被腾讯们“借鉴”的ToB企业,千亿美金市值背后有何运营门道?

运营研究社 · 2019-10-30
接下来,中国互联网的新增长点是 To B。

编者按:本文来自微信公众号“运营研究社”(ID:U_quan),作者陈维贤、乌素,36氪经授权发布。

不久前,我无意中看到了一份《2019年全球互联网上市公司市值排行榜》,里面果然都是亚马逊、谷歌、腾讯、阿里这种互联网大佬级公司的名字。

被腾讯们“借鉴”的ToB企业,千亿美金市值背后有何运营门道?

可正当我怀着崇敬的心情端详这份名单,一个陌生的名字引起了我的注意:赛富时?

被腾讯们“借鉴”的ToB企业,千亿美金市值背后有何运营门道?

这充满了暴发户气质的名字,竟然排名第七,千亿美元市值,而我竟然完全没听过,难道是一家美国拼多多……

搜了一下,原来人家原名是Salesforce,是一家做ToB的大公司。

被腾讯们“借鉴”的ToB企业,千亿美金市值背后有何运营门道?

作为全球最大的CRM(客户关系管理)工具公司,其2019财年财报显示,Salesforce全年收入132.8亿美元,同比增长26%,市值超过千亿美金,占据CRM市场20%以上的份额。

被腾讯们“借鉴”的ToB企业,千亿美金市值背后有何运营门道?

说起ToB,最近也是听到越来越多人在谈论了。

随着人口红利逐渐消失,围绕着衣食住行的消费互联网(ToC)发展势头放缓,包括腾讯在内的大厂和资本大佬,都把关注点放到ToB市场上了。

不少人认为,接下来,中国互联网的新增长点是ToB。

Salesforce的中国学徒,它们活得好吗

回望20多年来的中国互联网行业大潮,一个明显的特点是:ToC市场异军突起、弯道超车,ToB市场却远远滞后。

就拿市值来说,腾讯和阿里都能排到世界互联网企业市值排名前10,美团、京东、百度等ToC企业也都排名前30,称得上是和美国的互联网巨头们并驾齐驱,但在ToB业务上,美国巨头Salesforce的市值,比起中国的同类公司要高2个数量级。

Salesforce为什么能一家独大?难道中国企业没有尝试过“本土化”吗?

当然不是,作为业界最成功的SaaS企业,Salesforce从来就不缺跟随者,早在2004年,就出现了第一家模仿Salesforce的企业八百客。

其后的15年的时间里,中国市场出现了销售易、纷享逍客、六度人和等大量的Salesforce学徒。今年1月微盟港股上市,打着的也是“中国版Salesforce”的旗号,虽然其市值还不到百亿人民币。

被腾讯们“借鉴”的ToB企业,千亿美金市值背后有何运营门道?

一直被模仿,从未被超越,孤独求败的Salesforce也成为了BAT们借鉴和合作的对象。

今年7月,Salesforce宣布与阿里巴巴达成战略合作,将向中国客户开放CRM平台,提供包括销售云、服务云、商业云以及Salesforce平台在内的多种服务。

百度也把类似Salesforce的CRM解决方案提供商「爱番番」(相当土气的名字)纳入到自己移动战略重点,打通信息流、网盟、百家号、搜索推广位等广告品类,为企业提供全渠道的线索转化。

被腾讯们“借鉴”的ToB企业,千亿美金市值背后有何运营门道?

而腾讯对另一家“中国版Salesforce”销售易投入了1.2亿美元的融资,这是国内CRM领域迄今最大一笔投资,除此以外腾讯也对有赞、微盟等面向TOB的SaaS企业持续加注,目前还是六度人和的第一大股东。

总体来说,Salesforce的中国学徒们虽然还没市值千亿美金,在这波ToB热潮中都活得还蛮滋润。

现在CRM系统的红利期已过,再做一个中国版Salesforce基本没啥机会了。相比于借鉴和复制产品形态,Salesforce从一个斗志昂扬的行业新星快速成长为行业领导者,它在这个过程中遵循的策略,还是值得研究和学习。

除了碰瓷营销,Salesforce有哪些增长策略

一个企业的组织结构,可以看出这家企业的过去和未来。我在观察Salesforce的招聘官网时发现,它的29个在招岗位类型中,人数最多的是产品技术、市场营销、产品销售、用户成功,这种按照业务流程设置岗位组合,做ToB业务的同学想必不陌生。

能够普通的事情做到极致,就是竞争力,Salesforce如何靠这些岗位实现的增长呢?

