微信封外链,改布局,运营难度升级?一文说透:改版后公众号增长的4大趋势

馒头商学院 · 2019-10-23
有关内容创作、粉丝增长、阅读量提升。

编者按:本文来自微信公众号“馒头商学院”(ID:mantousxy),作者  ALLUL、韩俊杰,36氪经授权发布。

微信公众号又改版了!

事实上,自从去年8月份公众号信息流改版,微信官方就一直对公众号进行一些小修小补,几乎每个月,都有改版的消息出来。

尤其是今年,新媒体运营们“脱发”格外严重,一边要保障高密度的日常工作,一边还得学习新的规范制度,应对各种改版。

最近微信又准备对外链进行一波封杀,消息一出来运营们都来不及抱怨,先去检查双十一的营销方案有没有违规动作。

微信的某些“动作”看似在加大我们的工作量和运营难度,但实际上,对于我们打开率的提高、粉丝的增长、内容创作等都起到了一定帮助作用。重点就在于你能不能从中看到运营的趋势与方向,以及会不会利用这些新的游戏规则。

馒头商学院将最近的几次改版进行了汇总,并尝试解读改版后,我们可能需要注意的关键点,和未来的努力方向。

01 升级外链规范

升级后的外链规范,有哪些运营动作不能做?我们总结为“4大不可以”,主要如下:

1、不可以违规使用头像

2、不可以诱导、误导下载/跳转,

3、不可以进行好友助力、加速、砍价、任务收集等活动;

4、不可以违规拼团。

简单概括就是类似“下载XX可得XX”、“砍一刀”、“帮我加速吧”…凡是有误导点击、用户无法在微信内获得,而需要下载或跳转到外部APP的链接,都属于违规,尤其是有虚假、欺诈、抽奖性质的内容。

微信封外链,改布局,运营难度升级?一文说透:改版后公众号增长的4大趋势

作为用户,看到这样的消息,自然是拍手叫好。新的规范会让我们有更好的使用体验,也终于不会收到七大姑八大姨发来的“拼多多”的各种链接,不用担心家里的老人上当受骗,个人数据被滥用也会得到一定的遏制。

作为一个新媒体运营,你可能会感觉这则规范的发布很可怕,之后裂变、拉新等会运用手段会受到限制,其实大家不必恐慌,请仔细阅读规范,(建议所有运营同行组织团队全员学习)在此强调两点:

1、不是不能拼团,是不能违规拼团

2、对外部链接的管控,内部链接不受影响

对于外链规范的升级,微信目的可能就是“肥水不流外人田”。今后的微信,也许会形成更加封闭的小程序电商生态,而这个生态是微信完全可控的。脱离了砍价、加速等“骚扰性”玩法之后也将更加健康,同时还可以和微信的内容生态无缝结合。

另外,从「利诱分享朋友圈打卡」的封杀,到后来对「微信营销外挂」的封杀,再到如今对「营销外链」的进一步封杀,微信官方对于裂变圈粉的管控越来越严格。如今想要依靠裂变、拉新等手段做大规模的用户增长,变得不那么容易。

那么获取流量的手段还有那些?我们猜测,微信不仅想要助一波小程序,也希望将微信生态下的广告流量推到运营者的面前,当然也要将注意力更多的集中到原创内容生产中,让优质的原创内容成为引流的最好手段,在近期微信的另外一系列改版中,这个意图更加明显。

02 优化转载来源名片

近两年随着公众号的打开率整体降低,许多公众号开始保持日更。除了自己做原创内容之外,绝大多数公众号都会转载其他公众号的文章,以缓解日更的压力。

众所周知,当公众号转载了一篇原创文章后,如果是单勾白名单,会显示原创帐号的相关信息。今年上半年,这种“来源账号”卡片一直显示在文章内容的最底部。

今年下半年,微信连续两次对“来源账号”进行了调整。

之前“来源账号”放在文章底部其实很少有人能够注意到。因为现在很多公众号在文末都会有自家公号的二维码以及往期文章推荐等,往往占据手机一屏的位置,很多人看完文章就不再往下看。

更何况有很多公众号,没有严格按照原创账号的转载要求进行转载,文首没有标明原创账号ID或作者,文末也没有对原创账号进行介绍。

这样对于辛苦做原创内容的账号来说非常不利,尤其是做原创内容的小号,很难有露出的机会,有时候优质的文章被大号转载也不见得会带来很多新流量。

将原创账号调整至文首,不论转载的公众号是否主动标明原创账号的相关信息,原创账号的曝光率也能得到大幅度提升,由转载方带来的新流量也会随之增多。

微信似乎觉得这一举动还不够。

就在上周,微信第二次对文首的“来源账号”信息进行了优化,除了显示原创账号名称和作者姓名之外,原创账号名称也加粗放大且颜色加深,还显示了整行的公众号介绍文字,整体信息占据了文首第一屏更多篇幅。如下图所示。

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再一次将原创公众号的更多信息展现出来,此举重点不仅仅是鼓励原创,更是进一步表明微信对于原创账号涨粉的扶持。

