互动渠道,在粉丝沉淀之外,还能借助大数据更精准地分析会员购物偏好、购物习惯等数据,最终达成社交化、精准化的增值运营,给品牌和门店带来长期的效益。

除此之外,“支付+会员”方案为商家带来了更多精细化会员运营的空间,商家可以进行更多积分活动,比如微信支付送积分、节日双倍积分、积分换购礼品等等。同时,商家还可进行基于积分活动的跨业态联合运营(例如,在餐厅消费后送停车优惠券),以此来实现消费者不同层次的价值。

如今,淘集集仍在寻求融资机会,寄希望在与其他平台重组上,以此来解决资金链断裂危机,这也是其对商家承诺还款的前提。但是,没有一个健康的商业模式,仅凭“烧钱”模式带来的虚假繁荣,不仅商家们不相信,恐怕淘集集自己也没有多大底气。

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