后cookie时代,媒体们总算从Apple News捞到了一桶金

全媒派 · 2019-10-11
隐私问题压力\x26巨头游戏规则,双重压力。

编者按:本文来自微信公众号“全媒派”(ID:quanmeipai),作者 腾讯传媒,36氪经授权发布。

与拥有8500万月活用户量的Apple News合作,广告收入前景将一片光明?在与科技巨头合作之初,各家媒体曾经对未来十分乐观。

然而,目前这种乐观情绪正在冷却。上涨的浏览量和下降的营收额之间日益扩大的差距,让Apple News平台上的媒体广告主们变得谨慎和焦虑。质疑逐渐占据主流,越来越多媒体开始认为,Apple News不过是一个虽能提升品牌知名度却阻碍营收的平台。

后cookie时代,媒体们总算从Apple News捞到了一桶金

好在最近情况似乎有所好转。Vice Media和The Stylist Group等媒体表示,在过去三个月中,与Apple News平台合作不仅助他们快速扩大了流量,更是实现了营收增长。对于一些媒体而言,这样的转变尽管基数较小,却意义重大。这表明他们对Apple News平台所有的坚持和耐心终于开始得到回报。

本期全媒派(ID:quanmeipai)编译Digiday文章,浅析Apple News的广告市场是否迎来转机,而媒体又如何绕过第三方cookie提升广告转化率,实现更精准、高效的广告投放。

流量巨大,但变现并不给力?

请先看一组对比数据。

一位匿名媒体高管称,该媒体某天在AppleNews上获得了900万浏览量,如果能在Apple News的新闻排行榜(Top News)展示,这个数字还将直冲2000万,触达更庞大的受众群体。然而,这家媒体从Apple News获得的月营收额却只有几千英镑。

如这位媒体人所言,“Apple News给我们带来巨大流量,而获得的收入却不容乐观”

后cookie时代,媒体们总算从Apple News捞到了一桶金

媒体广告主对于Apple News的抱怨始于平台规定的定位及跟踪制度。整个平台上的数字营销生态以此为基础而建立,媒体虽能够直接投放广告资源,却不得不面临分发渠道狭窄、资源大量浪费的问题。

“Apple News的广告利润空间在过去五年间都很狭小,且仍然在持续地被挤压。”一位媒体高管无奈谈道。

Apple News一直对平台广告业务表现得十分“性冷淡”。美国多家媒体此前抱怨该平台上的广告填充率(FillRate,是决定媒体收益的重要指标)很低,徘徊在15%-25%之间。不仅如此,苹果还会向投放广告的媒体抽取30%的广告提成。

后cookie时代,媒体们总算从Apple News捞到了一桶金

美国媒体对于Apple News在今年2月为他们带来的微薄收入感到十分沮丧。对于苹果公司在今年年初新推出的Apple News+整合杂志订阅平台,媒体们也并不买账,不仅抱怨设计问题,还表现出对新平台或将影响广告业务的担忧。

过去,因允许读者绕过媒体设置的数字付费墙免费阅读文章,谷歌搜索引擎遭到行业批评。自那之后,谷歌便做出了调整。多数人认为Apple News为商业化提供的技术支持落后于谷歌的加速移动页面(Accelerated Mobile Pages,简称AMP),使用AMP的网页可以被快速读取,相应地,广告也可以立即显示,无须等待。在应用AMP的页面,媒体们可以方便地投放展示型广告。

后cookie时代,媒体们总算从Apple News捞到了一桶金

谷歌正在利用技术创新为媒体优化广告营销体验,那么Apple News上的广告主又该如何打破营收困境呢?

Cookie之外,探索新营销方式

经历了漫长的冰点期之后,媒体广告主们总算看到了一点希望。

据The Stylist Group曝光的数据,这家以女性为目标群体的媒体公司4-6月期间在Apple News上的广告曝光率增加了两倍,营收翻倍,同时预计在今年年底将月收入提高到10000英镑(12100美元)。一家不愿透露名称的杂志社表示,其6-7月在Apple News的广告收入也增长了145%。另一家匿名媒体报道称,其7月份每周网页浏览量跃升至100万以上,达到了史无前例的新高。

后cookie时代,媒体们总算从Apple News捞到了一桶金

The Stylist Group总经理欧文·怀亚特(Owen Wyatt)说道,“一方面,苹果公司正面临在硬件销售之外寻求其他挣钱渠道的压力,另一方面,它坐拥数十亿用户,规模巨大,能够保障品牌的安全,且注重隐私保护。这极大降低了广告营销的风险。”

Vice Media同样注意到了现状转好的趋势——收入终于能和庞大的流量匹配了。

“我们看到该渠道收获了强势阅读数据,也与AppleNews编辑团队建立了良好合作关系”,Vice Media欧洲、中东和非洲分部总经理奥利·奥斯本(Olly Osborne)表示,“虽然回填营收与流量之间仍有不小差距,我们在平台上的广告月收入目前增长前景非常乐观。

后cookie时代,媒体们总算从Apple News捞到了一桶金

根据Comscore的统计,英国6月Apple News访问量为1050万,在新闻与信息类媒体中排名第15。BBC News以3980万独立用户数位居榜首,其次是Reach Group(3950万)和TheSun(3300万)。

除了一些在这段时间内广受好评的内容之外,收入增长也需归功于广告主们在cookie之外开辟新营销方法的种种努力。Apple News的定位功能以用户行为数据为基础,可以帮助广告主精准定位目标板块,从而将广告准确投放给对体育、美容等不同内容感兴趣的受众群体。去年10月,Apple News官宣与Teads合作售出视频广告库存,目前也开始见效。

后cookie时代,媒体们总算从Apple News捞到了一桶金

日益严格的数据隐私保护及Apple Safari等各大浏览器的反追踪功能,使得媒体和广告主对第三方cookie的依赖度逐渐降低。在此情况下,Apple News向情境类广告的转型正收获越来越多的关注。媒体能够自行决定在平台上发布怎样的内容,并自主调整这些内容的分布多少。某种程度上,这样的精准营销方式让媒体能够将自身命运牢牢把握在手中。

告别过去一味利用隐私的时代,Apple News和广告主一起,正在书写全新游戏规则。

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