假繁荣,真困局?中国虚拟音乐商业化的思考

新音乐产业观察 · 2019-10-17
如何在主流文化与亚文化两者间求同存异,是虚拟音乐产业在中国扎根的一大挑战。

编者按:本文来自微信公众号“新音乐产业观察”(ID:takoff),作者 粉岛,36氪经授权发布。

本文为读者来稿,仅代表作者个人观点和立场,版权归作者本人所有,未经作者授权谢绝转载

作为虚拟音乐的切身创作者,同时也是研究音乐市场专业的学生,我想通过自己的方式让大众了解这种音乐,我们并不是所谓的“玩物丧志”、“娱乐至死”,而是一种可以创造商业价值的新兴文化。

我将用科普与思考并举的方式,从基础创作到文化内核分析,循序渐进的为大家展现:中国需要更具活力的音乐形式,市场需要更有特色的文化产品,主流思想也可以接纳边缘群体。

2019年8月31日,我收到bilibili平台的推送,2019魔法未来演唱会将进行全程同步网络直播,正值虚拟偶像初音未来的12周年纪念日,社交平台空前活跃。

假繁荣,真困局?中国虚拟音乐商业化的思考

初音ミク「マジカルミライ2019」

让我惊讶的是,整场演唱会的直播人气高达六百万,虽然实际观看人数会有数据偏差,但其影响力却远超该平台最火热的直播间,且几乎所有观众都从头至尾完整观看了整场演唱会,用户的留存率极高。此外,bilibili平台更专门开通的抽奖活动来鼓励消费,隐性刺激着观众们打赏直播间来创收。

中国的虚拟音乐真的如此繁荣吗?

也许虚拟音乐遇上了一个好时代,在大众传播高度发达的当下,互联网媒介让新兴文化的传播更加深远。

但作为一个初探中国市场的新人,作为一种不被主流认可的文化形态,它的发展也注定坎坷。反观当下流行音乐市场,虚拟音乐的市场份额与市场潜力完全不相称,其流量比起某些当红明星微不足道,其生存空间也在“主流”的批判下饱受冲击。

我眼观的现状映出的不是繁荣,而是一个产业的困局

若想寻求破局,虚拟音乐不能继续安身做边缘的小众音乐,要在中国本土市场建立完备的商业体系,在当下流行音乐商品化的年代充分挖掘市场潜力,以虚拟音乐为基础形成一条文化产业链。

由此我认为,虚拟音乐的发展有三个核心关键:核心产能——市场推广——下游产业变现。这三个环节中,虚拟音乐都是具有竞争优势的,让其形成良性循环,充分利用自身与众不同的特点,才能打破目前国内虚拟音乐的困局。

创作活力激发核心产能优势

即使是文化产业,产能也是不可忽视的一环,只有源源不断的虚拟音乐作品进入市场,整个产业才有发展的源动力。放眼整个音乐界,虚拟音乐在这方面的潜力都绝对是不可限量的。

1.人人都是创作者

虚拟音乐目前主要还是指以雅马哈公司发行的软件Vocaloid为创作主体的歌曲,应用电子歌声合成(Singing Synthesis)技术,将传统音乐的人声演唱部分以软件自带的音源库制作。

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Vocaloid4软件本体

让我们引入一个概念——P主(Producer的简称,即制作人),这个群体是构建虚拟音乐世界的主力军。

而Vocaloid较低的入门门槛与创作成本能让每一个对虚拟音乐感兴趣的人都有参与创作的机会,即使五音不全的人,只要掌握基本的乐理知识与软件操作技巧便可以独立创作一首歌曲,虽然虚拟音源库不能完全模拟人声,机械感较为突出,但这种模式还是使得虚拟音乐的创作基数相比传统流行音乐有质的提升。

2.跨界创作新风向

当下时代的P主们不仅仅局限于虚拟音乐的单一领域,跨界P主在近几年大量出现,或是传统音乐人尝试接触新生事物,抑或是依靠虚拟音乐积攒下基础的P主签约出道,创作者在多元多层次的领域中探索前进,也在助推着虚拟音乐产能自身的优化及发展。

例如歌曲《Lemon》的演唱者米津玄师,就是一位跨界P主。2009年,他以ハチ的化名开始创作虚拟音乐,2013年正式签约环球唱片出道,2017年发布的《砂の惑星》在YouTube 平台仅仅只用了两天的时间便点击破百万,2018年的《Lemon》让更多的中国人知道了这位跨界才子。

所以说,P主的跨界创作模式能双向影响着虚拟与现实两方面,不仅仅是虚拟世界诞生出更优质的作品,也使现实市场注意到这个看似小众文化的巨大潜力。

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从这首曲子投稿以来,有种回到了我18岁在niconico动画玩乐那时的感觉,好怀念。我想,以此为契机,参杂著难受与欢喜,决不要陷入怀旧主义,再次往新的方向前进就好。

——ハチ,本曲传说后在Twitter发表的感言

虚拟偶像牵手市场推广

在有了良好的创作基础之后,想让虚拟音乐在中国如此复杂的市场环境下生存下来,商业推广是最重要的一环,在这方面,虚拟音乐拥有与众不同的竞争优势。

1.与粉丝零距离的“偶像”

