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真无线耳机战局总览:各路英雄来起义,城头变幻大王旗

邹大湿 · 2019-10-17
二十年一遇之大变局。六股势力鏖战两大战场。旧主失序,新王夺旗,强人暗战。

本文原创自公众号 邹大湿

人们经常对的所处的大变革浑然不觉。

只有在浪潮过去,才叹一声: 曾经的大时代,就发生在我的身边。

音频行业,正是处于这么一个大变革的时代。

真无线耳机的横空出世,撞上了万物互联的科技窗口。

上至科技巨头,下至无名之辈,都在这场宏伟浪潮里各显身手。

他们有的心怀宏愿,有的只想赚钱,有的出生草莽,有的装备精良……

一切的一切,都组成了这场二十年一遇的商业大战局。

一、失序:乱拳打死老师傅

音频是一个尚老的行业,Bose的技术沉淀、B&O的设计故事、森海塞尔的声学功底……都让这些品牌散发光芒,老而弥坚。

然而这一切,在2016年底发生了改变。

苹果推出了划时代的AirPods真无线耳机。稳定的连接、精巧的设计、流畅的体验,迅速成为了整个行业的头号玩家……

原本品牌林立,等级森严的耳机阵营,被苹果撕开了一道裂缝。

耳机行业,变天了!

来自知名数据公司Counterpoint数据,真无线耳机销量将从2018年的4600万只激增至2020年的1.29亿只。到2021年,全球真无线市场将达到270亿美元规模。

2019 Q2 的真无线耳机品牌榜单,前十分别是苹果、三星、Jabra、小米、QCY、Bose、JBL、Jlab、Beats、华为。

这是一个耐人寻味的排名。五家音频厂、四家手机厂和小米系的QCY。

我们熟知的森海塞尔、铁三角、Jaybird并不在列。他们或是受芯片制约,或是反应过慢,在这一轮竞速中,败下阵来。反倒是Jabra、Jlab,产品出手快,口碑稳。和Bose、JBL、Beats一起,在音频阵营里站在脚跟。

二、洗牌:六大势力,喧嚣轰鸣

混乱,是旧秩序的毒药,是新势力的火苗。

整个市场变局,以新旧之争为主要矛盾,划分为如下六大势力和两大战场。

在主战场上发生猛烈交锋的是如下三大势力。

  • 音频军团:以Bose、索尼为代表的音频军团,依然是整个市场的主心骨。在很长时间里,他们依然是整个耳机战局的主要势力。他们的核心战略在于品牌。

  • 手机军团:在智能音频时代,耳机是手机厂的必争之地。苹果、三星、华为、OPPO、vivo、小米,入侵音频战局,已是不争的事实。他们的核心战略在于品类。把音频品类纳入为手机生态的后花园。

  • 电商派:在高速变化的时代,电商派反应极快、价格极低,依仗中国的供应链优势,迅速把产品销往全球。这次已经上榜的QCY、还有跨境电商巨头安克、傲基等,都是这个战局低调且强劲的力量。

在本篇文章中,我们将重点描述主战场三大势力的竞争现状。

在主战场之外,还有三大势力,分别是:

  • 互联网军团:以亚马逊、谷歌为代表的互联网军团,在鏖战智能音箱之后,不约而同把语音助手的斗争蔓延到耳机战场。他们的核心战略是入口。为了抢占语音入口,低价补贴在所不惜。站在2019年底,互联网军团尚无明显战绩,但在后续的混乱竞争中,他们依然具有掀起浪花的实力。

  • 新派:耳机产业链众多,新品牌多如牛毛,有新势力的互联网品牌,有海外众筹的新星,也有高举语音智能的新物种。相比电商派和长尾兵,他们更具有造就品牌的潜力和势能,但也更有滑落败裂的风险。牛鬼蛇神,成王败寇。

