新王旧主,华为苹果谁主沉浮——中国智能手机市场九月数据分析

36氪的朋友们 · 2019-10-14
新王旧主,华为苹果谁主沉浮:手机存量时代,9月份新增设备数环比显著回落;苹果新机销量超预期,华为保持领先优势,头部效应加剧。

编者按:本文来自微信公众号“拜数教”(ID:rih_data),作者 国金创新数据,36氪经授权发布。

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行业动态

手机存量时代,9月份新增设备数环比显著回落:由于多款重磅级新机集中在9月底发售,用户购买时间推迟。9月份国内手机新增设备数2805万台,同比下降19%,环比下滑13.4%。

苹果新机销量超预期,华为保持领先优势,头部效应加剧:苹果凭借iPhone 11系列新机的热销,增量份额迅速提升至16%,超越小米,甚至逼近OPPO。华为&荣耀销量有所下滑,由于Mate 30系列新机于9月底正式发售,未能及时反映在销量数据中,增量份额跌至34.5%。OPPO和vivo的增量份额均出现了显著下滑。红米系列独木难支,小米手机整体的增量份额连续五个月下滑,已经跌至10%。前五大手机厂商合计增量市场份额已达98.3%,其他品牌增量份额跌至1.7%。

关注5G智能终端产业链:近两个月陆续有多款5G手机上市,华为、vivo、小米和中兴均已推出5G手机,而OPPO尚未有5G手机发售。根据国金证券研究创新数据中心的监测数据,截至9月份5G手机的累计新增设备数超过30万台,其中vivo的iQOO Pro销量最高,接近15万台。随着多款5G手机的上市,5G智能终端产业链有望迎来较好的发展机会。

投资建议

尽管被诟病创新不足,但在降价策略的刺激下,苹果新机依旧取得了不俗的销量成绩。从目前的新机消费者结构中可以看出,苹果手机的需求潜力依然有很大的挖掘空间。我们认为,iPhone 11系列销量的超预期增长,有望带动苹果产业链相关上市公司业绩的逐步复苏。

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随着多款5G手机的上市,5G智能终端产业链有望迎来较好的发展机会。我们认为,随着5G手机的成本下降,2020年5G手机有望放量。看好5G手机射频前端、LCP/MPI、SLP、FPC、TOF等重点受益机会。

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风险提示

1)手机创新不及预期;2)技术创新对行业格局产生影响;3)多摄、折叠屏、屏下指纹等需求不及预期;4)5G智能手机整体销量不及预期;5)苹果新机未来销量不及预期。

附表:五大品牌存量、增量市场份额(9月)

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9月新机增量数据

整体增量环比下滑,苹果新机销量超预期

根据国金证券研究创新数据中心的监测数据,暑期销售旺季过后,本月国内手机新增设备数环比下滑,9月国内共新增设备数2805万台,同比下滑19%,环比下滑13%。华为销量环比有所下滑,以34%的增量份额继续保持领先;在新机销售带动下,苹果增量份额迅速提升至16%,实现对小米的超越,甚至逼近OPPO;OPPO和vivo新机销量平平,增量份额均出现了下滑;小米增量环比下滑,市场份额跌至10%。前五大手机厂商合计增量市场份额已超过98%,其他品牌增量仅余1.7%。

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9月份新机销售排行榜前20位中,千元机新王者OPPO A9继续傲居榜首,销售超过120万台。华为占据7席,荣耀9X销量位居第二,高端机型P30系列增量依旧坚挺,合计超过160万台;苹果新机销量成绩超预期,iPhone 11销量超100万台,位列销量榜前三排名,另有iPhone 11 Pro Max和iPhone XR同样上榜;OPPO、vivo上榜机型总数与上月持平,但排名略有下滑;红米Note 8 Pro是小米唯一上榜机型,销量不足50万台。

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现代人的生活早已离不开手机,手机的角色也不再局限于通讯工具,而是渗透到了生活中的方方面面。因此,手机厂商依靠“价廉”难以获得更多的用户,“物美”则更为重要。从国产手机价格分布来看,9月份1000~1999价位段占比超过50%,千元以下机型增量占比不足10%,4000元以上高端机型占比接近6%,近三个月来2000~2999价位段的占比提升最为明显。

