36氪终身学习社群 | 国庆刷屏案例大复盘

高手来了 · 2019-10-12
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嘉宾:霍世杰 自媒体「万能的大叔」创始人,《刷屏》作者

文稿整理:李文礼

以下是10月11晚直播的部分内容:

在整个国庆前后,真正实现刷屏的案例是4个:

国庆当天阅兵大直播,票房破25亿的电影《我和我的祖国》,腾讯新闻“国旗头像”和网易云音乐的王菲版《我和我的祖国》。

几个问题来了:

1、为什么这些案例能刷屏?刷屏的套路可以复制吗?

2、为什么我们公司录的《我和我的祖国》无法刷屏呢?小公司如何抓住大机会?

3、NBA事件,给企业公关的反思是什么?

 这是今天分享的3个主要话题。

一、为什么这些案例能刷屏?

阅兵和电影的火爆,这其实是必然,阅兵是整个70周年活动的一个最高仪式感的活动,而大家除了看电视直播,更需要通过一部或几部爱国主题的电影来激发自己的爱国热情,体现自己的参与感,看电影是老百姓最简单粗暴的参与方式

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王菲版的《我和我的祖国》,作为电影的主题曲,率先刷屏了,收割了国庆头像之后、阅兵之前的第二波流量,这是两个大IP的结合,再加上时机,不火都难,尤其是这首歌,已经达到洗脑的级别。

腾讯新闻的“国旗头像”有些意外,但又在情理之中,大叔节前专门在自己的订阅号上分析过了,微信朋友圈的“小黑屋”传播特性,让@微信官方 这个梗成为其刷屏的最重要催化剂,甚至是素材的一部分。

以上4个刷屏案例,都符合情绪刷屏和要点刷屏,但核心的核心是怎么通过情绪激发用户的参与感和优越感。而对企业来说,腾讯新闻的案例最值得借鉴,大叔从2个维度聊这个案例:一是腾讯新闻为啥能刷屏?二是大叔是怎么借这个案例跟着刷屏的?

大叔先复盘一下:腾讯新闻为啥能刷屏?

核心2点:

1、套路。这次刷屏套路是“圣诞帽”+人民日报军装照。

2、剧情反转可以促进刷屏。

 

「腾讯新闻为啥能刷屏」的具体分析,欢迎加入氪星学院,添加77微信,回听本期直播并收获完整文稿>>

分析别人的案例,总是很轻松,但缺乏实操性。所以, 我说说自己是怎么借这个案例跟着刷屏的。

我从6个维度,对自己亲自参与的这次刷屏案例,做了一个复盘。

1、借大势

腾讯新闻的数据显示,那个自动给微信头像加国旗的H5,参与人数接近3亿,有朋友提醒大叔,人民日报“军装照”的pv虽然有8万,但独立访客是近1.3亿,也就是说,“国旗”的uv很可能已经超过了“军装照”。

实际上,人民日报今年也卷土从来了,做了一个军装照,但几乎没声音,为啥呢?大叔给了几个理由:1.模式基本和两年前没变,新意不够;2.脸的融合技术更真实了,但不够美化我,不符合优越感理论;3.文案的情绪渲染不够,不如一刻也不能分割等。4.不够简单粗暴;5、第一波和第二波热情被国旗头像和王菲抢走。

回到国庆头像,从全网的讨论度来说,这个话题在微博同样引爆。70周年国庆之前,公众的情绪高涨,终于找到一个出口爆发,这是大叔所谓的“大势”。借势一定要借大势,大叔《刷屏》里具体说的就是“要事”与“热点”的区别。

大叔的文章为什么也能跟着刷屏呢?就是因为我写的这个话题,是大势,这是刷屏的关键因素,就和雷军说的“风口上的猪”理论类似,大家要找风口,而不是傻傻地只做一只猪。

2、快比好重要

这是大叔《刷屏》里谈借势的第二个要点。

大叔在当天早上9点左右,看到朋友圈有人零零星星在@微信官方,索要国旗,我就开始留意此事。因为大叔有一个微信号专门加粉丝比较多,经常会刷一下,看看普通用户在关心什么。

10点半左右,看到刷屏事态,大叔让助理做了几件事:

第一,把这个事,发截屏,在大叔的社群里,引导大家讨论,激发更多人关注和分享新素材,我就可以用在文章里;

第二,把我2017年写的“圣诞帽”的解读文章找出来,推到大叔的社群里,先给大家“解渴”;

然后,大叔开始写解读文章。 

因为大叔研究刷屏3年多了,两个案例的刷屏套路几乎一模一样,我又在2017年就分析过,所以,写起来很快,1个小时写完,推送,我连2个文章的标题套路都一致,因为第一篇是10万+,在当时也颇有影响力,已经被验证过的标题套路,肯定继续用。

虽然,我把h5写成了h6,文章错别字很多,但这个时候,快比好重要,因为大家都在懵逼状态,急需一个人出来解释一下,大叔就要做这个人。

当然,大叔后面看到,还有2个切入选题的方向,分别是提供新的添加国旗的应用和如何正确使用那个h5的攻略,也获取了不小的流量,但第一种却被微信封杀了。不管什么选题,找你擅长的,也要做安全的事,不然吸粉100万,封号了,也没用。

但大叔需要强调的是,“快比好重要”并不意味着“好”不重要啊,这可能是一个极大的误区,比如同样的分析文章,大叔相信自己,未必是第一篇发出来的,但为什么我刷屏了?为什么大家都在引用我的观点?本质是认同感,认同我说的“挺有道理的”,这是“好”的价值。

3、积累是“好快”的前提

“大叔你好快啊?”

