为什么我们还是不喜欢订阅制?

爱范儿 · 2019-10-20
本质上还是“买房”与“租房”的差别。

编者按:本文来自微信公众号“AppSo”(ID:appsolution),作者彭海星,36氪经授权发布。

「您的高级会员已过期,请及时续费……」

开机后撞见的第一行文字似乎不那么令人愉快:《滴答清单》会员到期了。好吧,订阅到期不过是如今互联网生活的日常。固然可以开自动续费,但被自动扣钱时不免有些心疼;贫穷的倔强让我决定大多时候还是手动续费,好歹会有一种「自己做决定」的仪式感……结果却是不可避免地每月被各家应用催着续费,比家里催婚还要狠。

为什么我们还是不喜欢订阅制?

细数起来,单是现在订阅的服务每个月都会构成一大笔开销:像是腾讯、爱奇艺、PPTV 足球通、网易云等各种各样的流媒体服务,还有 Office 365、泼辣修图、幕布、Pomotodo、《滴答清单》、iSlide 等工具应用。毫无疑问,软件和服务的订阅化早已是大势所趋,众多应用陆续转为订阅制——最近半个月里就有 Knotes 和 PDF Expert 加入这一行列——而我也早已习惯了一种「订阅式」的生活。

但习惯之余,我更感兴趣的是,订阅制为什么会成为主流?它对开发者和用户又会各自产生什么影响?

为什么我们还是不喜欢订阅制?

传统买断制软件

谈及订阅制之前,有必要说说被它所颠覆的旧模式,也就是一次性付款的买断制软件授权。

在诞生之初,软件购买遵循了「一手交钱,一手交货」的传统商品交易模式,这无疑最符合当时的软件形态。因为在互联网速率缓慢、计费高昂的时代,软件大多会被刻录到软盘和光盘等可移动介质,与其他实体商品一样在线下销售。

为什么我们还是不喜欢订阅制?

Windows 7 安装盘 | 图片来自:Ethan @superuser

在这种模式下,开发者倾向于间隔一段较长的时间发布一个大版本更新,这些大版本往往会包含从 UI 到功能的全方位大幅度升级,从而吸引用户购买新版本软件(换言之,新光盘)。我们最熟悉的买断制软件莫过于微软 Windows XP/Vista/7/8 以及 Office 2003/2007/2010 等经典版本。当然,如今大部分单机游戏依然沿用着买断制,因为游戏厂商必须打造全新游戏世界才能持续地吸引玩家注意力的现实需求正好与买断制不谋而合。

网络带宽的蹿升很快让软件的发行更新不再依赖于线下渠道,厂商得以通过网络轻易地将安全补丁与功能更新推送给用户,买断制在物理形态上的基础业已消亡。

然而在新世纪的头十年,「买断制+大版本更新」依旧牢固地垄断了软件交付模式,充其量是大版本之间出现了一些以 Windows Service Pack 为代表的中等体量功能更新。或许要归咎于网络支付的发展拖了后腿——没有方便可靠的付费方式支持,用户依然偏好于尽可能地减少付费次数。

为什么我们还是不喜欢订阅制?

不管怎样,这个时代的软件给我们留下了一些值得怀缅的记忆。比如说,没有什么绵延的契约关系,买完,到手,一拍两散,简单直接。又比如,贵的软件是真贵,微软和 Adobe 动辄 4 位数的软件价格能直接打消掉无谓的念想,买不买得起一目了然。以及,如果买不起,买断制软件离线的本质使它们能被轻易盗版。

订阅制兴起

但另一厢,开发者可高兴不起来。

软件开发的高成本和持续投入的需求,使之成为了一项高风险活动,买断制更是加剧了这种风险:在大版本发布之初销售额达到高峰,此后便逐渐回落,两个大版本之间必然存在漫长的低收入间期。拥有多项产品的大公司尚且可以通过错开旗下不同产品的更新发布来让收入保持整体平缓,但小团队与个人开发者就不得不面对低收入间期内的资金中断风险了。

为什么我们还是不喜欢订阅制?