具体分品牌来看,华为是主流品牌中唯一覆盖了所有价位段的单一手机品牌,其中高端机型占比达到了18%;OPPO、vivo主打1000~1999价位段机型,并尝试向更高价位段渗透;红米依然是千元以下机型中的王者。

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王者归来,苹果新机销量爆棚

9月,苹果发布三款新机:iPhone 11、iPhone 11 Pro、iPhone 11 Pro Max。受此影响,本月,苹果手机新增设备数大幅上升,共新增设备433万台,环比+78%,同比+28%。

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尽管苹果的新机早已不再神秘,早在发布会之前就爆出了新机的各项参数以及渲染图,而许多网友也纷纷吐槽新iPhone依然是上一代的延续,创新匮乏,此外,丑陋的后置摄像头更是吐槽的重点。然而,从我们监测的数据来看:iPhone 11 Pro首月日均销量与iPhone XS相近,iPhone 11 Pro Max不敌iPhone XS Max,而iPhone 11独挑大梁,销售情况远好于去年的iPhone XR,发售仅10天便跃居9月手机增量排行榜第三位。

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消费者对iPhone 11的态度,从“吐槽”转变为“真香”的重要原因是降价!

目前,五大手机品牌大致分为三派:1)苹果来自一二线城市的增量显著高于其他品牌;2)小米、华为城市分布较为均衡,与市场整体情况接近;3)OPPO、vivo依靠渠道下沉的优势,在低线城市优势明显。

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虽然一二线城市消费者消费能力强,换机周期短,为苹果贡献了超过60%的增量,但在苹果的存量设备中,仍有相当一部分来自于三四线城市,这部分用户仍在使用旧款的iPhone手机。例如,在四线及以下城市中,仍有65% iPhone用户使用的是16年及以前的机型,这部分用户换机周期长,对价格又非常敏感,是苹果的潜在购机对象。

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从18年的iPhone销售情况来看,具有较强消费能力的用户,在iPhone上新之时,毫不犹豫的下单换机;而消费能力较弱的用户,对价格非常敏感,消费不起昂贵的新款手机,因此只能等待降价机会或是延长换机时间,当产品发布一段时候后,价格发生松动或是产品调价后,手机销量迅速提升。

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今年的iPhone,苹果延续去年的产品设置,iPhone 11为系列中的低配型号,与高配版相比,主要差异为屏幕采用了LCD材质,以及摄像头数量减少一个。但在产品定价上,iPhone 11大幅降价!相比iPhone XR,iPhone 11起售价降低1000元(美元售价仅降低50美金)。

此外,今年的发布会苹果官方将在官方微信提供全程的中文直播。这也是苹果第一次推出除英语之外的官方直播,足以证明苹果对中国市场的重视,希望中国的消费者能够全面了解今年的新款iPhone。

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与其他品牌相比,iPhone 11拥有业内最强的CPU,优秀的系统生态环境,综合硬件性能也并不落后,再加上降价后性价比提升显著,难怪消费者吐槽归吐槽,最后还是用钱包投了票。

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华为销量环比下滑,Mate 30系列有望接棒

9月份华为&荣耀新增设备数为966万台,环比下滑23%,同比上升16%。华为&荣耀新增设备的市场份额下滑至34%,仍保持领先优势;存量市场份额稳步上升至22%,继续保持国内手机市场榜首位置。由于Mate 30系列新机于9月26日才正式发售,拥有购买意愿的用户在发售前始终持币观望。而这部分购买力未能及时全部体现在短短五日的新增设备数据中,因此导致华为本月的新增设备数环比出现了明显下滑。

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荣耀9X位居本月华为手机销量榜首,销售超过110万台;nova 5 Pro同样表现不错,取得近百万的销量成绩。P30系列本月合计新增168万台,对于一款上市逾半年的老将机型而言实属不易。华为下半年的重磅旗舰机Mate 30系列于9月26日正式发售,短短五天内便取得了24万台的销量佳绩,其中Mate 30 Pro的激活量近14万台。Mate 30系列有望延续P30系列的热度,助力华为在高端机型领域的份额持续提升。

