营销观察 | 干完《野狼Disco》这杯上头酒,爆款神曲还能香多久

黄绮思 · 2019-10-18
毕竟老舅也是明白人,不擅长的东西,就要外包。

就算你以前没法get港星陈伟霆的帅,最近还是可能会因为一首《野狼Disco》重新认识他。这个大多数时候只在各种言情偶像剧里出现的名字,突然出现在土味爆款神曲的短视频里,配合着《野狼Disco》的BGM,在夕阳下抛媚眼撩长腿,打破次元壁的画面真是让人着迷又上头。

“心里的花,我想要带你回家,在那深夜酒吧,哪管他是真是假……” 10月15日,不再是散装粤语版的歌曲《野狼Disco》正式上线,其中rap部分依然是由创作者宝石Gem(董宝石)演唱,而hook部分则交给香港歌手陈伟霆来完成。上线第一天,《野狼Disco》微博双热搜阅读量均破亿,QQ音乐巅峰飙升榜第一,同时还带动了陈伟霆7首老歌全上飙升榜。

原版野狼disco:在酒吧被肥头大耳油腻中年暴发户大哥骚扰。

陈伟霆版野狼disco:和帅哥在酒吧的浪漫邂逅,开启一段动人的爱情故事。      

这条排名第一的评论在QQ音乐获得了1.2万点赞。

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图片来源:陈伟霆版《野狼Disco》短视频截图

这已经不是《野狼Disco》第一次火了。

这首杂糅着90年代流行元素的混搭说唱,虽然没能扭转宝石Gem在《中国新说唱》里第三季被淘汰的命运,却以迅雷不及掩耳之势在过去一个月里加速蹿红,霸占了各大音乐平台的榜单,在抖音上播放量高达14亿次。

“左手跟我一起画个龙,右手画一个彩虹,走起……”这样自带节奏感和画面感的歌词,配着东北话的音调,从头到尾透着一股接地气的大碴子味。“大背头”、“BB机”、“舞池里的007”,歌词列举了九十年代特有的元素,将早年东北底层青年娱乐生活描述得活色生香;“你瞅啥”、“起开”、“你寻思啥呢”原汁原味的东北口头禅,在歌里层叠出现,朴素直白地展现着东北人的“虎气”。

无论曲风还是歌词本身,《野狼Disco》都很适合抖音、快手上的短视频演绎。动作简单、节奏感强,身体只需要跟着节奏来回扭动,动动左手画个圈圈,右手划个波浪,简单的两个动作,就可以把一个在舞厅里虎虎生风、得意洋洋的青年姿态舞出来。人见人爱容易get,既适合个人演绎,也适合大场面的群舞。

从广场舞大妈到特警兄弟们,从各种恶搞模仿视频到罗志祥、陈赫这样的流量明星加入,各种生活形态的演绎,让它迅速演变成一首现象级的说唱。

宝石Gem,这位自称是网友“老舅”的东北爷们,按资历,确实已经不算说唱圈的新人了。早在高二那年,他就拉上好朋友搞了个说唱组合;2005年与长春几个玩得早的说唱组合合并成吾人族;2011年出了第一张正式专辑,老舅可以算是东北最早玩说唱的一批人。

《野狼Disco》最早版本发布的那会,老舅网易云里只有300多个粉丝。看着时下火爆的短视频,2019年3月,他也开始试着将新歌上传快手。当看到快手上无数主播把这首歌当作喊麦作品翻唱时,他开始意识到:歌火了。

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宝石Gem比赛现场图

从《我们不一样》到《海草舞》再到《学猫叫》,《野狼Disco》不是第一首抖音神曲,也不会是最后一首。但是它大概是迄今为止破圈层最快的一支歌。以往的神曲都是红了之后,由主流歌手在综艺节目里演绎,那往往意味着那首神曲已经到了传播曲线的末端。就像网络的梗都是快要被说烂之后,才会传到春晚演员的嘴里。

