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拼多多、小米、京东、阿里都在学 Costco 的会员制,到底有什么厉害之处?

最美的开氪小姐姐 · 2019-10-15
营销正在发生深刻的变化:从“以商品为纽带”,过渡到“以关系为纽带”;从售卖商品,变成了经营用户。

上世纪九十年代初,德国联邦铁路公司陷入了深深的经营危机中。当时的德国,汽车开始普及,导致越来越多用户选择自驾出行。

德国联邦铁路公司想出了一个自救的办法,他们推出了“优惠卡50”项目:乘客只要缴纳140美元会员费,之后每次乘坐便可享受五折优惠。“优惠卡50”刚一推出,便受到市场的热烈追捧。在随后的四个月,德国联邦铁路售出了100多万张优惠卡。

德国联邦铁路柴油火车


表面上看,用户似乎在“优惠卡50”中获得了很大的折扣。实际上,通过缴纳会员费方式,德国联邦铁路公司锁定了消费者,从而大大提高了列车的上座率,使其在竞争中脱颖而出。


从 Costco 说起

“Costco上海店开业前,就卖出了16万张会员卡,每张199元。也就是说,店还没开,就先收了3200万真金白银,这也是目前中国很少企业能够做到的。”

前不久,“零售之神” Costco(开市客)的大陆首家门店在上海闵行开业,仅5小时就因客流爆满被迫暂停营业。第二天,不少人凌晨四点多就去排队,甚至有人调侃:“每个抢到烤鸡的都是人生赢家”。

雷军曾说过,有三家企业对小米影响深远,Costco就是其一;贝索斯坦承,亚马逊的Prime会员服务,正是借鉴自Costco;拼多多创始人黄峥也曾表示,未来拼多多将成为Costco和迪士尼的结合体;名创优品创始人叶国富更是多次给Costco打call,上海店开业后,他还深夜发文致敬Costco,称它读懂了人性的本质,抓住了零售的本质。

Costco到底有什么魔力,能够让五环外的拼多多、高性价比的小米、自营和三方卖家兼备的京东、主打平价好货的网易严选、店仓一体化的盒马,都明里暗里地“偷师学艺”?

答案显然易见,便是优秀到全球都认可的 Costco 会员制。

Costco三种会员卡(左起:高级会员、企业会员、普通会员)


Costco会员制的本质是消费者向 Costco 支付代购费:你收了我的代购费,就得用心帮我去“买”最优质、最低价的商品。做得好,下一年我还续费;做不好,就Say goodbye。

这家鼓励消费者一次多买的超市,每年的主要利润来源不是卖货,而是消费者支付的会员费。Costco目前在全球拥有超过9200万会员,全球会员续费率为88%,仅占总营收2.2%的会员费用贡献了几乎全部的利润,达到31.42亿美元。


会员制是个大趋势

营销也正在发生深刻的变化:从“以商品为纽带”,过渡到“以关系为纽带”;从售卖商品,变成了经营用户。

这是一个全民会员的时代。

追剧需要会员,听歌需要会员,坐飞机需要会员,住酒店需要会员,购物需要会员,叫外卖也需要会员。当代都市人的生活里充满了各式各样的会员。

那我们先来说说,到底什么是会员制?

很多人误认为给消费者办会员积分卡就是会员制,这其实是一种误解。会员制的本质,是一种类似于团购的契约关系:我承诺在你这里更多地消费,你也承诺给我更多的利益。

会员制,其实可以用经济学和心理学中的沉没成本效应与锚定效应来解释。

沉没成本效应,指的是人们为了避免损失带来的负面情绪而沉溺于过去的付出中,选择了非理性的行为方式。当顾客花钱在一家店办了会员卡,下次需要购物的时候,就会首先想到这家店。

锚定效应,指的是人们在对某人某事做出判断时,很容易受到第一印象支配,就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。会员费就像一个锚,成为会员之后,大家也会更倾向于持续到这家店购物,为的是把会员费赚回来。

Costco、Adobe、亚马逊、奈飞和星巴克的成功,都与会员制密不可分。调研机构CIRP的数据显示,亚马逊Prime会员每年平均在亚马逊消费1200美元,非Prime会员仅500美元。星巴克会员的消费次数是非会员的三倍,而且会员在以每年18%的速度增长,存在星巴克会员账户里的金额达到12亿美元。

亚马逊Prime会员


为什么说会员制是整个电商乃至整个零售业的下一个路口?

现如今,流量越来越贵,增长越来越难,利润急剧下降。营销也正在发生深刻的变化:从“以商品为纽带”,过渡到“以关系为纽带”;从售卖商品,变成了经营用户。

与此同时,获取新用户变得前所未有地难,与其花大钱去获取新用户,不如深耕老用户。再加上移动互联网和大数据技术,让企业更容易根据用户行为模式来提供定制服务。

因此,很多企业开始争吃付费会员制蛋糕。按周期向用户收取会员费,不仅能够加强会员的品牌黏性,也能提供更精准、更有性价比的商品。

回到国内,阿里巴巴的 88VIP 被定义为「一号工程」,覆盖泛电商6亿多用户、阿里文娱5亿多用户;京东则凭借京东Plus会员打造1000万付费会员;顶新也推出了全家尊享卡,轻松坐拥700万付费会员。如今已经很难在国内的互联网平台上找到完全免费的VIP服务了。

88VIP


在36氪未来投资峰会上,正心谷创新资本合伙人叶春燕也曾表示,“会员制肯定能做,而且会员制很适合中国做,因为中国有非常强大的中国制造,但是中国消费品流通层级特别多,二者结合有利于做深做强,能做出一个基于小SKU和深仓储的会员制体系出来。”


如何搭建会员体系?