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凭借自身产品品质的提升,以及创新技术的应用,华为在高端机领域不断攻城略地,近年来高端机型的销量提升显著。P30系列自4月发售以来,每个月的销量情况均远远优于去年同期的P20系列。

根据国金证券研究创新数据中心的监测数据,随着华为其他系列新机的陆续发售,华为的旗舰机型(P系列和Mate系列)月度销量占比有所下降,2019年9月P系列的销量占比为17%,Mate系列占比为8%,相较18年同期仍有大幅提升。Mate 30系列有望接棒P30系列,帮助华为保持在国产品牌高端机型领域的领先地位。

华为是主流品牌中唯一覆盖了所有价位段的单一手机品牌。从全市场的横向对比来看,目前华为在4000元以上价位可谓难逢对手,根据研究创新数据中心监测数据,P30及P30 Pro在3000-3999元以及4000元以上价位的高端机型中均位居销量榜第一名。目前国产高端机型销量中华为的占比接近90%,OPPO次之,占比5.6%。

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红米独木难支,难止销量下滑趋势

9月份小米手机共新增设备289万台,环比下滑18%,同比大幅下滑41%。子品牌红米成为支撑销量的主力军,其中9月发售的红米旗舰新机Note 8 Pro销量排名第一,销量超过45万台,红米K20 Pro本月销量下滑至30万台。

然而小米手机仅仅依仗红米系列,可谓独木难支。今年年初,随着红米Note 7系列的发售,红米系列的销量占比在不断提升,推动小米的整体增量份额上升至接近18%。

今年2月份小米发布了旗舰机小米9系列,然而根据国金证券研究创新数据中心的数据,小米9系列发售以来累计销量仅为500万台不断下滑。与去年的旗舰机小米8系列累计超过1500万台的销量相比,小米9系列的销售成绩实在无法扛起大旗。小米旗舰机溃败的同时,红米系列的销量占比已达到了近70%,但仍无法阻挡小米整体的增量份额持续下滑的趋势。

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OPPO、vivo

OPPO、vivo采取的是“爆款机型”的策略,但两者略有差异,OPPO的爆款战略执行的更加彻底;而vivo相对来说机型更多,分布更加均衡。OPPO的千元机OPPO A9本月销量超过120万台,Reno一代本月销量为83万台,9月中旬上市的Reno 2取得了29万台的销量成绩。

在多家厂商均推出5G手机的同时,OPPO目前仍尚未有5G手机在售。另一方面,vivo本月整体销量较为均衡,没有一款机型销量超过100万台。值得关注的是,vivo现已有两款5G手机在售,包括iQOO Pro和vivo NEX 3,本月合计销量达18万台。

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手机进入存量时代,头部效应加剧

中国的智能手机普及过程已经完成,预计未来增幅继续减缓,行业机会将主要来自于存量结构调整以及创新技术应用带来的换机需求。

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9月份,国内手机新增设备数2805万台,同比大幅下降19%,环比下滑13%,再次说明智能手机行业已然步入存量市场竞争阶段。

我们的数据与信通院出货量数据略有差别,这种差别主要来自于渠道库存。来自渠道库存的差异也赋予了我们监测数据的新属性,出货量数据是手机厂商对市场的预判,更多的是“过去”的量,而国金证券研究创新数据中心监测的数据是终端的激活量,带有一定的消费者偏好属性,更能反映终端的真实需求。

从趋势上来看,我们的数据与信通院大致吻合,但今年4月份以来有较大差异,我们认为:近段时间,多家厂商发布了多款新机,导致出货量快速上升,但与终端激活之间的时间差异,使得部分出货数据需在之后月份才能得以体现。

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华为保持领先优势,头部效应进一步加剧

从行业竞争格局来看,前五大品牌(华为/荣耀、OPPO、vivo、苹果、小米)占据市场超过93%的份额;增量市场份额更是超过98%,头部效应明显,其他品牌增量不足1.7%。我们认为,中国智能手机行业格局稳固,五大品牌存量市场份额持续提升,且拥有强大的资金和品牌实力,新进入者难以获得突破。

