从内容到服务,「好好住」4.0 正向家居决策入口及垂直“综合体”延伸

苑伶@36氪Pro · 2019-10-30
“线上入口级”公司仍未出现。

从内容到服务,「好好住」4.0 正向家居决策入口及垂直“综合体”延伸

如果你生活在一二线城市、想装修自己的新房,或者想改造现有的居住空间,那你大概率会知道「好好住」这个 App。

从自媒体平台“总有可取处”起家,2015 年一年时间撰写 165 期“居住指南”开始,创始人冯驌用 5 年时间建出了一个关于装修、关于居住的内容社区。

如何打造自己理想的新家?去社区里看别人是怎么做的,收藏其他人家的案例,是帮助用户解决困难的第一步,走通这第一步,好好住已经黏合了 2000 万用户。

但仅提供内容“价值”,不参与用户装修、居家过程中的购买、决策,则无法长出超十亿美元的商业模式。对用户而言,也解决不了少则 6 月、多则一年以上的装修周期里的所有痛点。

因此,从内容社区走向“服务”是一定要迈出的一步。这也是「好好住」最近更新的 4.0 版本里能看到的最大变化。

冯驌把4.0 版本解读为一个“垂直综合体”,它不再是单纯的媒体,而是让设计师、用户、产品提供商都能被服务的一个综合生态,同时对多角色都拥有更强的黏性。

在整个大家居赛道,线下的业态已经成熟、跑出了大型公司,但“线上入口级”公司仍未出现,这意味着家居行业决策重、精准营销成本高的困境依然无解。对好好住来讲,此时正是机会所在。

4.0:探路垂直生态

从内容到电商,曾是社区型产品探索商业化变现的一条路。

2015 年前后,小红书、宝宝树、一条等等公司,都试图嫁接电商变现。但小红书、宝宝树均在一定阶段选择了回归内容社区,而不把电商作为最核心的盈利手段。

「好好住」也曾探索过直接卖货的模式,2018 年 App 内上线的“商城”频道,就是由平台自己 BD 供应商、向用户售卖家居商品,从而获得抽成。

但摸索一年后,「好好住」也选择停止了 B2C 卖货的模式,转为导流到外部购买的方式,重新回归“内容”。 

提到内容电商的试水,冯驌说,“那时我们大概用了 3 个月的时间招商,招了 200 多个商家进来,当时我们就发现其实完全跟不上用户的需求,于是我们在今年 6 月份的时候把商城升级转型成了‘好物’频道,截止 8 月份,现在已经有3万个商家,用户分享接近10万个商品,有 30 万关联商品的内容。”

从内容到服务,「好好住」4.0 正向家居决策入口及垂直“综合体”延伸

图/好好住App

对于好好住来说,放弃直接做电商,转向让商品信息成为“社区内容”的一部分,反而带来了更大的价值。

即平台上的用户(设计师 & 消费者)、商品、内容,都能互相打通和关联起来,每两个元素间都有“通道”,这一点增强了用户对平台的黏性,让平台的生态开始形成。

这也是近期推出 App 4.0 版本后,冯驌称其为“垂直综合体”的原因。

从内容到服务,「好好住」4.0 正向家居决策入口及垂直“综合体”延伸

「好好住」互通综合体。图/冯驌

具体从产品上来看: 

1、连接人与内容:「好好住」4.0推出了「装修主题」、「收藏夹」板块,并优化了「搜索」功能。

「装修主题」:装修主题可以看成是「好好住」对其内容的一次重新结构化。基于对用户的洞察,抽离出装修中最常见的 100+ 热点主题词,比如“北欧”、“配色指南”、“长虹玻璃”等,在主题下精选出用户认为装修过程里最有用、最受欢迎的内容。

从内容到服务,「好好住」4.0 正向家居决策入口及垂直“综合体”延伸

从左至右,点击「图一」好好住App首页底部导航栏左数第二个「装修」标签,即可进入「图二」装修页面。选择不同选项,浏览「图三」不同的主题词内容。图/好好住App 

「收藏夹」:收藏夹功能类似网易云音乐的歌单,过往「好好住」有超 200 万用户 UGC 生产的超 1000 万个收藏夹,「好好住」在新版中将所有展示释放展示出来,并通过算法分发做到「千人千面」。

从内容到服务,「好好住」4.0 正向家居决策入口及垂直“综合体”延伸

从左至右,点击「图一」好好住App首页上方「收藏夹」进入。点进任一收藏夹,均可查看「图二」相关内容合集。点击「图二」右上角的「关注」,还可实时收到这一收藏夹的更新内容。进入主题词页面,下翻便可看到相应的「住友分享」与「好物推荐」。图/好好住App