但这回,陈伟霆所代表的主流文化是在《野狼Disco》正当红的时候,主动加入了神曲的再演绎,把这首神曲推向了第二个传播高峰期。

爆款神曲养成记

无论是《野狼Disco》、《我们不一样》,还是其他大火的《学猫叫》、《纸短情长》、《往后余生》、《海草舞》等等,这类爆款神曲,都有着共同的特征:准确表达用户的情绪,它不需要整首歌都是精华,只用在关键的15秒副歌部分发挥巨大的感染力,让一个五音不全的用户,听一遍也能立马跟着哼起来。

此外,神曲还必须接地气,能够拉近与受众的距离,让大伙在拍视频时争相去模仿歌曲里的舞蹈,进行二次创作。

最早的神曲,伴随着网络提速、宽带兴起而流行。雪村在2001年发行的《东北人都是活雷锋》,一副并不精致的唱腔配上相对粗糙的flash动画,就这样敲开了新世纪网络流行曲的大门。随后《老鼠爱大米》、《香水有毒》、《荷塘月色》、《最炫民族风》等一批走城市苦情路线和农业重金属路线的歌曲一哄而上,借着手机彩铃业务成了长江后浪推前浪的街歌。

彩铃式微后,我们就很难再找到一首大众意义上的神曲——就是那种即便不喜欢,当副歌部分响起,你也会无意识地跟着哼几句的歌曲。但随着移动互联网的发展,大众的音乐审美正在被短视频重新塑造,神曲大众性、草根性的一面,正再次被激活。在这个每十个人中就有六个人使用过短视频的年代,百分之八十的爆款神曲都是由短视频平台制造的。

无论是经典的流行旋律还是魔性鬼畜的搞怪歌曲,只要短视频平台稍稍一使劲,都能如火箭发射般迅速走红。除了神曲本身的特质外,它们还率先抢占了高频场景,尽管只有短短几十秒的曝光,但高频密集的曝光,足以副歌部分成为经典,不断被更多用户所知。就算是一首冷门的歌曲,只要借助现成素材,进行二次创作,通过改编加工再翻唱,也有可能转变为神曲。

吃着碗里,盯着锅里

过去歌曲的传播形式大致有两种:一种是点对点的传播,这是相对私人化的封闭过程,比如CD、MP3、各种音乐播放器,每个用户都有自己接触歌曲的路径,建立自己的音乐库,并且不会同步与别人分享;还有一种是点对面的传播,比如电台、线下演唱会、电视节目等,以歌曲传播者为中心向部分受众进行一次传播,并且很难有后续的再传播。

而在内容消费发生巨变的今天,音乐实现了再生产式和裂变式传播。不论是以微博、微信为代表的社交平台,还是音乐播放平台或各种视频播放平台,在这些社区里,音乐成为了连接用户和内容的桥梁,不再是单独的载体,一定要与其他视觉媒介搭配。短视频和背景音乐,必须搭配“食用”才会舒服。

仍然以《野狼Disco》为例,用户不仅能通过抖音观看各种版本演绎,还可以在B站上搜到相关的鬼畜搞怪剪辑,甚至学会这首歌的流行玩法,再将自己的二次创作转发出去。通过一次次的模仿、加工、转发,爆款歌曲脱离了创作者本身,实现了多节点的传播。

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图片来源:B站

互联网平台传播音乐的能力,还影响着整个音乐的分发生态。从短视频平台上火起来的歌,自然也会在音乐平台上成为流量高地。比如那首“我想带你去浪漫的土耳其”的《带你去旅行》,在网易云音乐的评论量就高达14万条,相较之下,很多老牌歌手的音乐评论量还止步于1万条。

至于传统的强势传播渠道电视台,在神曲的传播路径里扮演的角色正越来越弱化,更像是一个跟随潮流和锦上添花的作用。

爆款神曲就好像那割不完的韭菜,一茬又一茬,寿命极短。创作者想要抓住瞬间即逝的流量,就要寻求更大的舞台,更多的曝光,进而实现更多的流量和商业价值,而大流量平台,自然也愿意添火加柴,让这波神火烧得更旺。

