快手解题:短视频+教育=?

观察+的小姐姐们 · 2019-10-25
短视频的变革导致信息传递的效率极大提升,教育也在发生改变。

“春天来了。”

一提起“快手课堂”上线那天,宫老师猛然提高的语调里还是透出抑制不住的兴奋。

宫老师全名宫庆林。在山东滨州,他是一家线下教育机构的数学、物理教师,一天面对的学生不超过100个;在快手,他是拥有84.6万粉丝的“数学物理宫老师”,上传的十多门短视频课程大受欢迎,其中最热门的两份均有一万五千多人购买。

宫老师的视频课不贵,30节课9元钱。但到了考试月,他在快手上的收入能达到在线下的3倍。今年暑假开始,他将三分之二的时间都用在了短视频课程的制作上。他告诉记者,接下来准备“全身心投入”。

快手解题:短视频+教育=?

图片来源:IC photo

这并非孤例。快手大数据研究院发布的《2019快手教育生态报告》显示,快手教育短视频作者超过99万,累计生产量高达2亿。在受众端,作品日均播放总量超过22亿,日均点赞量超过6000万。教育直播的日均观看时长达到734年。数学、物理这样的学科教育只是其中一部分,素质教育、三农、职业教育也是知识内容池的重要构成部分。

数字背后藏着庞大图景。这些亿级数据意味着快手的教育生态已经初具规模,“我在快手当老师”将越来越普遍。

快手有意于深耕教育生态。继去年6月上线快手课堂后,又在今年7月发布“教育生态合伙人计划”。好未来、知乎、喜马拉雅、果壳、育学园、星站TV、等各领域知名企业相继涌入。近日,这个计划进一步升级,快手将从流量、资金、运营、品牌、电商、数据服务等多个维度为C端和B端的合伙人提供精细化支持。

人人共建快手学校

宫老师从2015年起就是快手的用户,并在一年后开始生产讲解数学、物理知识点的短视频。刚开始内容形态很简单:镜头对准题目和草稿纸,在画外边做边讲解。这并没为宫老师赢得太多粉丝,“我当时想,是不是这样的形式太枯燥了?毕竟当时还是娱乐内容居多。”

宫老师很快开始改革:内容从解题调整为更实用的知识点总结,再配上时下流行的音乐,同时用更活泼、接地气的语言与粉丝们交流。后来恰逢初一学生开始学一元一次方程,宫老师的讲解视频迅速圈粉十几万,并在此后很长一段时间保持着每天4、5万的涨幅。

快手解题:短视频+教育=?

宫老师很受鼓舞。在线下,他虽然拥有十年教学经验,但一堂课能教的学生有限。想到在快手能给几十万人讲课,宫老师觉得自己的教育梦想得到了某种程度的实现。更重要的是,宫老师觉得与粉丝之间建立了比师生更紧密的联结。“我几乎每天都会留时间翻看粉丝的留言、私信,看看学生们有什么想听的知识点,接下来就去做。”宫老师觉得最珍贵的是,粉丝们对他非常坦诚,遇到问题勇于表达,“我们未曾谋面,但是在他们成长过程中能帮过一段时间,确实有成就感。”

这样的喜悦同样被记者接触的其他快手老师感受到。当被问起为什么在快手当老师,受众群广、老铁关系两个关键词被多次提起。这很大程度上得益于快手的基因。

“记录世界,记录你”的快手始终认可每一种普通生活的价值,因此在快手上,用户能看到三万六千行。巨大流量以及内容生态的丰富决定了各类型的用户都能在快手上找到感兴趣的领域进行学习。

同时,普惠价值观下,快手采用去中心化分发机制,内容与用户匹配度高,粉丝与创作者联结紧密,方便建立长久联系。对于需要长时间建立信任的教育行业来说,快手的特质与之高度适配。

在很长一段时间里,各行各业、各类兴趣的知识就在快手以短视频和直播的方式传递。《2019快手教育生态报告》显示,在快手,教育无关年龄与性别,更多关乎个性与互动,并呈现出地域与偏好的显著差异。

在年龄上,18岁以下用户除了在快手获取学科知识,兴趣也兼顾计算机、动漫手绘、体操和黏土;30-45岁用户既能操作农用机械,也能写书法、吹萨克斯;45-60岁用户更关注财富知识、种花和二胡。性别方面的特征则与日常认知大不相同,女性用户关注更多的美发内容更多是男老师;唱歌教学方面,女生更爱教,男生则爱学。

快手解题:短视频+教育=?

更有趣的是地域间的内容消费偏好。广东用户热爱研究电子产品,上海则有很多舞蹈高手,北京和重庆的美食聚集了大量吃货。同时,知识也在大小城市和南北方之间流动。

漏斗式循环

这是一个自然长成的生态,它在地下生根发芽,从表面上几乎看不出它的存在。

直到2018年4月,一位农民找到参与快手扶贫项目的涂志军,希望快手能添加功能,帮助他卖课。涂志军才知道,这位农民在快手教草莓种植技术,带领不少农民致富。

这为涂志军打开了新世界。调研越深入,涂志军就越惊异于这个生态的丰富和阔大。他很快组织团队上线了付费功能,帮助创作者变现。2018年6月,快手课堂项目成立,致力于提升用户通过知识建立链接的效率,并打通快手各场景下内容付费的功能,让教育内容创作者在快手上“劳有所获”。