1)销售层面,让客户成为公司英雄

与传统软件的一次性购买不同,在SaaS领域,“销售”只是与客户建立合作关系的开始。SaaS供应商应该要想办法让客户成功,如果他们的服务无法为客户提供价值,无法让采购决策者装逼,客户将不再续约。

在Salesforce内部有一个非常形象的比喻:SaaS供应商是“业主”,客户是“租户”。Salesforce在自己的服务器上租赁访问功能和数据存储功能。要想成为一个成功的“业主”,SaaS公司就需要有对自己满意的“租户”(即客户)。

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考虑到销售的卖货味道太浓,且不太会落地帮客户挣钱,所以Salesforce在公司里专门设了一个新的岗位:客户成功经理。

当然,只有那些花了大价钱的公司客户,才能够享受到上门交流和指导服务,很多企业在被客户成功经理指导过程中慢慢的又被转化,买更多Salesforce的产品。

Salesforce还非常擅长对成功客户进行“拍马屁”,每一个使用SalesforceSaaS服务的客户都被打上“英雄”的标签。

Salesforce甚至在各个广告渠道大力宣扬这些英雄,不管在客户公司内部还是在自己的行业大会上,它甚至会将印有真实用户人像的海报挂在公司走廊。

2)在市场层面,事件营销碰瓷大厂

说到碰瓷营销,估计你会想到烧钱大户瑞幸碰瓷星巴克,不过这家估值千亿美金的SaaS公司,在自己成立之初做碰瓷营销的走位也是相当精彩。

Salesforce在还是羽翼未丰的小公司的时候,就宣称自己可以替代微软、Siebel、甲骨文和SAP等巨头,让Salesforce很快就成为话题的中心,成功吸引了媒体和分析师的注意,他们开始纷纷报道天生好斗的Salesforce是如何挑战传统软件巨头的,就像现在我们议论拼多多如何逆袭淘宝那样。

除了在媒体发内容来碰瓷,Salesforce早期曾举办一场名为“软件终结者”的碰瓷事件,广告宣传画中描绘了一架灵活的的战斗机击落一架红色双翼飞机,暗示自己终将打败Oracle(甲骨文)。

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类似这样的碰瓷营销案例还有很多,Salesforce早期对外策划的营销方案都是非常火药味。这种营销策略帮助它深入人心,带来新的客户、新的合作伙伴,同时也带来了客户群的稳定增长。

如果你是在行业中处于下风的创业公司,不妨借鉴Salesforce的宣传做法,这是让自己成名的一个有效方法,如果那些大的竞争对手对你的宣传策略做出了回应,等于他们帮了你一个忙,因为他们的回应等于变相确认了你的宣传信息。(前提是你的脸皮要厚,我就不太合适)

3)运营层面:用数据和工具赋能业务

这是最让我兴奋的Salesfoce业务增长套路,传统软件还在让销售凭经验和人脉签单时,Salesfoce已经开始用上自家的工具,数据化客户签约过程,并且早早的就给自己设置了运营岗位。

我们认为Salesfoce对运营的要求,可以成为国内ToB运营同学的一种职业方向。Salesfoce要求运营承担“产品-市场-销售-客户成功”串联角色,同时用数据监控每个环节的运行情况,对每一个环节的效果进行预测评分,排查和解决流程存在的问题。

虽然看过去也是啥都要干,但是Salesfoce说了,你做的是用数据发现问题和解决问题。

另外,Salesfoce非常注重内容对业务的影响,在内容方面设置了4种岗位,内容策略、内容编辑、内容营销、内容运营,做到让客户在正确的时间,看到正确的内容,最终帮助客户做出购买决策

为了让这些做内容同学更融洽的配合,Salesfoce对4个内容岗位做了非常值得借鉴和学习的详细设置。

内容策略是负责按行业、客户旅程、传播平台,来制定内容传播主题和计划;内容编辑则是负责采访、撰写、录制有助于产品销售的原生内容;

内容营销则是负责将这些内容传播出去,包含内容投放和内容整合营销;内容运营则是负责让企业销售人员进行传播,通过工具和数据来进行传播检测,同时会帮助编辑团队梳理内容生产流程。

4)产品层面:不只做客户想要的东西

有赞创始人@白鸦,曾在内部培训时对外发布的《产品设计原则》提到,一个好的产品,一定是既要满足客户需求,对用户产生价值,同时也要满足公司商业需求,帮助公司产生利润。

你的客户可能会要求一些非常具体的东西,这时你就需要判断开发这个东西是否有利于客户的成功和你自己的成功。

下面举一个Salesforce发展初期的例子来阐述这个问题。

在2000年初,大部分企业还不习惯将公司数据存储在第三方,认为把数据和软件让第三方来运营是非常不安全的。Salesforce的很多潜在客户和投资者,都坚持要让Salesforce提供除SaaS产品以外的内部部署版本。

然而Salesforce是下了决心革传统软件产业的命。他们知道客户想要什么,但他们拒绝打造一个内部部署版本的产品,坚持提供一个比客户想要的更好的东西。如果听从客户那么做的话,他们就无法打造一个SaaS应用平台了。

“我保证客户的成功,但不是做客户要求的事”,是Sasleforce经常用来打动劝阻者的一句话。

做以上这些业务增长策略,帮助Salesforce从一家创业公司,到一家可以活得好的公司,但是想让自己成为估值千亿美金的公司,只做到这些还是远远不够。

从0到千亿美金市值,它经历了3次改变

纵观Salesforce的上市后的成长之路,简直就像开了挂,看看这些成绩,赤裸裸的“别人家孩子”:

①1999年开始创业,2004年上市

②上市时市值11亿美元,现在市值1300亿美元

③CRM市场占有率持续增长,目前已超20%

被腾讯们“借鉴”的ToB企业,千亿美金市值背后有何运营门道?

