焦点分析 | 注水网红的话题硝烟又起,为什么数据造假总是集中在微博?

史圣园 · 2019-10-18
一个产品看起来并不可靠的甲方,找到了一个刷数据的博主,给一个审核不负责任的MCN交了一笔费用

继KOL、KOC的概念之后,营销圈里激烈的口水战再一次刷屏到圈外。核心的问题还是甲方乙方那点事儿。跟KOC还停留在概念之争不同,这回的争论焦点,实实在在跟金钱往来相关,因此更显得拳拳到肉。在某个层面上,因为涉及微博这个超级App和数据造假问题,它也跟所有人都相关。

流量造假早就不是什么新闻,但《一场新媒体巨头导演的“僵尸舞台剧”,真实还原现场,导火线:一条一夜爆红的视频,我们流量却为0!》凭借其泼辣的文风,还是刷屏了。

发布文章的公众号为“创业途中的奇闻趣事”。文章作者自称“深圳的创业青年”,在为公司产品“e飞暖宫宝”做广告投放时,接触到蜂群传媒,选了一位粉丝380万的时尚博主“张雨晗YuHan”,以往的视频和图文浏览量在100万左右,正面评论数也能上千。

该文章控诉,“e飞暖宫宝”广告播放出来49分钟后,观看量达到12.1万,点赞上千,评论和转发过百,但其产品的销售数据增长为零,进店数停留在个位数,广告费打了水漂。

此事发酵后,微博和蜂群传媒都做出了回应。10月17日上午11时许,微博管理员发布公告称,现已暂停“张雨晗YuHan”的商业接单功能。公告还称,该帐号在微博平台原发推广该条商业内容的报价为3070元。

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随后,蜂群文化公众号也对此事进行回复,称与粤苏公司的合作款项为47500元,其中包含直接费用微任务成本3070元,拍摄制作及内容原创成本28500元。蜂群传媒并未对转化率做出承诺,粤苏科技的文章是“恶意诋毁、恶意诽谤”。

但最最关键的刷量问题,蜂群传媒的声明里没有正面回应。

互联网刷量,老生常谈

在新媒体圈,对数据造假从业者早就心知肚明,甚至可以说是个相当“复古”的话题。

“所谓的新媒体,就是博主、MCN公司、平台以及甲方市场部,一起用各种手段骗老板钱的故事。”公众号“雷叔电影”针对此事如是评论。

水多的地方鱼也多,刷量已成为庞大的产业。据财新网此前估算,国内目前刷量平台至少有1000多家,其中头部的100家每月流水超过200万元,从业者累计达900多万。

第三方监测平台秒针系统《互联网广告异常流量报告》显示,2018年中国互联网异常流量的占比为30.2%,品牌广告因异常流量造成的损失超过260亿元。其中,垂直媒体中的母婴、汽车、时尚资讯类别是异常流量的重灾区。

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数据来源:互联网广告异常流量报告

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数据来源:互联网广告异常流量报告

其实,品牌方不像刷量从业者想象的那般“人傻钱多”:早在2017年,宝洁全球CBO(首席品牌官) Marc Pritchard就指出,“在一个不透明的媒体供应链中,我们的广告投入存在极大浪费,存在着虚假流量、广告欺诈的情况。”宝洁大中华区媒体及品牌运营总裁、电子商务总裁许敏也提到过,2016年中国数字广告市场全年无效流量超过30%。

“这种现象跟一些国际大品牌的决策流程有关系。”专注博主数据研究的阿尚叔对36氪表示。据他介绍,一些跨国时尚奢侈品强调“高大上”的调性,亲和力欠佳,本身在社交媒体的互动性并不强;但品牌又希望有高曝光、高互动,因此市场部的人员存在对刷量行为视而不见的现象。

而对于预算有限的企业来说,黎贝卡、李佳琦的广告费望尘莫及,但对高曝光又十分渴望,那么假粉丝多、价格便宜的“注水博主”就成了最合情理的选择。

“至于真假博主,有的人不会分辨,有的人懒得分辨,有的人装作不会分辨,有的人与造假者联合。”阿尚叔说。

尴尬微博,投鼠忌器

数据失真对平台方来说也是损失:微博的商业价值受到影响,Q1广告增长仅为12.6%,比去年同期下滑了66.3%;Q2广告同比增长仅为0.2%,是微博上市以来的增长最低速度。而这一阶段,微博的日活用户却同比增长了13%。这意味着,微博单个用户的商业价值越来越低。

但在处理流量泡沫这件事上,微博却进退维谷。微博上聚集了3万娱乐明星,40多万KOL,在商业变现上微博非常依赖他们。这与微博的盈利模式有关——博主发布广告要通过微博官方的“微任务”系统,收益与微博进行分成。

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微博“管理中心—营销推广—微任务”页面截图

“微博很大一部分收益来源于微任务。微任务其实就是从达人身上赚钱,达人的报价越高挣的钱越多,微任务的收入就越高,他们利益本质上是一体的。”公众号“姜茶茶”则给出了这样的数据:博主广告收入的30%会流入微博官方的口袋。

