肖战代言雅诗兰黛1小时销售额过4000万,粉丝经济入侵“双十一”?

娱乐独角兽 · 2019-10-26
平台、品牌、流量和粉丝交织在一起的双十一氪金大战

编者按:本文来自微信公众号“娱乐独角兽”(ID:yuledujiaoshou),作者直言不会,36氪经授权发布。

“姐妹们,预售链接还有五分钟开通,大家不要错过!”

雅诗兰黛肖战代言产品1小时销售额突破4000万、悦木之源王一博代言产品1小时销售额突破3000万、Luckin cup“小赞杯”首批预售3万个3分钟售罄……提前进入备战状态、借助流量明星打响预售战,是今年双十一各电商平台和品牌释放的显性信号。

为了提前打响预售战,一批品牌赶在双十一之前官宣了明星代言人,如雅诗兰黛双十一前相继签下李现和肖战两位大顶级流量,其中李现担任雅诗兰黛品牌亚太区护肤及彩妆代言人,肖战为雅诗兰黛品牌亚太区彩妆及香氛代言人。

肖战代言雅诗兰黛1小时销售额过4000万,粉丝经济入侵“双十一”?

肖战代言雅诗兰黛1小时销售额过4000万,粉丝经济入侵“双十一”?与此同时,各品牌在今年双十一也已然将粉丝经济玩转的如火如荼。明星定制礼盒、联名款产品,以及买XXX送XX签名海报/签名照/人形立牌等噱头随处可见,“宠粉”的口号打得比往年更为响亮。

在微博搜索“xxx双十一”的关键字,即能看到该明星粉丝的大量晒单。淘宝、京东等平台搜索“XXX”更是能搜出诸多该明星代言的产品。或为给偶像造出漂亮的销量数据、或欲购买的产品正好为偶像代言,追星女孩们心甘情愿在指尖为偶像冲锋陷阵,拼搏在双十一前线。

在这场双十一氪金大战中,平台、品牌、流量和粉丝交织在一起,无声的硝烟蔓延开来。

从“卖产品”到“卖明星”,品牌提前打响双十一流量收割战          

明星同款/定制版、降价、前X名送X、抽奖、明星发微博宣传……凡入双十一战局,平台及品牌必然会采取以上某些或全部推广操作,今年亦不例外。

平台方面,为了提前吸引公众注意力,京东早在10月15日便举办了双十一启动会,相较于往年的11月1日提前了14天。随后,京东在10月18日宣布李现为其品牌代言人,第二天继续宣布杨紫亦为品牌代言人,即“童颜CP”一起为京东做品牌代言。而在官宣品牌代言人后,京东继续发力,推出超级百亿元补贴、千亿元优惠致力打造京东史上优惠力度最大的双十一。

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天猫则于10月21日,以“愿望11实现”为主题召开了双十一全球狂欢节启动发布会和开幕盛典,汇聚了易烊千玺、阿云嘎、吉克隽逸、洛天依等多次元偶像艺人,并曝光了215个大牌为天猫双十一定制的礼盒。

相对于平台而言,品牌对“流量”的青睐更为明显。提前签下一个或多个不同线的代言人、微博推广、朋友圈植入……互联网社交时代,为跟上变化莫测的流量市场,明星和品牌的关系变得更为紧密也更加微妙,品牌方换代言人如换衣服,明星也多品牌傍身,双方携手在双十一期间或收割或自证。

今夏凭借《陈情令》进一步扩大市场的肖战和王一博,毫不意外的成为了各大品牌争抢的对象,两人身上叠加的品牌代言没有最多只有更多。肖战方有雅诗兰黛、沙宣、双立人、汰渍、蒙牛真果粒、宝洁佳洁士等,王一博有植秀村、悦木之源、HFP、尤妮佳等。

肖战代言雅诗兰黛1小时销售额过4000万,粉丝经济入侵“双十一”?

其中,雅诗兰黛20号官宣肖战亚太区彩妆及香氛代言人身份,21号开启的单链产品一小时内销量突破了4000万;王一博或代言或推广的所有产品在零点开启预售后,销量短时间内便突破1亿元,作为悦木之源中国区首席探索官,产品标记为“王一博力荐”的价值320-520元不等悦木之源灵芝水,天猫双11预售截止当前已超过76234件。如果说其中有粉丝对偶像的爱但也不乏消费者的必要需求外,Luckin cup肖战定制款“小赞杯”,首批预售3万个于23日晚天猫商城三分钟售罄,则更直观的证明了流量的号召力。

此外,作为老牌流量,张艺兴的带货能力也丝毫不输新晋流量。作为MAC的亚太地区代言人,其推广的Mac口红仅一个单链预售即突破16万支,现已达25万支,销售额达4331万;易烊千玺官宣代言欧乐B牙刷,三天时间预售额也突破了1896万。

肖战代言雅诗兰黛1小时销售额过4000万,粉丝经济入侵“双十一”?

