7年如何成就过亿月活图片社交分享平台?我们与PicsArt聊了聊新晋品牌大使金卡戴珊

程木各 · 2019-10-31
36氪独家对话App Store全球下载量排名第16位的图片编辑软件PicsArt,讨论社交媒体时代的机遇与挑战。

当今信息化时代,信息技术的发展日新月异,技术驱动市场发展的反应速度也不断加快。在10月6-9号举行的世界信息技术大会(WCIT)上,与会专家、学者讨论了信息技术的变革带来的媒介的“去中心化(decentralization)”,即“媒介传播中的开放式、扁平化、平等性的系统现象或结构”。

而从TMT从业者角度上来看,“媒介去中心化”带来的是市场的转向:社交媒体的盛行重塑了市场传播,进一步影响了商业管理和运行的形态,亦架构了无数个新兴市场。新趋势为创业公司提供了新跑道。跟踪行业内成功的创业公司,我们试图拆解大浪淘沙之下的创业公司成功秘诀。

PicsArt,图片编辑创意平台和社交编辑应用,2019年上半年App store全球下载量排名第16位的手机应用软件。其平台上每月活跃的创作者超过1.3亿,全球下载量超过6亿次。每月在PicsArt社区创建、混合和共享的近10亿张图像更使其成为了世界上最大的开源内容集合平台之一。最近一年,PicsArt在中国的用户群正以每个月10%-30%的速度增长,中国也成为了PicsArt增长最快的市场。

在10月举行的世界信息技术大会(WCIT)上,36氪与Picsart COO Tammy Nam对话,讨论了PicsArt创立七年来的创业经验以及数字媒体时代下的行业观察、思考,内容经整理如下:

  • 用户定位:“媒介去中心化”下,以Z世代为主导

  • 营销策略:“名人效应”最大化

  • 趋势洞察:短视频与移动端工具化趋势

“媒介去中心化”下:以Z世代为主导

“媒介去中心化”的趋势下 ,PicsArt的市场洞察是:当今的用户市场是由Z世代主导和架构的。正是这部分用户塑造了新环境下的产品形态和市场发展趋势。

美国皮尤研究中心(Pew Research Center)称,千禧一代(即指1981年至1996年出生的人)和Z世代将在2019年形成规模最大的消费者群体。Z世代,通常是指在1990年代中叶至2010年前出生的人。这部分用户数量可观、消费力强,接受范围广。在中国,Z世代人群约为2.6亿,占2018年总人口的19%。

Z世代在社交媒体上的重要地位来自于他们使用移动设备的形式和沉浸其中的时间:移动设备是Z世代上网和互相联系的主要方式,其平均每天在智能手机上花费3个小时38分钟,比普通互联网用户长50分钟。

目前,PicsArt 近 80% 的用户年龄都在35岁以下,其中女性用户占55%。在与年轻一代的接触过程中,PicsArt发现:这一群体具有突出特征:他们兴趣广泛、精力充沛;喜欢简单便捷的操作,但享受与在简单操作的基础上花费足够多的时间;相比年纪更大的消费者,Z世代更乐意在社交媒体展示自己和自己的作品。

Z世代为自己的爱好和偏好买单的特性,更使其成为具有更强市场影响力的用户。

大众媒介中的Z世代更喜欢标注自己的“小众性”,即标识、展示自己的个性和爱好。PicsArt内以“韩国流行音乐、名人、动画、科幻、太空科学”为划分的各类主题,受到了爱好多元的年轻人的喜爱,更驱动了图片分享的社交群体的构建。在PicsArt,每秒就有600-800张图片被年轻用户上传至社区,部分被直接分享到了社交媒体上,为PicsArt带来了强社群传播的“自来水”。

亚文化也是Z世代青年的重要组成部分。“我们注意到年轻人正在通过表情符号、短视频、图片和贴纸进行交流,他们很少使用文字”,PicsArt COO Tammy Nam向36氪介绍。与同类图片编辑软件VSCO 和Snapseed不同,除了多样化的滤镜,特效、贴纸和 GIF 文件等编辑素材也出现在PicsArt内容库中,从而鼓励用户进行图片“创作”,而非简单的编辑。

粉丝文化也是讨论“Z时代”消费无法忽视的重要关键词:“我们注意到,粉丝群体是我们重要的用户,现在的年轻用户非常喜欢偶像”。PicsArt的办公室里摆放着无数粉丝为偶像制作和设计的图片,其中囊括韩国偶像组合BTS和美国偶像萌德Shawn Mendes,后者还把粉丝使用PicsArt制作的蝴蝶图腾纹在了左臂上,为PicsArt带来了巨大的营销效应。在中国市场,PicsArt的使用攻略大多来自粉丝,她们撰写大量的攻略,为如何使用软件为偶像制作海报、壁纸等费劲苦心,直接帮助了产品的自流量推广。

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萌德与粉丝的对话

名人效应下的“必需品”生意

正如Kim Kardashian West在世界信息技术大会上所言,在社交媒体上 ,“图片就是一切(image is everything)”。而社交媒体带来的普遍幻觉是:“人人都可以成为卡戴珊”。

在PicsArt的CEO及创始人Hovhannes Avoyan看来,现在的社交媒体正在处于“后生产时代(post-production)”,传播规模更大、门槛降低,而名人在社交媒体中的效应是显而易见的。

PicsArt对于名人效应的利用中得心应手,他们是社交媒体名人效应的最佳受益者。公司与很多音乐艺术家和名人建立了联系,Kim Kardashian West,Taylor Swift,Maroon 5,Will Smith等名人都曾与PicsArt合作,使用他们的软件,Fox,Facebook,迪士尼等公司的推广更为品牌带来了巨大的流量推广。围绕名人和强IP的粉丝、同好团体成为了软件的最忠实用户。

而在数字媒体时代,PicsArt注意到:普通人也有机会在大众媒体中获得影响力。这意味着,“名人效应”在当今时代的意义进一步被“演绎”了:消费者不仅在跟从、盲从名人,信奉和跟随名人带来的宣传和市场效应,“成为名人”也成为了消费者的需求之一,消费者开始思考——“怎么样才能使我自己成为名人?”