「搜索优化」:除了热门的主题词以外,好好住4.0 版还把长尾词汇(如长虹玻璃、谷仓门、水磨石、黑框玻璃门、人字拼地板等特殊长尾词)纳入进了核心主题词库,以便理解用户、帮助用户解决其搜索问题。

2、连接人与人:设计师发布家装案例内容、分享商品,从而让用户关注到设计师,最终导向设计服务,便是人与人的连接互通。此外,设计师之间还能组建社群、并且一起参与设计大赛;

3、连接人和商品:这一连接体现在新版「装修主题」大部分主题词的页面包含了“商品推荐”,把灵感、经验、知识与商品串联到一起,让用户在逛内容时,就能完成一部分商品的决策。

冯驌认为,这些高精度的主题词内容,让用户花十分钟就能理解一大家装要点,提高了发现内容的效率。

商业模式关键点:“连接”设计师

如果拿掉某一个角色,会让「好好住」的商业模型不成立,这个角色就是“设计师”。

时间往回退 10 年,在上一代人买房、装修的时候,“设计服务”基本是不存在的,唯一解决上一代人需求的是“装修公司”,装修公司只要做好硬装即可。

但代际迁移催生了新的需求:新一代人出国旅行体验了更多的酒店、民宿之后,有了更多元的居住审美。因此,把自己的家设计得好看,而不只是填充家具,成为了新一代人装修的前置需求 —— 也由此出现了“设计服务”的增量市场。这也是「好好住」社区初期能靠交流家装案例成长起来的原因。

如果去看设计服务业发展更早一点的美国,冯驌说他的发现是:“国外的工作室,团队也就 5、6 个人,但能做很多好 case。我就发现原来国外大家不是找装修公司,都是在找’设计师’”。

 在他看来,中国也正在经历类似的阶段,走向设计服务的“消费升级”,在此趋势下,“设计师”就成为了「好好住」平台完成服务闭环的关键点。 

“一个全案设计师,他的客户从早期家里应该怎么设计,到中间施工队的选择,到后期的软装,设计师是有绝对的话语权的。从商业角度来讲,这非常重要 —— 你很难想象一个设计师,在5、6 个月的时间内,可以决定一个客户 20 万至30 万的消费预算。”冯驌说道。

对接供需双方、完成交易匹配,由此成为「好好住」的商业模式之一。

提高设计公司获客效率的核心,则在于让用户“主动”找上门。好好住面向设计师采取了收“会员费”的模式,不按单个获客转化收费,而是直接收取 6899/年的会员费用。如果是一年能服务上百个客户的设计工作室,获客需求更强、想获得更多推广,则会转化为「好好住」的广告 KA 客户。

没有选择抽佣模式,一方面来源于海外对标公司 Houzz 摸索后的 knowhow,另一方面,得到官方认证的设计师会员,也能获得更多的用户信任,从而提升设计师的获客转化率。

从内容到服务,「好好住」4.0 正向家居决策入口及垂直“综合体”延伸

图/好好住App

据「好好住」披露,目前其平台的的注册设计师在 4 万以上,其中超过6000个设计师是其官方认证设计师。

但中国的全案设计师数量仍然稀缺、远少于美国。据冯驌估计,美国全案设计师有 20 万到 30 万人,中国可能只有 3 到 5 万。

若要依靠服务设计师产生商业价值,那么为整体生态挖掘、培养出更多好设计师,提供充足的优质供给,则是平台绕不过的一环。

为此,从 2017 年开始好好住开始举办设计师大赛「营造家奖」,用竞争的机制来找到潜力设计师。2019 年开始,大赛在 4 个城市分别设置一场“答辩会”,让参赛的设计师向评审介绍自己的案例,最终通过专业评审及公众评审票选出获胜者。

“我们做这件事情,很重要的一个原因是:希望能够让这些优秀的参赛选手能够跟这些专业评审有一个零距离交流的机会。从去年参与的过程来看,他们中间有非常多的磨合和讨论。一堆年轻设计师平时都没有机会见到这些大咖,跟这些大咖去交流。”冯驌说道。 

经过三年的时间,「营造家奖」今年的数据是超过 6300 份的作品报名,参赛设计师接近 2500 位,同时有接近 3000 万张选票,参赛作品数量接近中国设计大赛的第一梯队(最多近一万套)。

除此之外,「好好住」还在尝试为设计师提供培训服务,到各地组织设计师交流的沙龙活动,甚至招聘服务,帮设计师一步一步找到自己的职业进阶方向。

据好好住提供的数据,目前好好住每年服务超 500 万装修用户,中国装修用户覆盖率或超 30%。

至此,我们看到「好好住」基本完成了挖掘设计师、帮设计师获客、提升设计师设计能力、最终服务用户的商业闭环。而 4.0 对内容社区的重构,则是想用内容、设计师及商品黏住用户,形成真正的垂直生态。

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