驱动级软件最需要实时更新保持兼容性

买断制同样会给用户带来风险,因为动力不足的开发者随时可能弃坑:当你知道你的大部分收入都在软件发布后的三个月内赚到手了,为何还要煞费苦心来更新应用保持它的安全性与兼容性呢?

结果,若销售高峰期过后用爱发电的开发者不再出于良心更新软件,那些买了软件的人也会跟着遭殃,因为很多软件的正常使用必须要保证持续的兼容性更新。一旦开发者弃坑,买软件的钱就全成了沉没成本。

于是,随着支付方式的完善,订阅制应运而生。

为什么我们还是不喜欢订阅制?

为了赢取长期利润,订阅制一般允许用户以远低于买断软件价格的价格按月/季度/年订阅(然而也有 PDF Expert 7 这种转为订阅制价格还翻了好几倍的例外),比如 Adobe 如今包含 Photoshop + Lightroom 的「摄影师计划」订阅费为 9.99 美元/月,算起来一年订阅费不过是过去买断 Photoshop 一个软件价格的 20%。

也就是说,订阅制使得付费门槛降低,用户得以用相对低廉的价格用上生产力工具。而低价必然会吸引更多的付费用户,「薄利多销」反倒能增加开发者的收入,这点从 Adobe 拥抱订阅制后软件收入反而节节攀升的事实中得到佐证。

对独立开发者而言,更重要的是原本「峰-谷」循环的过山车式收入通过订阅收费变为了平缓的现金流,维持收入的期望赋予了开发者持续更新维护应用的动力,而持续迭代也使得应用的平均质量上升,用户体验更好。更别说,哪怕开发者真的弃坑了,订阅用户也可以马上停止订阅止损。从这角度上说,低价订阅制的转向没有输家。

为什么我们还是不喜欢订阅制?

此外,订阅制让开发者与用户之间拥有了一个良好的实时互动模式。过去软件的大版本更新就像是制作电影,在长达数年的制作周期中,开发者都不会知道新改动是否会符合用户的心意,一旦大版本更新用户反响不佳,开发者就会遭遇沉重损失。而现在,只需要关注订阅用户数的变化,开发者很容易就能看出新加入的功能是否受用户欢迎,从而灵活地调整开发策略。

还有一个隐含的好处在于,软件在订阅期内始终保持最新的特性使得用户不再因为「旧版本够用」而拒绝花钱升级,对开发者来说避免了买断制软件的一个老大难问题。与其说订阅制是购买或租赁软件,不如说是签订一个强制性的内容服务协议。

开发者得到平稳收入与持续动力更新软件,间接性地使应用商店平台亦从中获益。在这个讲求「应用生态」的时代,持续迭代的高质量应用有助于提升用户粘性,从而实现平台生态的良性循环。

因此,平台方也在努力推动旗下应用向订阅制转型。比如说,App Store 上的应用收入一般是苹果与开发者三七分成,但如果某个 app 采用订阅模式,且用户在订阅一年之后选择续订,苹果的抽成比例便会降至 15%。

为什么我们还是不喜欢订阅制?

同时,平台还努力推广将应用打包订阅。今年三月的发布会上苹果便公布了将 100+ 款独占游戏打包订阅的服务 Apple Arcade,用户只需要支付会员月费,便能自由游玩套餐中的任意游戏。很快,Google 也曝光了名为 Google Play Pass 的类似服务,在订阅制的风潮下,谁都想分一杯羹。

为什么我们还是不喜欢订阅制?

既然在原则上订阅制称得上是平台方、开发者和用户的「三赢」,为什么很多人还是对订阅制有着本能的拒斥?仅在我的朋友圈里,就能听到许多对订阅制的微词。

一个原因在于,人类本就不是在「订阅经济」的环境中演化而来的。在以实物交易为主的漫长历史中,我们形成了对「拥有」的强烈偏好,以至于「拥有」本身就成为了目的。拥有某一物品的效用甚至足以覆盖高昂价格所带来的损失,这一点从纸质书市场在电子书的冲击下依旧稳固就能看出——实物能带来更真切的拥有感。

为什么我们还是不喜欢订阅制?

