CEO来信 | 时趣CEO张锐:什么是营销的“变”与“不变”?

时趣 · 2019-10-23
变的是现象,不变的是本质。

【本文内容根据时趣CEO张锐在中国领先的、专注人工智能领域投资的BV百度风投内部沙龙分享整理】

一、我们为什么无法有效讨论营销?

我们谈论营销时首先会想起什么?也许是奥美等广告公司,或者是叶茂中等本土营销人,又或者科特勒等营销学大师,那么分众的江南春呢?好像也是做营销的,阿里百度呢?好像也是搞营销的。

可以发现“营销”这个词的内涵非常庞杂,不同的人从不同角度去看营销会有完全不一样的理解。如今营销行业中还会有大量的新名词不断冒出来,比如以前的“网红直播”、“种草拔草”,今天的“增长黑客”、“私域流量”……这些也都说明了目前营销行业概念上还是挺混乱的,各种各样的人、各种各样的观点都有,但未必说的都是一件事情。

当我们在谈营销时,我们到底在谈什么?这点非常关键,营销中许多概念定义并不清楚,会导致鸡同鸭讲,对话则难以成立。但更重要的是,不要被那些新名词和行业噪音所迷惑了,变的东西很多,但不变的才是本质。

二、营销的“变”与“不变”

德鲁克曾说过“企业的目的是创造客户”,这其实就是说企业要以用户为中心,那如何以用户为中心呢?德鲁克还说了“企业有且只有两个基本功能,一个是市场营销,另一个是创新”。德鲁克把市场营销放在创新前面,可见营销的重要性。

每一个行业都有不同的营销方式

营销这个话题无法一概而论,因为不同行业、不同品类、不同商业模式的营销模型有着重大差别,你无法把卖快消的营销方式套用到卖房产上,也很难用做2C的方法去做2B,这就是营销的“变”。

不妨对大市场做一个简单粗略的划分:

  • 第一大类是快消品市场,因为快消产品通常单价低,用户选择后的试错成本很低,不太需要精打细算,用户的消费决策时间也相对较短。比如说我们到底是要喝这个品牌的矿泉水还是那个品牌的矿泉水,通常不会纠结很长时间,到底是要喝星巴克还是Costa还是小蓝杯,用户不会纠结一下午。事实上,快消的英文叫fastmoving,其实我认为也可以是fastthinking。

  • 第二类是常规消费品市场,当然这是一个笼统的概念,指的是单价稍微高一点的产品,在中国可能是单价300以上的产品。这类产品对于用户就相对消费频次更低,用户有一定的价格敏感度,决策过程没有快消品那么随意了,比如说手机等消费电子产品,你不会像买矿泉水一样随便买。

  • 第三类是高价值品市场,比如说汽车、房产、教育、医疗、金融等产品,这类产品通常拥有高价格,可能一生中买的次数都不会太多,消费决策周期会更长,有时候不仅是一个人的事情,还是整个家庭的事情,要考虑老人、小孩的需求,这里面其实就已经有些2B的属性了。

  • 再往后就是2B市场,考虑的不仅仅是个人的需求,而是整个组织的综合需求,金额大、决策链条长、试错成本高,营销者的营销对象不仅仅是采购者,还有决策者、使用者,营销变得越来越复杂了,而且2B类产品往往都是个性化的,针对企业的具体痛点进行定制的产品。

企业营销的三大需求永远不变

尽管不同的市场有不同的模式,中间也会出现很多变化,也会时常冒出许多红利、机遇,这些都是“变”的范畴,但真正做营销的人应该去思考,什么才是“不变”的东西,那才是营销的本质。

贝索斯也曾经说过“我每天都在想消费者永远不变的需求是什么,而不是每天想消费者变化的需求是什么”。营销的三大目标是永远不变的东西:

  • 企业销售增长:更多

    企业需要卖的更多、卖的更快,这是大多数企业最基本的需求,这也催生了许多抢红利的玩法,企业不断去寻找低成本的流量洼地,找到更有效的渠道,通过这些渠道和流量红利,企业确实也有可能在一个阶段中跑出来。

  • 品牌价值提升:更贵

    怎么让产品毛利增长,提升品牌附加值,为企业创造更多价值,这里面更多关系到企业的品牌溢价能力。一个产品最可怕的是越卖越便宜,比如小米在第一阶段做的很好,通过“参与感”等互联网方式做社交营销,但在后期依旧在强调性价比,这其实是个致命的错误。

  • 客户忠诚度提升:更稳

    用户忠诚度的提升意味着品牌销售能够更稳定,其实2C消费品是个竞争激烈的行业,相比于2B行业,C端消费者的粘性是较低的,而2B产品的客户关系会更加紧密,比如SaaS产品,客户的切换成本很高,忠诚度也更高。

这三个营销目标也依次催生了企业的三种营销阶段:大部分企业是能够把东西卖出去就行,中间有些企业开始希望消费者能够记住自己,再后来有些企业开始意识到我其实需要输出价值观。知道什么是不变的,就知道了企业营销应该往哪个方向去努力。

CEO来信 | 时趣CEO张锐:什么是营销的“变”与“不变”?

