电视购物老兵再创业,「杏仁生活」认为中老年电商也要迎来社交、短视频和直播的改造

詹妮妮 · 2019-10-24
与年轻人市场一样,货架式电商只是中老年电商的 1.0 版本

“银发经济”的风已经刮了好几年。

随着 60、70 后也逐渐步入中老年,新的平台、品牌都将迎来机会。这是一群善用网络、熟悉微信生态的用户,腾讯官方数据显示,截至 2018 年 9 月,微信 55 岁至 70 岁用户达到 6100 万。他们的消费力也不容小觑,有数据显示,2015 年度与老年人相关的商品和服务占 GDP 的 8%,约 4 万亿元,但到 2050 年时很可能达到 GDP 的 1/3 

这一领域还有许多新的趋势值得挖掘,36氪“中老年经济”专题将以早期项目、案例分析、行业风向的形式为读者带去更集中的认知和思考。

根据最新的老龄办官方数据,我国 60 岁以上老年人口已经达到 2.49 亿,占比已经达到 17.9%,且老龄化趋势仍在快速发展。全国老龄工作委员会曾预测,2014-2050 年间,中国老年人口的消费潜力将从 4 万亿左右增长到 106 万亿左右,占 GDP 的比例将从 8% 左右增长到 33% 左右,是全球老龄产业市场潜力最大的国家。 

与主流市场关注的年轻人消费相比,中老年人群有着截然不同的沟通习惯、消费需求,也要求更加细分、更加专业、更高品质的平台和产品。用“人货场”概念来理解,“人”已经 Ready,货和场都会迎来结构性机会。在36氪不久之前的一篇中老年市场分析文章中曾提及,微信生态、线下业态、新的流量形式以及新产品,是我们主要看好的四个中老年创业方向。

36氪最近接触到的“杏仁生活”是一中老年社交短视频电商平台,预计将于明年 3 月正式上线。

创始人&CEO 薛智强曾担任国内最大的电视购物平台电商总经理,蜜芽 VP 以及海航云商常务 VP。薛智强在电视购物平台期间主要负责电商业务,不到两年的时间里做到了 15 亿 GMV、超 200 万用户。电视购物的主力消费者就是 50-60 岁的中老年人群,他们的购买力也非常强。

而关于杏仁生活,薛智强告诉36氪,近几年来,线上支付及快递进一步普及,淘宝、拼多多等平台也在大力引导中老年人群养成线上购物习惯,“中老年电商的教育工作已经完成了”。

与年轻人市场一样,货架式电商只是中老年电商的 1.0 版本;社交、短视频和直播等迅速发展,在合理的产品机制下,中老年人群也可以无门槛地应用这些传播手段与内容形式,中老年电商也会很快走向 2.0 版本。

看目前比较典型的几个平台,微拍堂从文玩拍卖切入,2015 年成立、2018 年 GMV 突破 240 亿,今年也开始做起了直播;另外还有女王新款利用微信公众号矩阵关联小程序快速获客,爱风尚借助广场舞领队进行社交传播等,都可以说明,在年轻人市场中验证过的获客手段,也同样可以应用到中老年市场,但是要根据人群制定针对性的机制和新的内容。

“电商平台的壁垒,早期在低成本的流量,后期在差异化的供应链”,薛智强告诉36氪。在杏仁生活之前,薛智强还曾于 2018 年推出过一个中老年小程序游戏项目,通过在中老年社群的大量投放,不到两个月,用户量超 50 万人,平均获客成本低至 8 毛钱。他认为,在低成本、快速、规模获取中老年用户上,团队有一套成熟的方法论,杏仁生活也能沿用这样。

在获客方面,杏仁生活的思路是“社交与内容”并进。

  • 一方面,根据中老年人群特点和心智设计一套社交玩法的用户裂变模型。“目前的社交电商主要做宝妈,让宝妈开店、创业、赚钱;但中老年人群并不适合做这种强推销,他们的社交圈属于强熟人、相对固化,更适合用分享的逻辑去做”,薛智强表示。而除了会员裂变,也会在中老年大学、广场舞社群等中老年属性很强的流量渠道做投放。

  • 其次是内容,杏仁生活计划围绕中老年人的生活和消费场景,以短视频和直播形式构建内容。“电商直播和电视购物很相似”,薛智强告诉36氪,而电视购物的主力消费群体就是中老年,杏仁生活会基于电视购物的经验及资源,招募中老年 KOL、KOC 参与内容生产。

在商品层面,杏仁生活计划针对中老年人群做宽、少、精的选品策略,主力品类包括服装、保健品、家居用品、化妆品、跨境商品等,希望打造数百个“超级爆品”。

杏仁生活也正在接洽首轮融资。

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本文头图来自 Unsplash

我是36氪作者詹妮妮(微信:muar22),关注大消费,欢迎与我交流讨论,注明公司、来意。

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