其实真正让虚拟音乐广为人知的是这些虚拟音源的外在体现——“虚拟偶像”,从最初代的初音未来到如今中国本土的洛天依等,虚拟偶像一直是虚拟音乐产业的强心剂。

虚拟偶像不同于真实的大牌巨星,他(她)们与粉丝的距离近乎为零,不会有炒作,不会有绯闻,他们以最完美的形象面对消费者,为迎合受众心理而生。

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CRYPTON旗下的虚拟偶像

2.注入活力的二次创作

此外,他(她)们的可塑性极强,往往创作者也是其崇拜者,崇拜者也可以成为创作者。例如目前初音未来的版权状况,CRYPTON公司掌握着这个IP的商业版权,但其二次创作权却下放至全球,每个人都有权在网络上发表初音未来的形象改造、绘画、动画、COS,例如初音未来一位虚拟偶像的亚种(官方形象的改造)就高达1500多种。

还有例如3D动画制作软件MikuMikuDance等延伸创作软件,能方便快捷的利用虚拟偶像的模型制作动画,并且拥有不俗的光影水准,更可以制作虚拟音乐的PV。在大量的二次创作中,进行的其实是一种非官方的市场推广,是借助互联网交互能力对市场进行潜移默化影响的过程。

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使用MikuMikuDance制作的3D动画渲染图

IP+高科技创收变现

在历经大量市场推广过后,如何让有购买力的消费者得到相应的回报,如何让创作者及版权方获取利益,形成良好的商业循环,这就依赖于虚拟音乐下游的产业进行变现。

1.火热IP多元联动

虚拟音乐的变现手段其实大多还要依托虚拟偶像的IP,事实证明,当下一个顶级流量IP的创收能力十分惊人,作为虚拟音乐载体的虚拟偶像,也在反向回馈着虚拟音乐,虚拟音乐的受众可以视为虚拟偶像的潜在消费者,热爱虚拟偶像的人也是虚拟音乐的潜藏受众,二者有机结合,互相发挥着变现能力。

不仅仅是简单的T恤和手办等传统周边商品,从建筑到汽车,从日用品到食品,虚拟偶像的IP联动着各个领域,甚至在商业卫星上也能见到她的身影。

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Sapporo wine初音未来10周年纪念葡萄酒

除物质商品外,例如联名游戏等线上文创产品也在发光发亮,从不断推新的官方游戏到与大型游戏联动,创收途径宽广。

2.屏幕or现场

2010年3月9日,世界第一场全息投影演唱会举办。这是虚拟音乐的一个里程碑,自此,虚拟偶像跨越“次元壁”来到大众身边,虚拟音乐是当下科技发展红利的首批受益者。

回顾上文的魔法未来2019演唱会,假设直播的观看者都可以视为演唱会的潜在受众,亚文化内核导致粉丝粘性极高,虚拟音乐消费者80%也都是16~24岁的年轻群体,消费购买欲望较高。虽然演唱会现场已经是座无虚席,但考虑时空间的限制,不是每个人都能来到现场,所以未来可以尝试推行线上收费直播模式,其创收能力不容小觑。

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初音未来全息投影演唱会现场

亚文化内核的理解与思考

科普了如此之多的虚拟音乐的大众优势,反观整体文化环境,却是危机四伏,如何在主流文化与亚文化两者间求同存异,是虚拟音乐产业在中国扎根的一大挑战。

归根结底,为何主流会排斥虚拟文化?是什么凝聚着这个群体?

1950年大卫·雷斯曼提出大众和次文化的差别,并且将次文化诠释为具有颠覆精神。大众是“消极地接受了商业所给予的风格和价值”的人,而次文化则“积极地寻求一种小众的风格”。于是“听众……操控了产品(因此也操控了生产者),就如同产品操控了听众一般”。

因此,当一个次文化成员“即使没有任何其他人在场,也会聆听某种音乐时,他是在一种想像‘他人’在场的脉络下聆听音乐的——他聆听音乐常常是为了要去和那些‘他人’建立起关系。

——摘自百度百科“次文化”词条

日本的传播学者中野收也曾提出过一个概念——“容器人”,它是指当下大部分年轻群体,过度重视自我意志自由,极度反抗外部强制与权威,但却很容易被大众传播媒介影响,他们拒绝既有的社会价值现实,追求与他人的差异,对可以体现自己独立意识的虚拟世界极度追崇。这时,人的内心是封闭的、孤立的,犹如容器。

当我们审视这两种概念,便可以窥见虚拟文化深处的弱点。

因为凝聚他们的,是孤独。

他们在这个技术霸权的冰冷机械社会,通过这种方式找寻自我,他们渴求同类,他们渴求别人认可自己的想法,既然在现实中没有机会,他们便投身于网络,以匿名创作的方式吸引同类。逐渐,他们便形成了一个内部自我认同感极强的小团体,用着他们自己能听懂的方式诉说在现实中无法倾诉的快乐与悲伤。

可能不是主流在排斥他们,而是他们不甘于就这样融入主流,因为他们守护着这份归属感,守护着这片互尊互爱的净土,也许现实中没人能倾听他们的孤独,但在这个被冠以“亚文化”的圈子里,他们拥有了另一个家,拥有了无数给予他们肯定支持和鼓励的人。

一个因拒绝主流而诞生的文化形式,想去融入主流是存在矛盾的,这也导致主流对亚文化的偏见很深。但至少在当下的中国,只有求同存异才能为整个虚拟音乐产业,为整个亚文化的生存和发展争取空间,我渴望二者能互相理解,我也相信这一天的到来是必然的。

我想起一位于今年4月去世的P主,他在虚拟音乐圈内拥有极高的人气,是上文提到的米津玄师的好友,他是wowaka,尽管我们不知道他的真名,但他还有另一个名字却广为人知——现实逃避P。

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現実逃避って、いいよね!(“逃避现实,也不错嘛”)

这大概才是凝聚这种文化的精神内核,一群逃避现实的“失败者”,在另一片天地中找到了属于自己的光芒。

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