神曲,下沉营销的加速器

中国音乐财经 · 2019-10-20
未来以“神曲”为典型内容的下沉营销将会更加普遍。

编者按:本文来自微信公众号“音乐财经”(ID:musicbusiness),作者音乐财经编辑部,36氪经授权发布。

当陈伟霆操着一口模仿东北腔的港普,唱起“心里的花,我要带你回家,在那深夜酒吧,哪管他是真是假”,这一首remix版《野狼disco》瞬间让“土味老爹”和“追星女孩”们实现了大一统。

10月15日,“老舅”宝石Gem feat陈伟霆重新演绎的单曲《野狼disco》上线QQ音乐,截至发稿前,已牢牢占据QQ音乐巅峰榜流行指数榜、新歌榜,以及说唱榜单三榜冠军。

神曲,下沉营销的加速器

除了音源,新浪娱乐还发布了一条独家视频:陈伟霆在《野狼disco》BGM里,在夕阳下大摆pose。目前,这支视频观看量已达到2749万,原po转发量也突破了11万。

有了陈伟霆的加持,大家在谈论起这首歌时,除了“土”,还不可思议地多了“撩”。粉丝制成的非官方版MV,视频播放量瞬间破200万。

而在这首合作歌曲诞生前,《野狼disco》于今年年初就已经火爆全网,成为了各类土味视频的BGM,歌曲衍生出的“野狼disco舞”,也刷屏快手、抖音等短视频平台,包括罗志祥、王祖蓝、陈赫等明星也纷纷加入了该互动。

神曲,下沉营销的加速器

陈伟霆此番“借力”神曲,从近期的百度指数来看,的确为他带来了近半年来人气上的一个小高峰,成功收获了大量关注。仅仅一天《野狼Disco》的微博双热搜阅读量均破亿,QQ音乐巅峰飙升榜第一,并带动了陈伟霆7首老歌全部登上飙升榜。

近几年由主流音乐人翻唱网络神曲成功引起广泛关注的类似案例并不在少数,神曲的“下沉营销”红利也逐渐引起了更多的关注。

神曲,下沉营销的加速器

2016年东方卫视的综艺节目《天籁之战》中,华晨宇一首翻唱自网络神曲的《我的滑板鞋2016》,成为了他最满意的改编作品。

《我的滑板鞋》原唱和作者庞麦郎,是一位来自陕西南部县城的青年,他带有乡音、荒腔走板的“说唱”,当时被大众认为鬼畜、滑稽,从而连人带歌成为社交网络热议的焦点。华晨宇在节目中改写了原作的rap节奏,再加上他的重新演绎,大家都觉得这首歌听起来没那么土了。花花也因为这首歌“一战成名”。

在此之前,一首由虚拟偶像洛天依和言和共同演唱的《普通Disco》于2015年火遍B站。当年年底的湖南卫视的跨年演唱会上,李宇春的翻唱将这首“神曲”从二次元带到了三次元。

几年后,在《歌手》节目中,汪峰也一改平日“皮裤汪”的形象,大胆翻唱了这首歌,不仅如此,除了翻唱这首二次元神曲,汪峰还在节目中翻唱过网络红曲《空空如也》。虽然在节目中的竞演成绩没有特别理想,但汪峰凭借这两首翻给观众留下了非常深刻的印象,其翻唱版本也一度流行开来。

神曲,下沉营销的加速器

除了艺人,各大商业品牌也都在借势神曲进行下沉营销。

上个月,苏宁旗下的智能硬件品牌“苏宁小Biu”便在818发烧购物节期间,通过“神曲营销”在电商购物节营销中凸显了出来。其专门推出的名为《就这个Biu倍儿爽》的MV,将大张伟于2014年发布的歌曲《倍儿爽》进行了改编,并用美声合唱团的方式进行了重新演绎。

MV内容主要以年轻人吐槽的内容为主,弹幕则持续滚动苏宁小Biu的各类产品。该MV发布三天,微博话题#就是这个Biu倍儿爽#即超过了5650万。


神曲,下沉营销的加速器

而在上半年,星巴克也在神曲《学猫叫》热度最高的阶段,推出了3000只新品“猫爪杯”,不到一秒钟就销售一空。此前,肯德基为了推广早餐新品,在抖音、B站等平台推出了魔性营销神曲《干杯 大侠》,并设计了极具大侠调性的“K记斗笠”,同时也在微博发起#大侠干了这碗粥#的话题,在一众KOL的带动下,吸引了大量用户关注。

从《东北人都是活雷锋》到《老鼠爱大米》,从《嘻唰唰》到《香水有毒》,再到《忐忑》《小苹果》《我们不一样》等神曲的出现,均是草根网络文化下的产物,代表了彼时大众消费市场的需求。

而网络神曲的受众也因短视频等渠道的兴起变得更加年轻化。这也是为什么,神曲成为了目前不少音乐人及商业品牌,想要实现与大众消费市场产生情绪共振会选择的营销方式之一。

近两年,无论是拼多多赴美上市,还是趣头条迅速登陆纳斯达克,以及快手、抖音等拥有大众流量平台的迅猛发展,均体现了消费市场的逐渐下沉已经成为大势所趋,音乐消费也亦如此。更何况下沉市场拥有更多的文娱重度用户,这也意味着未来以“神曲”为典型内容的下沉营销将会更加普遍。

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