放眼双十一品牌预售战,肖战代言的OLAY小白瓶、雅诗兰黛DW粉底液,王一博代言的悦木之源灵芝水、HFP原液、海飞丝防脱发套装,以及李现代言的雅诗兰黛沁水粉底液、朱一龙的膳魔师保温杯预售额均已突破千万,且还在不断上涨。

以往,各流量明星到底是实红还是虚火大多要从双十一总战绩一窥究竟,而今年,从提前打响的预售战便可窥知一二。虽说平台或品牌绑定明星的营销手段并非今年双十一首现,但在流量迭代加速的市场大环境下,品牌方抓紧流量热度、物尽其用的通过流量进行产品包装推广、提前收割红利,而作为冲锋在战场前线的粉丝,热情不减、战线拉长、肩负的责任也陡然重了许多。

为爱氪金变韭菜,品牌方如何玩转粉丝经济?          

“那些没事儿干网上踩小赞带货能力的说辞,真是毫无水平。”

身为“小飞侠”,蚂蚁指的是近两天有关网上对肖战带货能力的质疑,双十一前雅诗兰黛官宣双十一预售开启前雅诗兰黛官宣肖战代言人身份,预售开启后单链产品一小时内销量突破4000万。这一令粉丝自豪的数据,也引来的蚂蚁口中的“无脑黑”。

“说什么很多路人都是因为李佳琦直播入的坑,我家一股脑把所有相关产品销量算在自己头上,我们明明有一再强调统计的是肖战‘单链’。”据悉,作为雅诗兰黛品牌亚太区彩妆及香氛代言人,肖战粉丝主攻的是彩妆以及DW粉底,李佳琦直播推荐的则是该品牌的护肤品和沁水粉底液,并没有重合点。“小赞的带货能力强,可是李佳琦直播时本人亲口说的,我们不吹不踩,只用事实和数据说话。”

肖战代言雅诗兰黛1小时销售额过4000万,粉丝经济入侵“双十一”?当“带货能力”正成为明星商业价值的重要衡量标准之一,作为追随者的粉丝则自觉将提高品牌销量揽在自己身上,心甘情愿成为品牌方的收割对象,为偶像共享真金白银。但即便是用爱发电,粉丝对商业和资本场所打得算盘也是十分清楚的,正因如此,如何用较好的“吃相”去进行收割,成为各品牌发力的重点。

今年双十一另一显性特征,即把脉粉丝心理,商家围绕流量明星而推出的诸多定制款产品和相关衍生品。买双立人刀具七件套即送肖战人形立牌、植村秀自动砍刀眉笔预定前10000名备注王一博送相框、雅诗兰黛全新沁水粉底液赠李现精美日历和创意立体贴、买魔膳师保温杯即送朱一龙精美海报、购欧乐B电动牙刷P2000前4万者赠易烊千玺语音海报和贴纸、买安热晒资生堂小金瓶即送王俊凯贴纸并可抽奖参加其三亚吉尼斯挑战活动……层出不穷的周边赠品、拍摄大片和独家写真、线下活动见面会等福利,一再诱惑着粉丝挤进各品牌的预售专车。

肖战代言雅诗兰黛1小时销售额过4000万,粉丝经济入侵“双十一”?而在各种品牌活动中,《陈情令》的身影再次出现,并在今年双十一粉丝圈中激起热议。在各品牌旗舰店以及淘宝主播的豪掷下,令无数粉丝朝思暮想也难以得到的《陈情令》演唱会门票被大送特送:限量15张演唱会门票立即预定限定款大白瓶即可抽奖赢取;购买5套及以上Aussie洗发水指定款抢《陈情令》三等门票共480张、21号抢付定金微博抽48张一等门票、买就抽《陈情令》四等门票共220张……

“主办方和品牌方的算盘真是打得当当响,没办法,为了见哥哥们,骂完还是要买来碰碰运气!”蚂蚁愤怒又无奈继而忍不住购买产品的心理,也从侧面证实了品牌方对粉丝心理的拿捏。只是这种做法虽然能换来短期销量的上涨,但对于品牌口碑而言却并非绝对利好,“本来还蛮喜欢这个牌子的洗发水,但这次的做法太败好感了。”

肖战代言雅诗兰黛1小时销售额过4000万,粉丝经济入侵“双十一”?任何事物总要有两面性,客观而言,双十一的确成为了检验明星商业价值虚实的一块儿试金石,也是明星延续品牌合作的舞台,各家粉丝不遗余力的充分陷阵也是为品牌主们证明自己爱豆的带货能力。

但粉丝们带来的销售转化并不应该是品牌的最终诉求,粉丝愿意为爱买单,但不代表会肆意为爱买单,如何成功将明星效应转化为品牌的传播与扩散,三方共赢,才是这场流量代言战蕴藏的根本价值。

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