从存量情况来看,华为&荣耀份额仍在持续上升,本月蝉联榜首。苹果凭借iPhone 11系列新机的热销,一举超越vivo,上升至第三。OPPO新机销量平平,份额环比持平,维持排名第二,与华为的差距在不断拉大。vivo和小米的市场份额均出现明显下滑。

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从增量结构来看,由于Mate 30系列新机于9月底正式发售,未能及时反应在销量数据中,华为&荣耀销量有所下滑,增量份额跌至34%;在新机销售带动下,苹果增量份额迅速提升至16%,超越小米,甚至逼近OPPO。OPPO和vivo的增量份额均出现了显著下滑。红米系列独木难支,小米手机整体的增量份额连续五个月下滑,已经跌至10%。

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关注苹果产业链和5G产业链

苹果产业链有望迎来复苏

尽管被诟病创新不足,但在降价策略的刺激下,苹果新机依旧取得了不俗的销量成绩。从目前的新机消费者结构中可以看出,苹果手机的需求潜力依然有很大的挖掘空间。我们认为,iPhone 11系列销量的超预期增长,有望带动苹果产业链相关上市公司业绩的逐步复苏,建议重点关注受益公司立讯精密、鹏鼎控股、水晶光电。

5G智能终端产业链迎来投资良机

2019年被誉为5G商用的元年,近两个月陆续有多款5G手机上市,目前在售的5G手机包括华为Mate 20 X,vivo的iQOO Pro和NEX 3,小米9 Pro,中兴的AXON 10 Pro(5G)等,OPPO目前尚未有5G手机在售。根据国金证券研究创新数据中心的监测数据,截至9月份,5G手机的累计新增设备数超过30万台,其中vivo的iQOO Pro销量最高,接近15万台。

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随着多款5G手机的上市,5G智能终端产业链有望迎来较好的发展机会。我们认为,随着5G手机的成本下降,2020年5G手机有望放量。看好5G手机射频前端、LCP/MPI、SLP、FPC、TOF等重点受益机会,详细分析可以参考国金证券创新技术与企业服务研究中心近期发布的报告《华为发布5G手机,5G智能终端产业链迎来投资良机》。

  • 射频前端:将从目前4G的10美元增加到5G的20-30美元,射频开关、天线调谐开关、滤波器及射频模组均有较大幅度的增长。三星5G手机S10射频前端价值量达到30多美元。

  • 射频开关:5G手机需要采用更多天线,数量从 4-6 个增加到 6-10 个。与此同时,天线的空间缩小,导致天线效率降低。使用天线调谐,可以将每根天线都调谐到工作频段,恢复一些损失性能,使它更加高效。综合来看,5G手机射频开关和Tunter需求将大幅增长,有望从现在的不到10个增加到20多个。重点受益公司:卓胜微。

  • 射频电感:预计5G手机电感用量增长将超过30%,尤其是01005、一体成型及叠层等小型化电感,在5G手机中将大有可为。重点受益公司:顺络电子。

  • LCP/MPI天线:今年苹果新增了MPI天线,预计明年苹果5G新机将新增LCP天线,MPI还会继续采用,5G时代,LCP和MPI将共存,适用于不同频段。重点受益公司:立讯精密、鹏鼎控股、电连技术、东山精密。

  • SLP:由于5G手机向高频高速方向发展,对手机主板的要求更高,预计苹果2020年5G手机SLP单机价值量将大幅增加。重点受益公司:鹏鼎控股。

  • 5G手机ODM/EMS:5G手机ODM及EMS价值量有望提升,龙头公司有望积极受益。重点受益公司:闻泰科技、光弘科技。

  • TOF摄像头:3D Sensing上游产业链公司 AMS公司预估Q3营收达到6.0-6.4亿美元,环比增长44.5-54.2%,同比增长25.1-33.5%,高于市场一致预期。随着TOF技术的提升以及成本的下降,并且5G可能带来的爆款AR内容,手机厂商搭载TOF摄像头的动力越来越强,今年上半年,华为和三星分别在旗舰机P30 Pro和S10中采用后置TOF方案,三星S10 5G版更是采用了前后双TOF方案,OPPO、vivo、小米等有望在5手机上搭载TOF摄像头。除智能手机以外,随着5G时代汽车ADAS的渗透以及智能家居、物联网的推进,TOF同样在这些领域有广阔的应用场景,我们认为,TOF在5G时代将具有较好的发展机会。重点受益公司:舜宇光学科技、水晶光电。