这是所有人看到大叔文章在11点20分左右推送出来之后,迅速拿到10万+后的感慨。

但很少有人思考:为什么大叔这次快了?其实我上文已经回答了这个问题,因为我有积累。我研究刷屏,“圣诞帽”的文章就有不俗的阅读量,我当时的分析,也比较系统。

有了这些积累,甚至是2年前的积累,再加上对新案例的亲身体验,文章自然就出来了。也正因为大叔是最快的解读,所以,包括@新榜、@运营深度精选等自媒体大号都直接引用了大叔的观点,这篇文章也被包括@刀姐、@甄妙等圈内大V转推了多个社群,而直接转载近30篇。

 

4、渠道、裂变和优越感

文章写好了,怎么推广呢?大叔选择了自己的社群作为热启动

虽然,大叔能够预计,这篇文章应该能有10万+,但为了能够加速和精准引爆垂直圈层,大叔团队在大叔30个社群做了群推,并安排群助一共发了近2000元的红包。

品质还不错的文章,又有红包,可以做一次KOC,还能支持大叔,最关键的是,你转发了大叔的文章到朋友圈,可以体现你的智商水平更高,何乐而不为呢?这是大叔《刷屏》里提到的优越感。这个热启动,让文章在1个半小时内,突破10万+。

之后的裂变更加迅速,很快就突破20万+和30万+,这股刷屏的热闹劲,基本上在当天中午被充分释放,也是这篇文章阅读量剧增的时间点,正好,中午又是一个朋友圈的高峰期。

与此同时,大叔团队迅速更新其他平台的专栏,以保证文章的同步更新。从最终的效果来看,头条号+百家号,依旧是流量最大的两个自媒体平台,这两个平台对热点的跟进也是最快的,也愿意给流量支持。

其实微博也跟进很快,但微博重要还是得靠大V转推和自有粉丝,大叔微博运营没这块资源。36氪是大叔“刷屏”专栏的合作平台,平台的编辑对此类话题也比较感兴趣,更了解大叔的风格。虽然审核出来的时间比较晚,还是很快登上了24小时热榜第二名,仅次于小米新机发布。

这次可惜的是数英网没怎么推,这个选题与其平台属性更符合,这也是复盘的问题之一。

 

5、转化和导流

当我和团队看到,这篇文章引爆之后,阅读量和评论数继续剧增,我们开始通过留言区和留言关键词回复来转化用户,加微信好友,但这块没做好。现在来看,应该以提供h5链接的名义来加人,简单直接粗暴,满足用户的直接需求,我们还是绕弯了。

当然,大叔也有一个顾虑吧,我的自媒体和社群,定位是营销新媒体公关领域,万能的大叔是这个垂直领域的KOL,而不是一个泛媒体或者泛社群,所以,我们更希望能够转化这个垂直领域的从业者,而不是乱七八糟的人。

值得反思的是,虽然头条号+百家号+大鱼号的推荐量超过2千万,阅读量加起来也超过300万,但由于这两个平台禁止加推广的二维码,没有一个勾子,从这两个平台导用户到微信号或订阅号。

从目前的效果来看,影响力远远大于转化,这个是符合预期的,但微信订阅号增粉的数量不到1万粉丝,这个数据不如预期。

综上,大叔从近3亿用户参与的事件中,能蹭到2千万曝光,有运气的成分,比如我确实刷的比较早,当然,从想法变成执行,这个效率更依赖于长期的积累,而非偶然。

6、微信朋友圈是个小黑屋

微博是完全开放的平台,一条微博从发出到传播是透明的,我们可以清楚地查到谁首发、谁引爆、谁传播……而微信则更像是一个“小黑屋”,我只能知道我的一些微信好友在转发,但他转给谁或者由于某个人的转发让这事刷屏了,微信是一个封闭的生态,基于熟人社交

所以,与微博相比,微信的信息自净能力就很差,所以,谣言漫天飞。@微信官方 就是一个有趣的谣言,国旗头像借助这个谣言,给传播加速之后,就变成了热门话题的调侃。可以说,这才是腾讯新闻这个h5刷屏的关键因素,要得益于微信朋友圈的小黑屋现状。

最关键的是,这个刷屏的套路在2017年就成功了,2年之后被成功复制,可惜的是,这次的放大效应更明显,同样的套路,估计行不通咯。但也告诉我们一个窍门:要做生活的有心人。

以下两个板块的更多精彩内容,欢迎戳此加入氪星学院,添加七七微信,回听本期直播,收获完整文章>>

1.为什么我们公司录的《我和我的祖国》无法刷屏呢?小公司如何抓住大机会?

2.NBA事件,给企业公关的反思是什么?

氪友问答

@婕不语Winona:想请教大叔,对于有一些敏感性的大势,应不应该借呢?如果要借的话, 需要注意些什么点呢?

万能的大叔:我举一个例子吧,灾难借势,尽量不要做,如果要做,要行动,不要只说。

@。。:互联网信息繁杂,热点一个接着一个,我们很容易追着热点跑,来不及细 细品味,刚才大叔也说了要做有心人,我们自身素质可能参差不齐,真的是每个 人都要拿个本子去记录吗?也许你还没记录完,下一个热点又来了,我的问题是, 我们怎样才能把大叔的干货很好的吸收为自己所用呢?

万能的大叔:学习理论,去实践,再总结,不用担心热点借不过来,因为第一是判断,你企业适合做这个话题吗?切入点是啥?

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