知识付费是割韭菜薅羊毛贩卖焦虑么?

魏武挥 · 2019-10-24
不是。

编者按:本文来自微信公众号“扯氮集”(ID:weiwuhui),作者魏武挥,36氪经授权发布。

天奇创投基金是一家关注科技技术应用的风险投资基金。两个要素:技术,以及,应用。暂时无法想出应用场景的技术,我们可能会观望。

对于技术转化到应用这个问题上,我们内部有三种看法。这种技术会带来:

1、优化既有的市场,也就是市场上的需求者本身没有太大变化,但效率提高了,体验更好了。

2、重新定义市场,新技术的引入,使得市场上的需求者和需求量被扩大了。

3、创造市场。这个市场本身是不存在的,新技术引入后,硬生生地创造出一个市场,也就是创造出一群新的需求者。

从投资角度来说,这三种可能性没有高下之分,优化市场未必比创造市场回报低。

比如医疗行业的新技术引入,很多不是重新定义市场,也不是创造市场,而是提高效率改善体验。当然,也有不少属于重新定义或创造。

我们用这个方法来审视知识付费这件事,可能会有一些心得。

电子书其实是一种“优化市场”的打法。

比如说你出门在外,不用很费劲地扛着几本书。家中也可能会减少书架。电子书的划重点事后是很容易找到的。在电子书中寻找特定的段落轻而易举。等等。

这都是优化阅读者的体验。

但电子书对于扩大客群的帮助是很有限的。可以这么说,对读书兴趣不大的人,不一定会因为有电子书就变成对读书有兴趣的人了。

不过,网络文学是一种重新定义市场。网络文学这种平台极大地降低了内容生产的供给,使得这类读物的供给大幅地海量地增加。这种巨大的量变,引发了质变:形成了一个庞大的网络文学消费客群,甚至蔓延出包括IP开发在内的巨大的衍生市场。

电子书对网络文学还是一种优化:过去很多人看网络文学是打开浏览器趴在电脑上看的。

知识付费,则是一种对出版市场的重新定义。

很多人对知识付费有很大的误解,以为就是割韭菜薅羊毛。

罗辑思维最近申报科创板,我看过好几篇对他们家的批评文章。说来说去,无非就是罗振宇特别不像一个知识分子,倒十足像个商人。

这里有着多么深层次的那种“士农工商”商居末流的老掉牙的歧视。也隐隐透出那种“万般皆下品惟有读书高”一个钻钱眼里的凭什么和知识搭边的莫名优越感。

罗振宇关于暴风妖股不要妖股的预言是真打了脸,但因果而言,这种打脸,和知识付费又有多大关系呢?

十分之莫名其妙。

这是我在豆瓣、得到、喜马拉雅上的订阅——我个人喜马拉雅用的很少,订阅的也是免费栏目。前两者都是真金白银掏将出去的。我订的这些东西,从来不觉得是什么割韭菜薅羊毛。

知识付费是割韭菜薅羊毛贩卖焦虑么?

这些栏目,是不是非常像“一本书”?(喜马拉雅的那本社会心理学其实就是一本书的语音版,当然版权上是否授权我没深究)

从知识付费到目前为止的表现,其实就是对出版行业的重新定义。

理解了这一点,就可以理解,为什么说知识付费是割韭菜薅羊毛是一句特别可笑的话。

2017年,根据当时的新闻出版总署的数字是:一年出了新版图书255106种。这里说的不是印量,一种图书畅销起来十万几十万乃至百万印量也是可能的。

这么庞大的量,自然泥沙俱下。你要说50%的出版物其实是垃圾,我也不想争辩。

知识付费的道理是一样的。每年那么多收费栏目推出,鱼龙混杂实属正常。有些付费栏目压根卖不出去,但对照一下出版市场,完全不用瞠目结舌:

知识付费是割韭菜薅羊毛贩卖焦虑么?

如果知识付费就是割韭菜薅羊毛,售卖焦虑,那么,图书出版市场是个啥子?

更何况,汝之砒霜,彼之黄金。一个作品到底有多垃圾或有多牛逼这事也蛮难讲。

我一向这么认为,

一本书,如果有50%以上对你来说看得津津有味或有共鸣启发,那就是很好的书了。如果只有30%,那就是凑合,只有10%,虽然不值得买,但也可以考虑借来翻翻了。反过来,如果有70%,那就是经典——特指对你而言。如果有90%,呵呵,不好意思,阁下缺少独立思考的能力。

知识付费栏目的道理是一样的。吴军有些观点我是不大同意的(比如基因论失之草率),刘润也有几篇文章我不怎么看得上,但这不妨碍我花点钱听听他们怎么看问题的。

豆瓣时间是非常小众的一个知识付费平台,而且推广很不够,我估计快要做不下去了(笑)。得到走的是精品路线,所以能上得到开专栏的,一般主理者出书是没什么难度的。喜马拉雅则相对大众化很多,能提升供给——这话的意思就是原来的出版市场,这些主理者想出书还有蛮高的门槛要跨。

但最重要的事情是,他们引入了音频技术。

这极大地扩张了消费客群。这些消费客群,通常有着长达一个小时以上的通勤时间,在这段时间里,音频技术与场景是非常贴合的。我自己就喜欢开车时候听上一听。

很多人一本书是看不下来的,但一个栏目每天这么听听,也就听了下来。我以前有个朋友是靠听才把一本《失控》给啃下来的。

今天的语音技术仿真已经做得相当不错了,比如微信读书的男声就很像那么回事。但知识付费的音频因为是主理者自己在制作,聆听到的是真实的就是主理者自己的声音——抑扬顿挫完全是跟着ta的内容走的,体验上没有任何问题。

所以这么说,相较于出版业,知识付费在原来不适合的时间点(通勤)针对原来不适合的人群(本身就不爱看书,或无法坚持看书)进行了扩张。

这就是重新定义市场,重新定义了客群,重新定义了场景。

出版业的图书,也有不同的受众群体。有的书艰深难读,有的书是如厕良品。

我倒是以为豆瓣时间的毛病很有可能是它过于学术化。用听的方式去消化这些东西会有一定的问题。而得到的东西,则是和如厕良品相当,更适合用来听(当年吴军的浪潮之巅,有一段一直陪伴我的马桶时间)。

世人一说到“知识”就立刻崇敬得不得了,纯属刻板印象。

这显然也是知识:

知识付费是割韭菜薅羊毛贩卖焦虑么?

掏点钱买本《很冷很冷的冷门知识》大众会觉得再正常不过,但让你付费听一个叫《很冷很冷的冷门知识》的栏目,你或可掂量掂量自己干不干。

所以,我说句实在话,别以为“开卷有益”的那个图书,有多高大上。

最后说一下这条赛道的前景。

我个人略悲观一些。总的说来,经济下行的情况下,口红效应、娱乐经济会抬头。读书充电长知识这种事,就麻烦一些。

毕竟生活已经蛮苦了,还折磨自己,有点不大值当是吧?

但有件事我想告诉各位,音频技术、语音技术,是极有前景的。

如同桌面互联网用键鼠操控,移动互联网用触屏操控,物联网的操控,将和声音有莫大关联。

——首发扯氮集——

作者执教于上海交通大学媒体与传播学院,天奇创投基金管理合伙人

小时学渣出身,现下一身暗黑金属风,儒雅二字与我无关。故告评论留言区引战者:尔要战,便作战。

+1

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

魏武挥特邀作者

天奇创投管理合伙人,微信公众号“扯氮集”。

下一篇

品牌是消费品的溢价源,供应链才是消费品的护城河。

2019-10-24

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业