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摄像头是手机创新主要发力点

摄像头是未来智能手机创新的主要发力点,数量上从单摄到双摄到三摄到华为P30 Pro的四摄,功能上从单一的像素提升发展成大光圈、超广角、潜望式长焦、TOF等特色镜头的引入,是智能手机行业最具投资前景的环节。我们梳理了各阶段摄像头模组的主要供应商,建议关注摄像头领域创新升级带来的投资机会。

而随着硬件和软件的不断发展,尤其是在如今专业相机设备进步缓慢的大前提下,手机拍照能力已然成为了用户选择时的重要指标。消费者对于更清晰的拍照效果和更强大的拍照功能有着强烈的需求,这将驱动手机厂商在摄像头领域持续投入研发,持续创新。

从存量和增量来看,多摄均为未来手机发展趋势。经过多年的发展,后置多摄已得到迅速普及。在新增设备中,已有超过93%的设备采用了后置多摄的方案(其中后置四摄的比例接近13%),在存量设备中,后置多摄的设备比例也已接近45%。苹果此次发布的iPhone新机中,iPhone 11搭载后置双摄1200万像素,主摄+广角;iPhone 11 Pro系列搭载后置三摄1200万像素,主摄+长焦+广角,摄像头数量相对去年同期的新机,均增加一枚。可以看出,多摄将是未来手机摄像头更新迭代的重要趋势。

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另一方面,40M像素已经逐渐成为后置主摄像头的主流配置,在新增设备的渗透率接近40%。目前搭载4800万摄像头的在售机型数量不断增加,包括OPPO Reno系列、荣耀V20、小米9系列、红米Note 7、K20系列和vivo X27,在新增设备的份额占比已超过了30%,呈现出快速增长趋势。我们认为手机拍照成像效果与专业相机的差距仍然存在,这将驱动厂家在摄像头上持续创新。

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屏下指纹发展空间巨大

屏下指纹技术在2019年开始进入产业化的爆发期。随着屏下指纹技术的成熟和全面屏的普及,屏下指纹方案有望逐渐成为主流配置。目前,在新增设备中,屏下指纹占比超过32%左右;在存量设备中,屏下指纹占比不足6%,潜在空间巨大。

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目前屏下指纹已经成为了国产品牌旗舰机的标配,包括华为最新的Mate 30系列,OPPO的Reno Ace新机,均搭载了最新的屏下光学指纹方案。今年以来搭载屏下指纹的机型合计销量已达6500万台,建议关注相关的产业链标的。

OLED渗透率提升显著

目前,在新增设备中,OLED屏幕占比超过40%左右。在存量设备中,OLED目前渗透率近28%,仍具发展空间。其中:OLED在OPPO和vivo中渗透率较高,已超过40%,而在华为&荣耀手机中占比仍较低,仅有12%。值得注意的是,华为新增设备中采用OLED屏的占比已经超过35%,并呈现不断提升的趋势。未来随着可折叠柔性屏技术的不断成熟和应用,预计OLED渗透率将会进一步提高。此外,目前的屏下指纹技术仅适用于OLED屏,屏下指纹的普及将进一步推动OLED屏幕占比的提升。

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OLED渗透率逐步提高的同时,全面屏、大屏化趋势也推动了OLED用量的提升。根据国金证券研究创新数据中心的数据,9月新增设备OLED用量超过7万平米,2019年初至今OLED用量达80万平米。

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风险提示

1)手机创新不及预期;2)技术创新对行业格局产生影响;3)多摄、折叠屏、屏下指纹等需求不及预期;4)5G智能手机整体销量不及预期;5)苹果新机未来销量不及预期。

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