营销猛如虎,效果二百五,如何避免人人都会有的营销盲区?

馒头商学院 · 2019-10-18
顾客需要到底是什么?就是顾客购买你的产品所满足的看不见的目的。

编者按:本文来自微信公众号“馒头商学院”(ID:mantousxy),作者 郑毓煌,编辑 MM,36氪经授权发布。

某创业公司投放蜂群,带货视频几百万播放,进店流量却为0;

百雀羚3000万+阅读,转化却不到0.00008;

淘集集烧钱换来1.3亿用户,如今却巨亏12亿……

做营销很容易陷入盲区,往往看似声势浩大,结果却不尽人意,这样的营销还不如不做。

做营销,用户需要究竟是什么,如何才能让用户主动购买产品,让企业持续增长?

馒头商学院营销学导师、哥伦比亚大学营销学博士、清华大学经管学院博士生导师郑毓煌教授,亲自为你讲解,营销,到底应该怎么做。

01 营销的本质及中外营销差异

你觉得什么是营销?

有人认为营销是广告, 有人认为营销是做活动,有人认为营销是打折,有人认为营销是销售。

所有这些活动其实都和营销相关,但它们都没有涉及到营销真正的本质,营销的本质,是吸引顾客和保留顾客。

但对于营销本质,事实上中国大多数企业的理解都是不深刻的。

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街头大量的广告

你会发现我们身边的广告众多,而所有广告都起到一个作用,吸引顾客

从吸引顾客来说,中国企业做得不错。但营销还有另外4个字,叫保留顾客。从这点来说,中国企业做得并不好。

比如刚结束的国庆假期,大家去住酒店时,你会发现我们中国的很多酒店,服务态度并不是非常好。当你退房时,他不太信任你,总是在问你,你小冰箱里东西有没有消费?你说没有的话,他还要用对讲机确认一下,甚至是一个小小的房卡,如果你忘记退了,酒店都要求你赔钱。

发达国家的大多数酒店是怎么做的呢?他们会非常的信任你,比如说房卡,他们甚至不会要求你退还,他们把它看成是保留顾客的一个留念

当你在钱包里偶尔再发现房卡时,你又回想起这一段美好经历,也许下次你还想回到它这里!

所以大家可以看到,我们中国的企业对营销本质的理解,跟国外企业对营销本质的理解有很大的差异。

02 从Costco的成功看营销的本质

我举一个美国著名零售企业Costco的案例。

Costco在美国零售业排名第二,仅次于沃尔玛。

世界著名投资大师巴菲特和芒格都十分欣赏Costco,小米雷军也经常说Costco对他创立小米有重大启发。

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Costco成立史

那么,Costco成功的秘密究竟是什么?

它主要的秘密在于三个关键词。

优质、低价和高顾客满意度。

沃尔玛也是低价,所以在低价上他跟沃尔玛并没有太大的差别。

但是在【优质】上,Costco就跟沃尔玛有一个显著的差异化。沃尔玛超市当中的商品质量比较大众化,而Costco精挑细选,每一个类别它并不会给你提供太多的选择,但是他每次挑的两三个选择都是质量非常好的。

而消费者则需要办理会员卡后才能购买这些物美价廉的产品。所以Costco并不怎么靠货物销售来挣钱,而主要靠会员费

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Costco的消费者每年需要交55美元的会员费。这个时候顾客的心理就非常有意思了。当我花了55美元,如果我今年不怎么在Costco购物的话,那我不就亏了吗?

所以成为Costco会员后,这些消费者就会在Costco多次消费都希望能把55美元的会员费花到极致

Costco的2018年财报显示,仅占总营收2.2%的会员费用贡献了全部的利润,达到31.42亿美元。如今Costco在全球拥有超过9000万人次的付费会员,其中美国有5160万人;另有数据显示,美国平均每10个家庭里面,有4个家庭至少有一张Costco会员卡。

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Costco近几年各类会员数

那如果有顾客买了不满意的商品,又怎么办?

所以Costco的第三个秘密就是至高无上的顾客服务,这一点,所有的美国同行企业都无法与它媲美。

Costco的退货政策相当“疯狂”。除了电脑、数码相机和投影仪等一些电子产品需要在购买后90天内进行退换外,其他商品没有退货期限,并且允许无理由退货。

所以当有这么一个对顾客友好的退货期限,顾客还有什么理由不在Costco买东西呢?

正是靠着这三个关键秘密,Costco成功吸引客户,并保留住客户,如今的增长率更是超过沃尔玛。

大多数品牌都能做到吸引客户,但很难保留客户,因为客户的天性就是“花心”。想要提升顾客忠诚度,就得找到真正的用户需要,Costco在美国的确大获成功,但当它进入中国市场后,面对不一样的客户群体,它的“营销秘密”还会奏效吗?这值得大家观察。

03营销如何让推销变得多余

全球管理学鼻祖彼得·德鲁克,曾经对营销下过一个定义:“营销的目的是为了让推销变得多余。

营销如果做好了,就不需要销售人员的工作了。有没有企业能够做到这一点?

开发游戏机的日本【任天堂】做到了。

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游戏机主要是给孩子们玩,但是从家长的角度来说,大多数家长都不喜欢买游戏机给自己的孩子。

所以营销怎么做?

一般的游戏机公司,通常就是做广告,比如:某某游戏机,游戏机中的战斗机。对于这样的广告,其实家长购买游戏机给自己孩子的心理障碍仍然没有解除。

真正高明的营销怎么做?