对于这一次“来源账号”的优化,作为微信公众号的运营者,在以后的运营工作中需要重点留意三点:

1、优质原创的产出与账号的曝光量、涨粉更直接的挂钩。

2、单勾白名单,有利于公众号的曝光。

3、公众号文字介绍,需要重视。

第一点不用多说,只要能做出优质原创内容,你的公众号就能显示在更多公众号文章的顶部,被更多人看到,引流涨粉也将更加容易。

第二点,要想出现在其他公众号的开篇位置,请记得只有“单勾白名单”才会出现转载来源,“双勾白名单”不会显示。

第三点非常细微但却很重要,所有公众号都有功能介绍,这个介绍一个月只能申请修改5次,且长度为4-120个字,并不是字越多越详细就越好。

之前这个介绍只有用户点击到来源公众号的主页之后才能看到。现在优化之后,用户就可以直接在转载文章的文首“来源账号”的名片里看到。需要注意的是,名片里的文字介绍只有一行的空间可以显示出来,大概16个字符左右。

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所以介绍的第一句话变得非常关键,它可以起到两个作用:

第一个作用是品宣,一句话能否高度概括让用户认识你。

第二个作用是吸引用户点击关注你。

你可以看看你的公众号显示的第一句话是什么,你是更需要侧重品宣还是吸引关注,然后进行相应的修改和调整。当然这两者的区别也不大,最终是加深用户对你公众号的印象,得到更多的有效曝光,获得更多的涨粉。

03 新增“常读用户分析”

新媒体发展到今天,数据运营和用户运营逐渐成为运营职能中最重要的两块。

微信后台的改版更是运营者需要重视和关注的。今年7月,微信后台在「用户分析」功能新增“常读用户分析”。

其中,“常读用户分析”页面分别包含“常读用户总览、性别分布、年龄分布、城市分布、终端分布”五大选项。并支持下载导出表格,可查看常读用户数、比例等数据。(该功能服务号订阅号均有,但是仅订阅号可查看,服务号无数据。)

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这也就意味着,公众号运营者将更加全面且清晰地了解“忠实粉丝”的“相貌”,对于运营者来说,这个数据将有利于公众号调整内容创作及运营策略。

具体如何解读这个数据,首先我们需要了解“常读用户”是如何统计的。

这个数据跟2018年9月微信上线“常读订阅号”有关,根据每个人的常读行为,在订阅号信息的瀑布流页面顶部显示近期常读的公众号,一般最多会显示12个常读公众号,且动态更新。常读订阅号中如果有未读推文,订阅号图标左下角会有绿色圆点,提示你打开阅读。

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如此看来“常读订阅号”,是微信为了进一步优化阅读体验,帮助用户更方便地找到常读帐号,将公众号更精准地推到了用户面前。

而“常读用户”数据,则是将用户推到了运营者面前,让运营者看到货真价实的“真粉丝”,以此促使运营者为用户提供更优质的内容和服务,实现常读良性循环。

如何利用这个数据?

常读用户分析页面中,“常读用户总览”按月统计,能直观看出用户对本月内容的喜好程度,运营者能及时调整内容方向。

那么具体如何调整,就要看维度、颗粒度更细的数据,比如性别分布、年龄分布、城市分布直接关系到内容选题的方向,同时透露着用户消费水平等信息。终端分布,更多的是关于公众号内容排版等视觉方面的运营调整。

在没有“常读用户分析”之前,运营者只能了解关注用户的属性。但其实只有真正活跃的用户才是有效用户,他们拥有比较好的阅读习惯,发展更多这样的用户才能使得“私域流量”真正扩大,而不是手握“沉默不语的僵尸粉”。

另外也说明,只有根据精准的用户画像产出原创内容,才能获得持续阅读。对于热点的捕捉也尤为重要,这样才能使得公众号持续停留在用户的常读公众号中,且带动“潜水”用户成为常读用户,吸引更多目标用户的关注。

还有一点值得注意的是“常读用户分析”数据无疑是对掺水假号的一次重击。

此前,腾讯网络安全与犯罪研究基地高级研究员张宝峰曾指出,我国刷量产业的人员规模累计达到九百多万。“常读用户分析”目前很难手动改变数据,在一定程度上可以反映出账号相对真实的情况,便于挤掉水分,缓解“劣币驱逐良币”的现象。

这样一个真实数据,也给广告主提供了一个相对有保障的参数,未来这个数据对于广告定价可能更具有参考性。

这也将从侧面“鞭策”咱们微信公众号的运营者们,不能“偷懒”,要越发地“精耕细作”。

04 新增“单篇群发”

要“精耕细作”光有一个“常读用户分析”数据远远是不够的,关于内容的分析,微信后台还有一个更为全面的数据——“单篇文章阅读分析”。

从公众号后台的内容分析板块,我们能看到新增了“单篇群发”板块,点击文章“详情”可见“单篇文章阅读分析”,其中包括:“引导关注”、“送达转化”、“分享转化”、“数据趋势”、“阅读情况”、“用户画像”和“地域分布”等一堆重磅功能。