  • 长尾兵:耳机市场的长尾极其分散。渠道、外观、佩戴、价位,仅仅这四个核心因素,就能演化出数十数百个细分市场,这也造就了剪不断理还乱的长尾市场。

三、夺旗:抢夺至高点

整个真无线主战场,可以分为夺旗和暗战两个篇章。

夺旗,是指手机军团和音频军团关于战局至高点的争夺。

谁能抢占科技至高点,谁就能站在品牌的顶端,享有最高的媒体曝光、最大的品牌溢价和最丰厚的产品利润。

在过去,耳机的至高点被音频大厂牢牢占据,他们有着技术最深厚的声学造诣,有着光辉的品牌历史,还有散落全球的销售渠道。

但是这一次,手机厂入局了,他们有着同样强盛的技术研发,有着更加强大的销售渠道。更重要的,他们开始把耳机带向一个智能音频、万物互联的时代。当下的语音交互、主动降噪,未来的联网智能, 耳机的演变,开始逐渐脱离传统音频的范畴。当下真无线耳机的至高点,已经被苹果抢占了。华为、三星也都有冲击封顶的势头。音频大厂的战略防御,和互联网势力的合众连横,都将让整个战局更加波谲云诡。

放眼亚马逊真无线耳机榜单,音频老大哥Bose、索尼、Beats依然占据着整个市场的价位高点。在200美金价位段,站得稳,卖得好。在未来,他们和手机厂商之间的竞争冲突,还会进一步激化。

在国内,手机品牌对市场的冲击,同样显著。从天猫的市场数据上看,500元以上的价位的,都被苹果、三星、华为、荣耀霸榜了。剩下入榜单的,也就只有音频军团中的强势品牌(Bose、索尼、Beats和JBL)和一个歌尔声学加持的 Libratone 小鸟。

四、暗战:名利难两全

在品牌夺旗的另一面,是电商系的野蛮生长。

和品牌打法截然不同,电商系充满了灰色和混沌。

  • 流量刷单

你可以不用记住他们的名称,只要排名靠前、评分高,就会有海量的订单。

诸如Tozo、boltune、ikf、myduke等这些品牌,你或许都没听过,但在流量战法面前,品牌姓名已经变得不那么重要。

  • 高仿马甲

2017年开始,围绕AirPods开始的各路仿冒,就开始层出不穷。李逵李鬼,各路货色,无奇不有。

“这个是一比一完全比例,之前的都比原装大”

“这个带弹窗,IOS有开机动画,苹果拦不了,我们破解了的”

“我这个是最强高仿,有入耳检测、敲击,还有骨导降噪,通话效果不输大牌……”

华强北此般乱象背后,正是强劲的市场需求在凶猛驱动。

  • 冒名借势

在流量之外,另外一个能驱动销量的,就是知名度。摩托罗拉、夏新、索爱,这些没落霸主的旗号,开始在百元价位的耳机市场纵横出没。这些产品背后,大多是国内的授权代理人和冒名者。

本就是一个低价,何必较真真假?

或许你会嘲笑他们过眼云烟。 但这又如何?

这些打法,就是要短期冲量,赚波快钱。

流量红利面前,谁都想赚一笔快钱啊!但只有真正经历过伤痛、见证过起伏的人,才会有坚定做品牌的决心。

因为,快钱来得快,去得也快。你只见到那些闪耀的爆款,可曾见到背后无数失败的白骨。( 见18年耳机报告,其中不少电商头牌,今年已不在 【邹大湿】2018智能耳机报告:诠析三轮浪潮、六大赛道和红海出路(附下载)

放眼国内电商,300价位是一个分水岭。300之下,草莽凌厉,乱象纵横。300之上,立刻进入了漫步者、万魔、荣耀、小米的势力范围。

无名之辈,凭何闯入?

但你仔细一看,品牌战区的月销售额,还真不如无名战区的草头大王。

前面是人少高压的品牌阵地,后面是人多混沌的无名战区。

要名还是要利?是进还是退?你会如何选择?

(右侧为天猫500元以下真无线耳机战局图,图中红蓝点代表一款产品的价位和月销售额)

五、战局全览

六股势力鏖战两大战场。旧主失序,新王夺旗,强人暗战。 这就是真无线耳机当下的全战局。

(高清原图在邹大湿公众号回复"真无线”下载)

硝烟已经开始,斗争远未结束。

二十年一遇的大变革,正是行业突围的最好时机。

有野心的品牌,有梦想的队伍,有资源的集团,已经在路上了。踩着前人的白骨,举着新人的旗帜,披荆斩棘,一往无前。

欲知后续,敬请期待下篇。

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