虽然微博官方声称“坚决打击各类刷数据行为”,但目前,它也只做到了关闭、禁言发布垃圾信息的账号,将转发、评论量显示上限设置为100万+来抑制刷量行为。这无异于扬汤止沸:如果不加大力度推行实名制,虚拟运营商号段便可以轻而易举地被用于非实名注册,一大波僵尸号随时可以卷土重来。

阿尚叔也认为,由于利益上的绑定,假流量横行、劣币驱逐良币的现象,微博难辞其咎。“如果平台只喊打假,不转变盈利模式,不完善举报机制,那和‘嘴上不要,内心欢喜’没啥区别,难免会在半推半就之间让黑产团队占尽便宜。”

微博上优质的博主不在少数,但在广告主看来,成本收益比不划算。如果一个拥有2万真实粉丝的博主广告报价为2000元,而数据注水的200万粉丝博主也是相同的广告报价,品牌方大概率会选择后者。虽然也明白数据存在水分,但水分之高还是令人震惊。“他们不会想到,可能真粉丝连200万的零头都不到。”阿尚叔告诉36氪,曾有一位拥有100万粉丝的时尚博主向他证实,她的真粉不到5万,而且每条微博都要买转评赞、做高数据。

随机截取一部分“张雨晗YuHan”的评论,可以看到,其铁粉很少、互动内容雷同。“据我的观察,价值不高,应该还不如一个真粉10万博主的带货能力。”阿尚叔说。

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而代理公司青睐假博主,原因有二:一是便宜,二是可控。对于为品牌做投放的代理公司来说,假博主利润高、收益好,且在沟通执行的时候,假博主比真博主“听话多了”。这也正如爆料文章所说,时尚博主“张雨晗YuHan”在前期沟通过程中态度很好、相当配合。

这样一来,大量商业化的资源都会流入到数据造假的博主手中,微博也能从中赚上一笔。

微博大V@一只蹦蹦跳跳的尤物曾发博称,一些MCN老板把这些快速发育、注水流量的博主叫做“肉鸡”,很多MCN也并不关心这些博主的未来发展,只要能够在短期内捞上一笔就好。

“这种广告都接的,MCN的审核能力不会好。”一名从业者表示。

被坑的甲方,并不简单

公众号“创业途中的奇闻趣事”此次振臂一呼,为天下所有饱受数据造假折磨的甲方说出了长久来的心声,文章阅读量很快达到十万+。但就像所有热点事件总有后续反转一样,这件事在各方后续扒皮中,很快又演变成一个产品看起来并不可靠的甲方,找到了一个刷数据的博主,给一个审核不负责任的MCN交了一笔费用。

“张雨晗YuHan”推广微博下的链接,指向了一款“e飞养宫宝”的产品,宣称可以“改善体质,减少痛经”。该淘宝店铺名为“e飞的世界”,有三个宝贝链接,但仅售卖这一款产品,截至发稿前,本月总销量为325件。

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“e飞的世界”于2014年开店,掌柜为何昊霖。何昊霖也正是蜂群传媒声明中所提及的深圳市粤苏科技有限公司、深圳依飞特科技有限公司的法人。值得注意的是,深圳依飞特科技有限公司不到20天前刚刚成立。

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来源:天眼查

而在淘宝搜索“e飞养宫宝”,可以看到另一家“eefit官方企业店”,该店铺首页与“e飞的世界”一模一样,但产品更为丰富,还在售卖“养宫内裤”“e飞神笔”等产品。但除了月销超过2000件的养宫宝外,其他产品均处于断货状态。

该店铺为企业店铺,主体为“香港锦南科技有限公司”。天眼查信息显示,该公司目前已告解散。而其内地全资子公司锦南科技(深圳)有限公司仍在存续状态,其企业法人为温灵锋。在天眼查上,36氪并未发现何昊霖和温灵锋之间存在合作伙伴关系。

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来源:天眼查

发布《一场新媒体巨头导演的“僵尸舞台剧”》的公众号中,留下了联系方式。添加微信后可发现,联系人名为“e飞”,朋友圈中也在宣传这款产品。36氪询问其对蜂群的声明如何回应,对方并未回复,并随后在朋友圈发文:“感谢关注!信息太多晚点统一回复大家。”

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也有网友猜测,甲方是在做反向营销,通过打假博主来获得关注,顺便为自己的产品吸引一波关注度。无论如何,普通消费者和普通用户,是这场闹剧的最终受害者。不靠谱的产品、注水的转评赞,会干扰大家做出错误的消费决策。

略显讽刺的是,虽然《一场新媒体巨头导演的“僵尸舞台剧”》这篇文章收获了10w+阅读量,但从淘宝店铺的销量上看,这次消费者并不买账。

本文头图来自pexels

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