“一套可复制的模型,通过会员数据化运营以实现精准营销与业务增长。”

“会员”成为了企业实现业务增长绕不过去的经营思路,几乎所有面向C端业务的企业都开始尝试推出自己的会员体系。

为了帮助企业解决以上问题,36氪·开氪在10月19日至20日特别邀请了原顶新集团(康师傅/全家) 新零售执行长、原ebay 中国副总裁、竟象商学院院长胡兴民线下(上海)亲授——如何设计及搭建会员体系,通过会员数据化运营以实现精准营销与业务增长。

帮助麦德龙超市和顶新集团(康师傅/全家)打造会员体系的胡兴民教授认为,一个好的付费会员体制应该是既有吸引力又不亏钱,需从“花-得-省-享”四个方面设计会员体系模型。

花:是指客户花多少钱取得成为你的付费会员。太高可能客户的参与度会下降,太低则客户不会珍惜。

得:是指客户免费获得什么。这是无条件的赠与,一般称为开卡礼包,建议大概是会费的1.5倍。

省:是指客户未来消费所能省的钱,一年能够省的钱应该在会费的1.5-2.5倍。

享:享指的是享受特权,例如专属服务,也可以是享受跨品牌间的优惠。

需要注意的是,搭建了会员体系不代表可以躺着休息了,还需要企业上至管理层下到执行层通力合作,一起解决以下这些现实问题:

如何设计会员权益,既有吸引力又不亏钱?

设计好会员体系后,如何激活会员?

获取会员数据后,如何用数据指导运营策略?

已经付费一次的会员,怎么提高消费次数?

如何创造单个会员的最大价值?

......


为什么选择胡兴民教授

胡兴民教授拥有近30年零售/互联网实战经验,曾在IBM、宝洁、英特尔、eBay、麦德龙、海尔、顶新多家跨国公司担任高管,并在北京大学、上海交通大学、复旦大学担任EMBA客座教授,零售行业教学经验长达10余年。

2003年,胡兴民教授进入互联网领域,与淘宝、京东、一号店正面竞争。近些年进入麦德龙、海尔、顶新等传统大型企业,帮助其进行互联网转型,历经互联网+、O2O、新零售等浪潮。

2016年进入顶新,用三年时间为顶新集团(康师傅/全家)打造5000万集享会员与700万付费会员的会员体系和大数据平台。为顶新培养了一批忠实用户,仅每天会费收入就高达数百万,使得全家便利店与德克士业绩大幅增长,创造了全家便利店的消费频次提升2.6倍的奇迹。

既有帮助传统企业转型的经验,又有会员体系搭建的实操经验,还擅长深入浅出授课教学的胡兴民教授,可以说是现阶段能够全面讲述会员体系玩法的最佳人选。


课程亮点

  • EMBA系统化课程:系统化课程,适合大、中、小型企业的可落地方案;

  • 前沿性实战案例:不空谈概念,每一个实战方法论都结合一个被论证的理论模型;

  • 操盘手亲自授课:近30年实战笔记汇总,一线操盘手亲身实战案例;

  • 线下面对面咨询:带着问题来上课,导师解答心中疑惑,打破线上课的单向输出。


你将学到

  • 1套方案:低成本提升会员卡吸引力,建立「可持续获利」的付费会员体系;

  • 3种玩法:将积分兑换率从20%提升至80%,激活沉睡用户;

  • 5个步骤:“进-活-粘-值-荐”搭建会员增长模型,低成本快速增长;

  • 6种标签:构建百万会员标签,提升精准营销能力,不浪费一颗营销子弹。


除了胡教授外,我们还特别邀请了华润集团负责会员积分管理的程建智,分享他在FMCG(快消品)以及CRM(客户关系管理)领域长达23年的实战经验,讲解会员积分的运营玩法。


适合谁听

- 正在探索会员体系的创业者、管理层

- 处于传统企业转型迷茫期,寻求突破的企业家

- 企业会员体系设计、搭建及运营的负责人

- 已有会员体系,但遭遇增长停滞、营销瓶颈的业务操盘手

- 互联网C端业务、电商、餐饮、商超等行业的部门负责人


往期学员评价

余惠勇 | 百果园集团 董事长 

如果为了改革而做赔本的事情,那就是对企业不负责。非常认同老师讲的“商业模式转型的目的是提高企业利润,创造企业价值” 


郁瑞芬 | 来伊份 总裁 

“很多人都在谈会员体系、新零售,但都是在谈概念,胡老师都是自己亲自做过的案例。” 


余根灵 | 复星集团 前投资总裁

“不是空谈概念,非常务实的课程!通过会员的数据价值来衡量企业价值,对于一项决策是否要执行,有非常好的指导意义。”


上课时间:2019.10.19-10.20

上课地点:上海

两天课程拼团价:2399元/人

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点击立即预订



以下是两天课程的详细安排:

另外,开氪还特别邀请胡兴民老师新增一个环节:带领开氪学员深度拆解Costco会员体系,并帮助大家应用到实际业务中。

深思考:比如销货成本,Costco为什么卖一样的货,可以比对手价格更便宜?


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点击立即预订

上课时间:2019.10.19-10.20

上课地点:上海(具体地址开课前一周通知)

限时拼团优惠价:2399元/人


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