社交网络的脑洞:假如点赞就像开宝箱?

青山资本 · 2019-10-24
一场无限的糖果竞赛

编者按:本文来自微信公众号“青山资本”(ID:cyanhillvc),作者 孔萌,青山资本投资总监,清华大学工学学士和硕士。36氪经授权发布。

社交是一条王者赛道。无数创业者前赴后继,追逐着新一代社交网络的梦想王座。

社交是一个被宽泛使用的概念。交友、IM、社区、社交媒体、社交电商、社交挖矿……一切有人参与互动的场景似乎都可以算社交。

本文所讨论的社交网络,泛指具有网络效应的三个细分领域:陌陌、Match Group等陌生人交友市场,双边弱网络效应,较低人群天花板;twitter,weibo,youtube,bilibili和抖音等内容娱乐网络,双边弱网络效应,较高人群天花板;facebook, instagram,snapchat,微信和QQ等通信和狭义社交网络,单边强网络效应,高人群天花板。

社交网络的脑洞:假如点赞就像开宝箱?

注:单、双边网络效应并没有严格定义,这里表示的是:网络包含供需两侧的生产者和消费者。

单边,是指C端消费者天然也是生产者,平台无需太刻意追求供给端的培育和平衡,C端用户规模增大时用户体验的改善明显,因此,单边效应壁垒也相对更强;反之,如果需求侧规模效应不那么明显,需要平台更精细把控供给端,通过两边交替滚雪球增长,则可认为是双边。

想去预测下一代社交产品的形态,几乎是不可能的——颠覆可能来自极细微的细节创新,可能来自对社会文化和人性的哲学洞察,更可能来自整个软硬件底层的更新换代……不过,虽然预测不了,开开脑洞总是无害身心健康的。

来一次胡思乱想:在社交回馈环节,除了点赞和评论,我们还可以有新玩法吗?

先聊聊我理解社交的简单框架。

社交是一种价值交换。我们渴望被群体中的其他人关注、接纳、认同、尊重和爱,这是人类的情感刚需。为此,我们需要让自我展现出价值,然后拿价值去交换。

社交网络的脑洞:假如点赞就像开宝箱?

社交整个过程,大概可以分为三个环节——价值表达,连接,情感回馈。

价值表达是起点,是利用产品工具的一种创造。我们每一条记录分享、自拍和短视频都是自我在展现价值。

价值表达是利他的。从内容消费者的角度回想一下,我们在为什么样的内容点赞?有人分享了胡同里一家超好吃的小饭馆,我觉得对我很有用所以点赞;有人在秀旅行自拍,我觉得对我没啥用但很酷所以点赞;老妈又在转养生鸡汤文,我觉得没啥用也不酷,但需要跟老妈表态一下关心所以点赞……

有趣,有用,有爱,是价值表达的三个核心取向。当消费者感受到了这些价值,才会愿意给予生产者点赞、评论等想要的情感回馈。

很多人误以为自我表达的欲望是目的本身,但其实价值表达只是手段。表达背后的渴望被倾听、被关注等一系列情感需要,才是真正的社交动力。

连接是价值传递的路径,基于共性而匹配。人有各种维度属性,共同属性即可连接关系。例如,同一个小区/公司,同一种爱好/星座,同单身寂寞,同在听一首歌,同戴一款智能手表……即将到来的5G和IOT时代,人的更多属性和行为场景将被采集和数据化,连接的潜在可能结构会极大丰富。

情感回馈是终点,是价值表达背后的真正需求。这种消费者对生产者的情感回馈,就像一种激励的“糖果”。从轻量的点赞,到订阅、评论,再到刷火箭送直播礼物,我们从这些不同形式的情感糖果中得到社交满足,进而被刺激着不断开启新的循环,继续互动。

表达、连接和回馈的看似简单的社交循环,在社交APP中却异化为一场无限的糖果竞赛。

Feed流是当前几乎所有社交产品的标配形态,这是一种消费者God视角——所有生产者被集中在同一个feed流舞台上展示价值,去竞争获取消费者的糖果回馈。

价值永远是相对稀缺的。于是,当连接规模变大、竞争增多后,有趣/有用/有爱价值的表达门槛也不断水涨船高。激烈的竞争使生产者愈发难以获得社交糖果,从而不得不减少表达频次,甚至慢慢厌倦而退出这场糖果竞赛。

社交网络的脑洞:假如点赞就像开宝箱?这条钟型曲线是当前社交网络都逃不开的因糖果竞争而产生的规模困境。虽然这种竞争带来的“糖果贫富差距”本就是人性之必需,但控制贫富差距不要过大仍非常重要,否则会伤害整体体验而影响网络根基。当前,“逃离朋友圈”,“发post社交压力大”等体验下滑问题,正是Facebook和腾讯都在头疼的巨大挑战。

有没有什么解决办法?

显然,一个直接思路是调控连接的人数。例如,通过中心化算法调节流量,进而影响糖果分配的更均衡;或者,采用细分群组、话题等更小而封闭化结构,控制连接规模不要过大。

还有其他的可能办法吗?

feed流视角下,社交就像一种确定性的竞技游戏——生产者只要做出有价值的表达,就能收获糖果。价值越大,糖果越丰厚。价值门槛不断提升,糖果差距也越来越大。

但是可否脑洞一下,如果在这场游戏中加入一些概率性和娱乐性会怎么样?比如,把回馈环节的点赞、评论变成一种开宝箱玩法,让“行为-糖果”的收益对应关系不确定化。

以朋友圈点赞这个场景为例,想象一下:

◆一位很久没有更新的朋友,今天终于发了一条动态,但看起来乏味平平。在当前的确定性机制下,你没有点赞动机,选择略过;但在不确定性机制下,系统为了鼓励低频用户,如果对你提示“点赞TA,有机会抽奖10个Q币”?或许,你就可能点赞鼓励一下;

◆你发了一条动态,期待一位暗恋的女生能注意到你并互动。在当前确定性机制下,天知道她会不会留意你;但在不确定性机制下,系统注意到你把她设置为了星标好友,于是如果对她提示“点赞TA,给头像加一面Q版国旗”?或许,她会改变主意;

◆一位不太熟的朋友分享了一张电音新专辑。你刚点了个赞,突然弹出系统提示“恭喜你俩,获得了这张带歌手签名的新专辑抽奖机会”?或许,因为这份突然幸运,你俩未来会产生更多社交交集……

可以看到,当价值行为和糖果不再确定对应后,就有机会拉平糖果竞赛的贫富差距,优化基尼系数;同时,系统始终作为一个智能的不透明黑箱,使得用户回馈行为的动机更加模糊化。这种模糊必然导致复杂,但留一些模糊空间和余地,或许对社交氛围反而更增加些温度。

当然,FB的“点赞”本就是简洁和巨大商业成功兼备的行业最经典设计之一,用户习惯和预期早已深入人心。以上脑洞未经推敲,纯凭空想。只是,新一代社交产品的探索创新之路本就无比艰难,无可预测。跳开诸如UI风格、内容形态、人群区隔、工具场景、关系维度等具象思考,去胡乱脑洞“解决网络规模困境”,“确定”vs“不确定”等各种发散维度,或许也有助于找到创新的灵感。

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青山资本特邀作者

中国一线天使投资机构,专注于消费、TMT领域。

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