“为了在社交媒体上更有影响力,用户必须编辑自己的内容。”在图片编辑操作不断简化的情况下,PicsArt的后台数据显示,用户仍然在不断的重复导入图片进行一次又一次的图片编辑,然后再上传、发布在不同的社交平台上。在PicsArt眼中,图片编辑是社交媒体下诞生的“必需消费品”。

在社交媒体时代,此类“必需消费品”每时每刻都在诞生和更新:社媒时代,“发布一张完美照片”的需求背后,隐藏着美图手机、图片编辑甚至美容美体消费的“新消费崛起 ”。在KOL横行、“人人都能成为卡戴珊”的呼唤下,“名人有,我也要有”的从众效应被进一步放大了,“必需品”行列将不断扩张。无数创业公司正在社交媒体的汪洋信息流中发现、挖掘甚至创造“必需消费品”。

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Kim Kardashian West与Picsart管理层合照

趋势:谁也逃不过的短视频和工具化趋势

“我们发现,在我们的用户调研中,很多用户的手机里除了PicsArt,还会安装的另一个软件就是Tik Tok。”

包含PicsArt在内的照片编辑公司发现,越来越多的用户越来越爱短视频了。

社交媒体的飞速进步为市场提供了多样的市场机会,而在社交媒体的“3秒法则”下,用户的关注点是不断变化的、市场竞争是激烈的,公司必须响应潮流而动。

当被问到当前最关注的趋势是什么?PicsArt认为,是短视频的流行和先进技术的迭代。

“我们已经将视频编辑功能列入计划,旨在今年内推出完善的视频编辑功能,让用户可以像编辑图片一样编辑视频。”COO Tammy Nam介绍道。在图片已不足以吸引用户注意力的当下,视觉上的多形态故事传播(visual story ragardless of types)将成为新趋势。行业内的所有公司都在追随用户趋势,担心被社交媒体上的“围观群众”遗忘。

在产品功能的开发和迭代中,AI技术的引入似乎是不可避免的。“目前,PicsArt 70%的员工是技术与产品团队,而这一数字还在不断上升,PicsArt位于莫斯科和埃里温的AI实验室正加紧研究AI技术在图片编辑和社区管理上的深度应用。”COO Tammy Nam介绍,PicsArt的技术团队配合开发的图片识别和审核机制将进一步提高PicsArt的用户体验。

另一值得注意的洞察是PicsArt的移动端工具化发展方向

“我们注意到,很多我们的用户利用我们的软件进行图标logo、海报等商用文件的设计,而不仅仅是图片编辑 ”。COO Tammy Nam认为,这驱使着PicsArt朝向作为社交媒体的移动端工具提供商,驱动“创意工具,内容和社区的结合(unique combination of creative tools, contents, and community)”

“工具化”的愿景降低了Picsart的社交性,而强调了其工具性。这使得PicsArt避免了与社交软件争抢用户的尴尬,又凸显了与同类图片编辑软件仅有滤镜或简单编辑功能的专业度区分。“不止是滤镜”的PicsArt将市场定位逐渐延伸到了使用社交软件发布图片的摄影师、设计师等设计从业者,和由社交软件激发、养成图片创作兴趣和喜好的图片媒体深度用户,这将是一个群体更广阔,付费意愿和能力更强的用户群体。

“移动端的Adobe”,Tammy Nam如此定位PicsArt。对标六年涨幅六倍,市值超过1200亿的图片软件巨擘Adobe,PicsArt对于移动端软件的工具化市场潜力深信不疑。

总结

社交媒体时代,“媒介去中心化”对市场的冲击机遇与风险并存。

跳脱学界内的社交媒体批判,社交媒体的发展实际降低了TMT赛道的进入门槛,创造了更多市场机遇,更让无数个“白手起家”的商业传奇成为可能。

而在TMT产业发展放缓,市场回归冷静之后,我们认为,要实现可持续发展,面向用户需求的产品开发、对于社交媒体影响力的绝对尊重、对于技术趋势的精准把控将在很大程度上影响创业公司的发展。

乘兴而起 ,如何尽兴而归,也将成为困扰创业者下一阶段的问题。在赛道兴起初期,公司整合团队,追随市场,“迎风而起”往往能辉煌一时。而进入市场发展中期,市场开始出现衰退或滞涨趋势。“如何重新确认公司的市场定位,甚至壮士断腕,以求在市场整合和头部效应下存活和立足”正在成为许多迈入成熟期赛道竞速者的思考题。而想要力拔头筹,甚至弯道超车,则更有赖于寻求新的发展驱动力,要求企业进行审时度势下的市场整合,乃至壮士断腕。

创业维艰,市场将永远为风口下笑到最后的勇士喝彩。

特别说明:本文图片来自PicsArt和网络。

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