双十一GMV近10亿元,「ACCESS」的新时代品牌管理模型是如何做到的?

詹妮妮 · 2019-11-19
营销、产品和渠道“三位一体”

2019 年双十一正式结束。与十年前这个名词刚出现时不同,如今的双十一已经不再仅属于淘系平台,而成为电商零售的一次集体“期末大考”,也让一些新势力有机会以亮眼的成绩走入大众视野。

Access Corporate Group(下称:ACCESS)也参与了这次大考,并基于自己在澳新市场的多年积累,以及在品牌运营管理上的创新,完成了近 10 亿元的 GMV。

36氪获悉,今年双十一ACCESS推出了“双11澳新超品节”活动,在 14 天内 18 个核心品牌完成了 9.35  亿元的总销售额,比自己在 2018 年 1.68 亿元的成绩翻了 5 倍多。 其中,4 个品牌销售额过亿,包括 Vida glow、莱文医生Dr. Lewinn’s 、蔓索 MINENSSEY以及麦萝氏Melrose。

在 ACCESS 联合创始人 Livia Wang 看来,之所以能够取得这样的成绩,是因为传统电商的竞争往往是价格战,而 ACCESS 打破了这种局限,以自己具备掌控力的品牌为支点,除了 ACCESS 集团自己的会员商城——单创外,同时调动经销商在线上(天猫、淘宝、小红书等)及线下(国内零售店以及澳洲、新西兰诸多线下门店)的渠道一起打造出多点触达消费者的新模式。

而从市场背景来看,进口消费常态化,消费者越发追求健康、追求颜值、追求品质,也给 ACCESS带来很好的成长红利。ACCESS 以独家代理或参股品牌的合作模式,将健康、美丽、品质生活类的新锐海外原产地品牌带到中国市场。近日,36氪和 Livia Wang 聊了聊,手握数个成长迅速的新消费品牌,ACCESS视角中的新时代品牌管理模型是如何做到的?

双十一GMV近10亿元,「ACCESS」的新时代品牌管理模型是如何做到的?

消费行为碎片化,海外新锐品牌入华面临好时机

过去,只有宝洁、联合利华这样的大集团有能力将海外产品卖到中国市场。而如今,小红书和微博可以迅速让一个你过去从来没听过的品牌刷屏,跨境海淘也能在一周左右就将全球好货送到你手上,消费者的需求越发多元化和碎片化,也愿意尝试新产品、新品牌与新概念。 

于是,海外小众品牌迎来了好 timing。

ACCESS 从澳新市场起步,在 2017 年便签下了 Dr.LeWinn's、Melrose、Vida Glow、BEAN BODY、Minenssey、Lovekins 这六个品牌的中国市场独家代理权。如今经过两年成长,其中已有 4 个品牌今年双十一销售额过亿,Vida glow 更是达到了 2.52 亿。

“中国消费者越来越愿意为好品质买单,海淘已经是个常态化的购物途径”, Livia Wang 表示,“2016 年只有 4 千万人参与海淘,2018 年就上升到了 1 亿,预计 2020 年可以达到 2 亿。海关跨境电子商务平台的零售进口总额也有 40% 的年增长率,2018 年达到 780 亿元”。

市场总盘在高速扩张,这意味着海外品牌、海淘平台的天花板急速抬高,有望在增长中从小众群体走向大众消费。

“尤其有三个品类的增长格外迅速,我们总结为健康、美丽和品质生活”,Livia Wang 告诉36氪。消费者愿意为这三个需求付出高溢价,品牌也有传递价值观、形成市场认知的空间,并且这些品牌更能够以具象化的“美好生活”形象在媒体和社交圈层中快速传播。

基于以上市场认知,ACCESS 所做的第一步就是在全球市场搜寻高品质的新锐品牌。但找到不难,如何让中国市场理解并接受这些“洋货”?