三、初创企业真没必要做品牌?

不少初创企业会秉承“产品是1,营销是0”的说法,这固然是正确的,但在如今这个环境下,许多品类的产品已经不稀缺了,在大家都有那个“1”的时候,后面的“0”就会变得更加重要。而且要注意到,增加一个0,就是翻10倍的增长。

但品牌打造是一件长期的事情,短期内无法带来收益,据一些国际美妆品牌透露,他们做一个品牌基本都要亏三年,这三年的亏损并非是毛利无法覆盖渠道费用,而主要就是品牌打造的支出。

这就引申出一个很现实的问题:初创企业要不要做品牌

许多人会认为竞争环境不允许初创企业做品牌,但这是真的吗?我想更多是许多企业并没有品牌意识,没有把品牌这件事提前放到营销预算中去。这里很可能存在一个营销者的“穷人思维”现象,为什么很多人很穷,其实是因为他没有时间去做致富的事,品牌的打造也是如此,这并不是竞争或者环境决定的,而是企业自身到底有没有品牌思维。

对一个企业而言,品牌价值才是长期可持续的核心竞争力。很多企业擅长挖掘渠道流量红利获得增长,但这类的增长从长期来看是无法持续的,渠道的玩法其实已经相对透明了,没有企业能永远在获取流量这件事上构建核心竞争力,这也是为什么几年前大红大紫的淘品牌,如今多数已经没落了。

四、营销到底难在哪?

在整个营销的具体工作中,最核心的能力是洞察能力,营销做得好不好,主要取决于洞察是不是精准。

洞察也分为很多个维度:从消费者需求来看,你是不是能看到用户需求;从竞品角度来看,你能不能洞察到竞争动态;从媒体环境来看,你能否发现传播规律;从宏观趋势来看,你是否能看到未来的市场机遇。

有了洞察以后,才有了后续的营销策略、内容创作、媒介采购、渠道管理、忠诚度管理,从而构成营销闭环。当然营销的“变”也是行业常态,不断有新概念、新玩法出来,就是因为内外部的环境在不断变化,我们把这种环境变化称为“蝴蝶效应”。

CEO来信 | 时趣CEO张锐:什么是营销的“变”与“不变”?

营销管理的“蝴蝶效应”会对营销产生两个本质性的变化:

第一,营销模型从“漏斗”转变为“波纹”。

过去的营销是由强制曝光为导向的,传播和转化都是一个不断筛选的过程,因此我们常常会聊起营销漏斗、转化率;但今天用户已经主动参与到传播过程中,在营销过程中能够帮助品牌贡献流量,如同水面波纹一般激起社交讨论及口碑。这个变化就意味着品牌需要转化思路,更加注重用户主动发声,今天的裂变、SCRM、病毒传播本质当都是在制造“波纹”。

第二,从专家经验到人机协同。

营销环境变得复杂,营销变量变多,也就意味着营销的信息处理难度变大了,以前可能通过专家经验做的营销策略,在今天都在逐渐失灵,因为人脑已经无法处理那么多信息数据了,这就意味着一定需要借助机器、借助ABC(人工智能、大数据、云计算)等技术手段来辅助营销专家们进行决策。

五、如何提高企业营销效率?

营销管理的“蝴蝶效应”让许多企业的营销效率变低,如何高效营销成为企业的最大痛点,而高效营销的关键在于——高效获取营销洞察。

一个中型品牌,今天在社交网络、电商平台和垂直媒体中每天将产生约1万篇各类内容及互动数据,相关内容分词后超过10万个关键词,相关用户超过2万。事实上企业的营销数据最先成为了“大”数据。时趣相信分析这些营销大数据,能够高效辅助营销人员发现“营销洞察”,并且避免纯人力、纯经验判断带来的风险。

为了挖掘这些营销大数据的价值,时趣构建了一套叫做“洞察引擎”的系统,把每天跟品牌和营销相关的所有数据、公开的数据进行抓取、分析,构建一套营销知识图谱,针对每个垂直行业、垂直营销场景形成针对性的分析框架,为策略、创意、媒介、传播实现AI赋能。

CEO来信 | 时趣CEO张锐:什么是营销的“变”与“不变”?

关于作者:

张锐,时趣SOCIAL TOUCH创始人兼CEO,湖畔大学2期学员、清华五道口金融EMBA。他身兼多家世界500强企业CEO与CMO在中国开展数字营销的顾问;宝洁数字营销学院荣誉导师;新华社“国家品牌日”顾问;连续两年获得拉姆·查兰管理实践奖;曾获中国广告、金鼠标、金投赏、Campaign等机构评选的多项荣誉。张锐致力于不断探索与推动人工智能和创造力结合的新时代营销解决方案。

本文来自“CEO来信”栏目,如果您想普及行业知识、展示对未来趋势判断、收获同行者支持,欢迎点击查看详情

+1

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

下一篇

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业