卡尼曼和特沃斯基在 1979 年发表的经典论文指出,人们天然地抱有一种「损失厌恶」心态,也就是失去一样东西带来的痛苦远高于得到它所带来的快乐。

很不凑巧,传统的订阅制模式正是在不断地强化损失厌恶的体验:通过付费订阅获得的只是应用的暂时使用权,订阅期限一到,用户便会被它拒之门外。除非乖乖掏钱续费,不然大多甚至全部功能都会被禁用。

失去使用权自然会使人痛苦忧虑,哪怕因此续费也会让用户产生一种被胁迫感,觉得个人自由受到了侵犯。这种不自由感还体现在,买断制的软件用户可以心安理得地让它封尘,就像买书不读一样理直气壮;而订阅制软件就算不用,订阅费照样是要给的,让人为了避免「无谓损失」而觉得不用不行。

为什么我们还是不喜欢订阅制?

换个角度说,对开发者而言的每月稳定收入其实意味着用户的每月稳定支出,哪怕理性权衡告诉我们要支持开发者,为已经在享受的服务继续付费依然会让人感觉不爽。

这就是为什么,一款好的订阅制模式,必须要尽可能地降低用户的损失感。

什么是「好」的订阅制?

如今继续用订阅制/买断制的二分法已经显得有点不合时宜,因为很多开发者早已意识到传统订阅方式的局限性,开始探索一些扬长避短的新订阅方式。

为什么我们还是不喜欢订阅制?

一种很棒的创新形式,是新版 Framer、Sketch 和 Surge 等软件所采用的「功能更新订阅制」。

以 Sketch 为例,看上面的图片你应该注意到了——购买许可证所获得的服务并非软件本身,而是「一年的升级服务」和「一年的云服务」。在首次购买授权后,用户就已经获得了当前版本软件的永久使用权,与当年的买断制软件别无二致。真要花钱购买的,其实是「升级权限」:在许可证有效期内,才可以正常地获取功能更新。授权到期了?大不了是不能更新而已。你仍可以自由地使用旧版本,直至厂商推出什么吸引你的新功能时再续订一年更新服务来升级软件。

这样一来,厂商便不再会像残忍的房东一样强行从用户手里把「大门钥匙」收回,能很好地避免传统订阅制「剥夺使用权」导致的焦虑感。在我看来,这是目前订阅制中最有前景的改良模式,但前提是,开发者能够持续提供吸引用户的新功能。

订阅制之所以常常引发众怒还有第二个原因,就是非理性的「跟风」订阅化。

为什么我们还是不喜欢订阅制?

不是任何服务都能够顺利实现订阅制转型的。通常来说,流媒体与云服务比本地应用适合订阅制,大型生产力软件比小工具适合订阅制,原因很简单:前者比后者使用频率更高、替代品更少。此外,考虑到用户在本能上不待见订阅制,开发者将应用转为订阅制的过程中必须要注意给老用户足够的补偿,毕竟他们此前是「预期」开发者会提供长期更新服务才买断软件的,贸然切换模式会被视为「贪婪的」出尔反尔。

对于那些工作所必须的常用软件,人们愿意付出一定代价来维持使用权(不论是否情愿);但如果是一款截图软件?那最好还是别整什么订阅制了,人们可以轻易地找到买断制的甚至免费的软件来实现相似功能。我见过一款 macOS 上的截图软件,还得要订阅才能去水印——还不如直接让我买断呢。

那么那些开发小型应用的独立开发者们应该怎么办?至少买断制或「免费+内购」还是他们的首选模式,尽管这样无法避免应用后续收入减少从而被迫不断开发新应用的宿命。或许前文所提到的那种由平台方牵头,或是由开发者自愿联合起来,将多个小型软件打包成「工具箱」提供给用户订阅的方式会是更好的出路。在这一点上,Setapp 已经做出了很好的示范。

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