抓住爆款这阵风

新版《野狼Disco》上线不过两天,就有10万人在朋友圈分享了陈伟霆的土味视频,以至于微信后台发出提示:该视频在朋友圈中被多次分享,将缩小其在朋友圈的展示区域。

爆款神曲抓住了内容的本质,满足了大家的好奇心和新鲜感,用户在不自觉间竞相转发、模仿、恶搞,在自我表达的同时,也在为神曲的火爆推波助澜。

但短视频在时间上有着严格的限制,一首歌往往只有几十秒的展示时间,如果一个用户想要长时间听音乐,还是得回到音乐软件上。

网易云音乐、QQ音乐、酷我音乐等一批在线音乐平台,如今均上线了短视频功能。短视频作为一种新的内容载体被融入到在线音乐平台上,作为与音乐、电台同一个并列的频道展示。在短视频上走红的歌曲,可以在音乐平台上继续发光发热,在线音乐平台无疑成了短视频的延伸,实现二次引流。除了音乐平台,还有前文提到的电视综艺节目,以及网络综艺等,都扩大了神曲的传播范围。

此外,娱乐明星、KOL等的助推也让神曲的走红如虎添翼。《快乐大本营》的舞台经常成为抖音神曲库;女神迪丽热巴在微博上演绎抖音神曲“玫瑰花一瓣一瓣飘落在眼前”;林俊杰在综艺上翻唱摩登兄弟的曲目;胡彦斌、吴昕、罗志祥等众多明星接连挑战闪舌神曲《你要的全拿走》,让神曲获得了更高的传唱度。

众多品牌也搭载神曲这趟顺风车,为自家品牌引流,带动线下产品宣传。肯德基为了推出早餐新品,在抖音、B站平台上线了魔性神曲《干杯大侠》作为主题曲,制作极具大侠色彩的K记斗笠,发起#大侠干了这碗粥#话题,由众KOL率先发起挑战,吸引了用户模仿和再创作。

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图片来源:抖音截图

星巴克则借一首《学猫叫》迅速推出的新品“猫爪杯”,不到一秒就销售一空,几乎零成本就为自己做了波宣传。

此外,必胜客、海底捞、小米、MAC、李宁、农夫山泉等,都凭借精心筛选与品牌定位契合的神曲,通过塑造场景、剧情,将品牌宣传做成精彩的内容产品。

在所有的生产链条中,反应最敏捷的当属专业音乐人。今天的算法与流量池,比任何一个人都更了解大众的品味,一首又一首爆红的神曲,重新诠释了当下国人的音乐审美,也影响着音乐圈的创作与运营。如今音乐之间的竞争已经不再局限于音乐人之间,还有音乐这一内容形式与其他形式的竞争。

向来特立独行的歌手大张伟就坦言,自己正是通过对抖音神曲风格进行研究,才精准写出新歌《我怎么这么好看》;而在《我是歌手》的舞台上,汪峰通过改编并翻唱《空空如也》,获得网友一致好评;摩登天空音乐集团甚至宣布与抖音将开展深度合作,探索更多有趣的音乐玩法。

或许对于现在音乐人来说,他们需要的是一个能为他们带来庞大流量的平台,哪怕这不是以一个音乐为主的平台。

互联网的碎片化传播格局改变了传统的音乐格局,流量成了催生各大平台变现红利的最大驱动力,无论是歌手、音乐制作公司、流量媒体平台还是品牌企业,所追求的早已不仅是爆款神曲本身。

10月16日,在粤语版《野狼Disco》新上线后,宝石Gem在B站上发布了一条录制视频,正式宣布入驻B站。这个曾经宣称要专心创作、不被网络打扰的说唱人,也还是迈出了这一步。在这个瞬息万变的时代,他也在适应。

头图来源:野狼《Disco》单曲封面

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