营销、产品和渠道“三位一体”

“我们创新的第一要素是改变管理模型,原本像宝洁、联合利华这样的全球前十大品牌管理公司内部都有一套成熟的方法论,他们会将营销、产品和渠道独立对待”,Livia 告诉36氪,“过去的传播、销售渠道都很单一,这样做是最高效的,如今却已经行不通了”。

ACCESS 的思路是从“消费者”角色出发来思考,要改变品牌和消费者的关系。每一个购买产品的人也都会为品牌发声,是一个小的 KOL 和 KOC,能够反馈意见帮助产品创新,甚至也可以成为品牌的“经销商”(小B)。

因此,营销、产品和渠道必须三位一体,变成一个融合的部门。 

第二层,必须帮助经销商实现 IP 化和线上运营。传统快消公司的贸易模式是区域总代、省代、市代这样一路往下分级销售,但如今,这个分层会变得越来越细,个人也可以成为代理商,必须用线上化的工具来管理他们。 

总结来看,ACCESS 旗下的单创充当的角色不是单纯的电商平台,而是支撑经销商运转的“会员商城”,是创新品牌管理模型的中台。通过连接世界各地的数十万经销商,在“双微”、小红书、抖音、直播等社交平台传递产品功效和使用体验,帮助品牌快速建立起在中国消费者中的认知。同时,ACCESS也会打通各种多元化的渠道,如天猫、淘宝、海内外零售店等,让消费者能方便地购买到产品。

而对经销商来说,后台积累的消费数据和行为数据也能让他们了解自己客户的真实需求,如果有产品反馈不好,可以及时向品牌方反应或者直接清退,缩短“品牌——渠道——消费者”之间的距离。 

Livia 介绍到,在ACCESS的经销商体系内有超过 60% 是本科毕业,26% 是硕士毕业,很多人都具备海外留学背景,也有自己的实体店、淘宝店及社交媒体账号。ACCESS通过好的品牌和好的产品吸引这批优质人群加入进来、帮助推广和销售。

为了帮助经销商成长,ACCESS还建立了一个培育体系——菁创学院。首先帮助经销商成长为好的销售员,在人际相处、销售服务上有进阶。其次,也会对接一些专业技能的培训,比如说请到英国红酒协会来做专业的红酒培训,通过考核后授予相关证书;再比如邀请欧洲彩妆学院来授课。这让经销商除了能够卖货赚钱,也能有个人能力和事业上的发展。

用“梦工厂”逻辑打造新品牌

数个品牌的成功,说明团队拥有推爆新品牌的能力,但怎样积蓄这种能力,把商业逻辑和运营逻辑复制到下一个品牌上去?

Livia WANG 表示,ACCESS 的思路是去做“品牌梦工厂”。就像在电影拍摄中,有人做编剧、有人做导演,有人做剪辑,最终会由制片人来统筹全片。ACCESS 也会设立品牌总监,利用集团内部的专业能力帮助品牌成长。在跨境物流、内容生产、设计、活动举办、采购、法务、财务等方面,ACCESS都已经全部实现模块化,孵化新品牌的过程就像“搭积木”,只要有了正确的蓝图,剩下的都顺理成章。

而为了保证孵化体系能正常运作,ACCESS 旗下有 60% 的品牌都会签下独家全球经销权,还会有营销权、产品生产建议权等,保证品牌能够跟得上集团的全面计划。

目前,ACCESS 跟品牌的合作可归纳为三种模式:一是独家代理,比如Melrose;二是收购或入股,比如今年就收购了澳洲彩妆品牌 NAPOLEON PERDIS,以及近日与澳洲上市公司McPherson’s有限公司签署战略合作协议,成立合资公司,入股莱文医生品牌,并获得莱文医生品牌在大中华区的独家经销权;三是为品牌提供渠道管理营销策略,品牌只负责生产,ACCESS负责打开市场。

今年消费领域的一个重点主题是“国货爆发”,这会影响到 ACCESS 的品牌表现吗?在 Livia 看来,未来国货和海外品牌的界限可能会更加模糊,有很多品牌源于海外,但在中国制造;也有一些中国品牌选择全球供应链,带有外国标签或者在海外制造。ACCESS也计划在2020年引进优质中国品牌,带向世界。ACCESS 并不会局限于地域来挑选品牌,而是寻求愿意打造长期品牌利益的品牌合作,保证双方在同一价值观之下,能够长期共同发展。

明年,ACCESS计划将旗下的品牌池扩大一倍左右,也会让消费者参与到品牌筛选与培养的过程中。

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