有了这些数据,我们对于单篇文章的质量判定将更加清晰,其中两个方向的数据运营们可以重点关注:

微信封外链,改布局,运营难度升级?一文说透:改版后公众号增长的4大趋势

1、引导关注

这个数据是:文章群发后,通过文章内容,进入公众号主页关注的用户数。(数据仅记录7天内,文中的二维码引流的关注不计入内。)

根据这个数据可以最直观地判断出内容质量。团队可设定一个目标数值,通过该数据对编辑/作者制定该项考核指标,例如每篇平均转化人数/月转化人数。

2. 阅读完成情况

此处将每篇文章都细分为 20 等分,每 5% 为一个节点,你可以详细看到每个节点的阅读状态,包括具体的跳出人数和仍读人数,以及相应的比例。

微信封外链,改布局,运营难度升级?一文说透:改版后公众号增长的4大趋势

这是改版后最重磅的功能,通过该功能可以判断文章各个段落的质量和整体质量,帮助运营者分析用户喜欢那种结构和节奏的文章,也是对写作能力的一个量化评估。

打开率可以指导我们的标题,那读完率能更加精准的测试选题方向,指导我们的内容编排和创作。

比如一般情况下5%-10%位置是文章的开头,如果说在开头的位置跳出的人比较多,原因可能是:

1、内容跟标题预期不相符,标题党在10%的跳出位置应该会相当高。

2、内容方向跟平台调性不符,所谓选题不对,文章白费。

3、单纯写得不好,没有吸引力。

……

如果在20-30%的位置跳出人比较多,有可能是内容过于均匀,没有重点,或者说进入主题的节奏太慢等,具体原因需要运营根据自己过往的文章数据,以及相关用户数据综合进行复盘分析。

另外,我们调研了一些公众号,发现一篇文章阅读用户中真正能够读完全文的大概也就占到25%,原创文章如此,营销文的跳出率更高。所以对于营销文而言,需尽可能地把转化的链接或者二维码前置,而不要放到文章最后。

但是想要广告效果,最关键的还是文案水平以及产品本身,内容打磨的好,即便一开始就知道是广告也不愿跳出。

特别要说的一点,是在新榜的一次刷量测试中,发现“阅读完成情况”能看出刷量作假的文章,一般可能出现两种情况:

一种是开篇跳出率就高到离谱,这完全不符合正常的用户阅读行为;

一种是看“仍读比例”里阅读人数,是不是和总阅读数一致,因为刷的阅读可能不会被记录到。

可见越来越精细的数据反馈,将直接打击刷量掺假手段。此外,对于品牌和广告投放来说,无疑提供了一个更精准的参考标准。

05 微信背后的用意

从近期公众号的几次改版,我们可以尝试解读微信背后的几个用意。

一是鼓励优质原创内容生产,扶持原创账号增粉,让原创账号获得更多的商业变现。

多年来,微信官方在公众号内容层面的突破相当有限。内容质量的参差不齐,也让用户打开公众号的欲望越来越低。随着时间推移,现有模式下,流量中心化的趋势已经非常明显。

如今微信公众号更像是大号舞动的地方,很多优秀的中小号内容创作者逐渐流失到其他平台。这也与微信公众号的口号“让再小的个体都有自己的品牌”所传达的理念相违背。

从之前的“看一看”上线,能明显看出从看一看带来的阅读量一直在提升;到最近的常读用户分析、单篇文章分析上线,转载来源名片的优化,正是对优质原创者的保护、激励和扶持。

此举同样也让更多的中小号有机会成长起来,依靠输出优质爆款内容涨粉,获得商业变现。只有更多优质账号的崛起,整个平台的内容才能真正繁荣起来。

二是净化微信生态,规范外部平台运营行为,维持平台的良性发展。

微信一直非常注重用户体验。各种外部营销外链层出不穷,已经让用户不堪其扰、怨声载道。第三方过分干扰平台运营,微信势必会出手整治。只有打击灰色产业链,营造健康的商业环境,才不会让用户对平台丧失信心,维持平台的可持续发展。

三是可能要布局小程序电商。

作为拥有11亿多用户的平台,微信的优势不言而喻。许多电商平台也正是依托微信成长壮大起来。而如今的微信也许更想把用户的消费握在自己的手中,让第三方的更多动作通过小程序去完成,而不是只为别的平台做嫁衣。

四是希望大家更多地关注微信生态内的广告投放。

通过吸引用户关注微信生态内的广告,从而实现规模化的用户增长,再通过内容和运营做好用户留存和活跃,最终完成转化和变现。这是一个在微信生态下完整的商业闭环。

无需过分担心和焦虑,于个人和团队而言,我们接下来可能需要重点关注与提升公众号的内容能力,为用户提供真正有价值的服务或功能,做更加精细化、规范化的运营,运营好每一位用户。相信会有越来越多真正用心的账号,被更多人看到,个人和企业都将在良好的微信生态下得到更好的发展。

以上,希望能给我们广大新媒体运营者带来帮助。

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