快手课堂的最初的形态是在教育类直播中添加付费功能,用户需付费才能观看。但涂志军很快发现不对。来看直播的用户有的想看“干货”,有的只想和主播聊聊天,用户需求匹配不上。

“这个形态被验证是不足够开放的”,涂志军告诉记者,用户学习意愿聚焦的过程就像漏斗,现在的快手课堂把付费行为放到了漏斗最尖端,链条为短视频-直播-快手课堂:“短视频时长不够,创作者就开免费直播,发现粉丝有些学习需求,就告知其付费课程的存在。其他围观的用户还是会打赏,但漏斗里筛出的用户到付费课程去满足需求。”

这是一个通顺的付费逻辑,能满足不同用户的需求。对快手而言,重要意义在于促进内容生态的进一步丰富。简单来说,创作者如果希望漏斗筛出更多付费用户,就要不断扩大漏斗的口径,即产生更多优质免费内容,更精细地回应粉丝需求,从而引导粉丝走向付费。当创作者在快手获得更多收益,自然也就更愿意留驻快手。这个良性循环能够帮助快手自动深耕巨量用户。

快手与创作者的共生关系在此显露它的威力。“去中心化的流量没有那么贵,我们愿意拿出来与合伙人共享,”涂志军说:“最好的情况是合伙人都能在快手获益,只有他们在快手‘活’得好,快手才会更好。”从这个角度看,快手虽然并非第一个入局教育行业的短视频玩家,但很可能是最适合做普惠教育的那一个。

涂志军这样总结快手为教育生态提供的服务:“别人可能是修高速公路,快手的逻辑是做村村通。”他相信村村通能迸发出来的能量,并不亚于付费高速公路。

教育机构大有可为

当短视频在某种程度上成为基础设施,与其链接的一切行业都将迎来变革,而教育行业的新形态正在浮出水面。

相较于传统教育,快手教育生态的受教者、施教者、教育内容都在扩大范畴。在接收端,学生不再只端坐课堂,快手挖掘了新消费群体的学习需求。目前,快手教育生态累计付费用户已超160万,覆盖一到四线城市,三线以下城市的下沉市场用户占比高于行业平均水平9.2%;除了学前、K12、成人教育之外,知识内容的边界延伸到职教、生活、电商、书法等内容领域,大量长尾需求被满足。

快手解题:短视频+教育=?

教师群体也在发生变化,用户们喜欢有个性、气质鲜明的老师,付费课程教师人数累计超过1万人。这一点符合短视频时代粉丝希望创作者“可触达”的特点,强黏性也意味着强付费欲。

拥有庞大教师群体的老牌培训机构“文都教育”,就试图以此为契机撬动短视频传播。2017年底,文都教育将课程精彩片段剪辑成短视频放到快手,旗下几位风格鲜明的老师非常受大学生粉丝欢迎,带动了一波“自来水”传播,很快就获得了7万粉丝。

之所以选择快手,文都教育是看中了快手的渠道价值。和很多线下机构一样,文都教育很为传播发愁,其负责人告诉记者:“教育机构不缺少有价值的内容,但缺少传播渠道和兴趣挖掘。教育行业之前都是通过关键词和垂直领域广告主,投放定向广告内容。”这并不是个理想的辐射面,却代表着每年都要的付出高额渠道费用。

后来,文都教育发现,快手的大流量、高黏性和去中心化分发模式恰恰能解决这个问题,“平台可以通过大数据推送和用户人群画像,对需要我们内容的用户定向推送,产生持续的关注行为。”负责人表示:“我们的短视频内容不仅可以投放给核心关注人群,还能投放到非核心用户”。

对文都这样的教育机构来说,这意味着“好内容”与“获客”的转化壁垒得以打通,而好内容恰恰是教育机构最擅长的部分。在快手,免费好内容带来付费的转化,用户学习需求的触发机制也从心理营销向价值说服倾斜。

除了在线上获取流量反哺线下外,文都教育在快手上的运营也获得了直接受益。目前,文都教育的20多个账号累计粉丝200万,收益超过10万元。这显示出快手教育生态在知识变现方面表现出强私域渗透力。上述报告显示,51%的教育类创作者使用短视频售卖课程,其中95.2%的人获得收益;43%的作者在直播间售卖课程,其中94.9%的人获得收益。

快手解题:短视频+教育=?

同时,快手平台提供的支持和服务也是促使其进驻的关键因素。继快手课堂之后,“教育生态合伙人计划”开始主动邀请优秀短视频知识生产者入驻快手,并提供精细的运营辅导和百亿流量支持。该计划升级后,将向C端和B端的合伙人释放单月1000万+官方流量资金等福利。

除文都教育外,好未来等一大批教育机构正在涌入快手。对快手而言,B端机构的进驻将提高教育内容的专业化和系统化,为用户提供稳定可靠的体验;也能够作为“榜样”为UGC创作者提供指导。

快手的宏愿不仅在于为教育行业带来变革,也着眼于未来教育的探索。这关乎一个朴素的认知:三人行,必有我师,教育究竟能不能像孔子所说的,实现有教无类?涂志军相信快手能带来不一样:“难道普通人就只爱看成功学吗?我觉得是传统的渠道成本太高了,好知识要传递到他们太难。短视频的变革导致信息传递的效率极大提升,教育也在发生改变。”

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