相信你此刻一定很好奇,为什么Salesforce能获得如此陡峭的增长呢?

1)1999:SaaS概念的提出

能造就Salesforce市场领先地位的,首先是观念领先。其创始人马克·贝尼奥夫(MarcBenioff)在创办Salesforce之前是甲骨文公司最年轻的高级副总裁,享受着优厚的待遇,有着光明的前程。

但在互联网思潮涌动的年代,他开始对于甲骨文这种卖大型软件然后一次性收取高昂费用,同时每年收取维护费用的商业模式产生反思,逐渐产生互联网会从本质上改变软件业的想法。他认为,在未来软件将不复存在,留下来的是服务,即SaaS(SoftwareasaService)。

2)1999~2004:口碑营销+订阅模式

Salesforce在2001年推出首个SaaS模式的CRM产品,并通过一系列市场活动成功地打出了品牌,制造了轰动效应,但转化效果却并不理想。

对此,Salesforce探索出了一种非常有效的方法,就是把现有客户和潜在客户放在一起交流,让自己的产品在客户间形成口碑传播。

本来有了良好的口碑后就应该发展得顺风顺水了吧?

但是就在2001年,互联网泡沫破裂,很多公司濒临倒闭。Salesforce也出现了严重的现金流问题,每月要亏损100-150万美元。

这时,他们做了一个决定,转变为与客户签定期合约、并且先付款的订阅制商业模式。这个决定也成为公司营收增长的一个非常重要的转折点。

2004年,Salesforce上市,成为了一家市值10亿美元左右的上市公司,股票代码CRM。这种用行业术语做自己的股票代码也是没谁了,颇有点Salesforce就是CRM的意思(我也真希望能够做到运营就是运营研究社)。

3)2005~2008:建立生态系统,成为平台公司

这个阶段,Salesforce围绕着CRM业务做起了SaaS层生态和PaaS层技术架构。

相信这么多术语已经快要把你绕晕了,我们来简单地介绍一下ToB领域的一些基本概念:

CRM:全称是CustomerRelationshipManagement,即客户关系管理。其出发点是方便企业内的销售专员和销售主管开展销售业务,做好对客户拜访的记录、销售指标的评估、客户服务的跟进等销售任务。

SaaS:是一种软件即服务的模式,业务范围很宽,财税管理软件、人力资源管理软件、客户管理软件、企业内即时交流软件都可以进行SaaS化。所以你就明白了,Salesforce最开始做的CRM业务仅占所有企业级SaaS应用的一部分。

PaaS:2008年Salseforce推出Force.com,这是世界上第一个可以在统一架构上部署应用的PaaS(平台即服务)平台,可以将其理解为一整套直接服务于SaaS开发的底层架构。

这个平台的建立对于Salesforce的意义在于,让其他SaaS产品成为自己的一份子,这样就永久地拉开了和后续进入SaaS市场竞争者的关系,同时补足了和传统软件大厂竞争的短板。

4)2009~今:围绕CRM的产品升级和产品矩阵丰富

这个时期,Salesforce业务上最大的进步是围绕CRM的产品升级和产品矩阵丰富。在这段时间Salesforce开始了其疯狂的收购合并,完善CRM四大领域(客服、销售型CRM、营销型CRM和电商)布局,积极打造“CRM+AI+数据”的完整生态。

在投资层面Salesforce,截止到目前至少投出了4家SaaS领域的美股上市公司,做文件共享与协作软件的Dropbox、做电子签名公司的DocuSigh、做云通信公司的Twilio、数据可视化软件的Domo,这四家企业市值均达到了百亿美金。

在今年6月Salesforce还做一笔软件史上最大交易收购案,砸了157亿美金以全股票方式收购数据分析公司Tableau。

那段时间在股民们用脚投票拉低股价时,Salesforce高层们脑子非常清晰,希望到2023财年达到260亿至280亿美元的年度收入目标,收购是一种快捷增长营收的方式。

结语

Salesforce取得的巨大成功开创了一个全新的时代,成功带领企业软件进入一种新的商业模式时代:软件通过互联网和订阅租赁的方式提供给用户使用。

虽然从目前来看,Salesforce的成功我们还难以望其项背,但是他的一些增长策略确实值得我们学习运用:

①销售层面,让客户成为公司英雄

②市场层面,事件营销碰瓷大厂

③运营层面:用数据和工具赋能业务

④产品层面:不只做客户想要的东西

⑤模式层面:从SaaS升级到PaaS

面对当下国内ToB行业机遇,最后分享一句Salesforce创始人非常喜欢的一句话:

对于1年内能实现什么,大家普遍都预估过高,但对于10年内能实现什么,大家往往又太过低估。

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