【任天堂】通过营销部门对顾客深入的洞察和学习,他们发现顾客不愿意购买游戏机的主要原因就是影响学习和健康。于是他们跟研发部门合作,开发出一种全新的游戏机。

2006年11月,任天堂的wii游戏机横空上市。这一款游戏机是运动型游戏机,而且在技术上它带来了体感游戏。比如说你做一个投篮动作,那么电视里的你玩的人物也会做相应的投篮动作。你可以在任天堂的游戏机里玩各种体育运动游戏。

任天堂改变了消费场景,把运动带到了客厅里,所以这时家长的购买障碍就消除了,它不仅不影响学习,还帮助孩子做更多的运动。

一直到2013年这款游戏机退市,它的总销量超过1亿部,创造了人类游戏机主机历史的前五名。任天堂游戏机真正做到了德鲁克说的,营销让销售变得多余。

04 如何避免人人都会有的营销盲区

现代营销学之父菲利普·科特勒先生,也曾经给营销下过一个定义:“营销就是在满足顾客需要的同时创造利润。

到底什么叫满足【顾客需要】

我们经常会听到各种各样跟【需要】类似的词,比如说【欲望】,比如说【需求】,这三个词到底有什么不同?

【需要】是人心理或者生理上抽象的一种感觉,你需要一些东西来弥补自己的被剥夺感,而【欲望】是满足需要的一种具体形式。

比如说你口渴了,你的【需要】就是解渴,解渴不管喝什么牌子的水都可以。

但是你的【欲望】必须是具体的一种产品,比如说你想喝的是依云水,喝这样的一个水不仅仅解渴,还衬托出了自己的身份和地位。我喝的是水当中的奢侈品。

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那什么是【需求】?

从经济学意义上讲,当你知道某一种产品的具体价格是多少,这时会有多少顾客来购买你的产品,这就叫【需求】。

价格不同,【需求】就不一样。

比如说工作累了,团队想要放松一下,这是大家的【需求】。但800元的国家大剧院音乐会,和80元的电影,后者价格更便宜,大家更愿意选择看80元的电影,所以需求肯定相对前者更高。

这就是【需要】、【欲望】、【需求】三者的区别,只有明确了解了这3个词的含义,才能更深刻地理解顾客需要,找准营销方式。

很多企业正是因为理解错了顾客需要,结果就犯下了致命问题。这种问题叫营销短视症,而它的代价甚至可能让一家企业破产。

不妨举一个例子,可口可乐的竞争对手是谁?

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大多数人可能都会回答,百事可乐。如果你这么回答,那你是不及格的。因为可口可乐的竞争对手是全世界所有能够解渴的饮料,在中国大陆它最大的竞争对手就不是百事可乐,而是王老吉和加多宝。

这样的一个例子是想告诉大家,企业要真正广义去理解竞争对手,要深刻理解顾客需要,否则当你犯了营销短视症的时候,代价会非常大。

中国商业历史上曾经最著名的一个品牌【柯达】。上世纪八九十年代,在中国大街小巷到能看到柯达金黄色的招牌,曾经一度它是美国最顶级的一个品牌。

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大多数人把柯达的失败归结于什么?

归结于新的数码相机技术淘汰了柯达胶卷这种旧的技术。但事实上,柯达其实不仅是胶卷技术的领先者,同时也是数码相机全世界的领先者,早在1975年,柯达就推出全世界第一个数码相机技术。

但是,当时柯达整个高层没有意识到数码相机技术的重要性。为什么?因为他们当时打着小算盘,到底我是卖什么更挣钱,是数码相机还是胶卷?

很显然,胶卷每个星期顾客都需要买,它是一个易耗品,而数码相机买一次也许就可以持续两三年。所以当时的柯达公司基于这样的一个判断,觉得卖数码相机不如卖胶卷挣钱,因此战略上并不重视数码相机技术。

也正因为如此,在柯达发明数码相机技术若干年之后,它的竞争对手独立开发出同样的数码相机技术,这时柯达再来转型已经来不及了。

正是柯达高层管理者对顾客的需要缺乏深刻理解,导致了柯达今天的失败。

顾客不是为了买胶卷而买胶卷,买胶卷所满足的顾客需要到底是什么呢?是留住美好的记忆瞬间。所以任何一种新产品,只要能够达到相同的目的,能够比胶卷满足的更好,顾客都可能转向这种新产品。

因此做企业要始终记住,满足顾客需要是永恒的,而产品总是会被升级换代的。任何一种新产品,只要它能够更好地满足顾客的需要,那么它就有前途,而旧的产品不管你曾经多么成功,都有可能被新的产品所替代。

不仅仅是柯达犯下这样的营销短视症,摩托罗拉同样如此。

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寻呼机时代,摩托罗拉占据了80%以上的市场份额。到了手机时代,它被诺基亚超越。到了今天诺基亚又被智能手机时代的苹果三星所超越。而大家可能忽略了另外一个事实,手机是谁发明的?

是摩托罗拉。因此对于柯达和摩托罗拉这两家公司,他们的失败都具有极大的讽刺性。

由于过分沉浸在过去的成功当中,它们都忽略了顾客需要,忽略了顾客买他们的产品满足的目的,他们始终不愿意投出更大的资源在公司的新产品上,导致当竞争对手有了同样的新产品之后,他们成功的旧产品就此被升级换代,再也回不来了。

这样的例子不胜枚举。

05 结语

做营销,始终要记得,营销的本质,是吸引顾客和保留顾客。

“顾客需要“是一切的核心所在。

顾客需要到底是什么?就是顾客购买你的产品所满足的看不见的目的。

当大家了解到顾客需要这一重要性的时候,你就能够做出更好的创新,让销售变得多余,让用户主动购买你的产品。

只有这样深刻去理解顾客,广义理解竞争对手,避免营销短视症,企业才能够持续发展,经久不衰。

*本篇文章节选整理自馒头商学院《郑毓煌:人人都需要的一门营销课》课程第一节。

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