《第一财经》杂志副总编陈锐:好内容值得被付费

全媒派 · 2019-10-11
我们希望提供给读者他们应该了解或者值得了解的知识。

编者按:本文来自微信公众号“全媒派”(ID:quanmeipai),作者腾讯传媒,36氪经授权发布。

新媒体时代,报纸杂志停刊早已不是什么新闻。但哀叹“纸媒已死”并无实质意义,寻找新出路才是当务之急。全媒派往期推文《美国日报纷纷“缩刊”转型数字化》中提到,美国报业给出的解决方案是——缩减发行天数,将“日报”分发机制转变为一种“数字化+纸媒”的结合体。

报纸在缩版减刊,寻求数字化转型,那么同为纸质媒介的杂志又该怎么做?本期全媒派(ID:quanmeipai)获得授权,公开《第一财经》YiMagazine副总编辑陈锐做客全媒派真爱群的讲座实录,来看杂志如何进行数字化转型。

《第一财经》杂志副总编陈锐:好内容值得被付费

线上:探索付费订阅

今年1月,我们在第一财经APP中的VIP频道里上线了付费产品。但其实杂志本身还是周刊的时候,电子版本就已经上线收费了。我们当时最朴素的想法是,纸刊有自己的价值,如果在网上把它变成免费阅读的东西,那对于所有购买纸刊的读者都不公平。所以我们很早就开始做付费阅读,一直从周刊延续到月刊。

杂志本身的线上付费,我们在Yimagazine的APP上实行了两种模式。第一种是购买阅读权的模式。读者可以选择订阅一个月、几个月或者是一年,所购买的就是在这个时间段之内的阅读权。第二种是单篇的付费阅读,价格比较低,单篇两块、三块、五块都有。这种小额付费,适合对某一篇文章感兴趣的读者。

第一财经APP上面的付费产品分好几种。首先是我们杂志过去十年的杂志包,这是一个大的付费产品。其次是第一财经根据自己的调性,产出的一些投资者感兴趣的硬财经内容,有投资密钥、大众解码等栏目,这些和过去《第一财经周刊》、现在《第一财经》YiMagazine的报道都有所不同,因为它具有强烈的投资导向,是以用户需求为导向的订阅内容。这部分采取的订阅模式和杂志一样,是购买权的模式。

《第一财经》杂志副总编陈锐:好内容值得被付费

至于为什么会开启订阅模式?原因很简单,好的内容是应该被付费的。我认为这是做内容的人应该有的价值观和态度,或者说是尊严。在没有新媒体和旧媒体的区分之前,中国所有的传统媒体——不管报刊还是杂志——都是靠广告来盈利。做广告可以看作是媒体把读者“卖”给广告商。有了新媒体后,很多自媒体也干着相似的事情。

但我们认为,既然纸媒已经被变成了小众的、奢侈的阅读,它就更应该坚持做付费。从目前国际上来看,大的、好的媒体全部都在做付费阅读,不管是大家熟悉的纽约时报华尔街日报还是FT都采取了订阅模式。在国内,比我们做得稍晚一些、但更坚决的是财新。财新几乎所有的文章都在付费墙内,而我们除了纸质媒体每月更新在墙内之外,其实每天都有日更的几篇文章是免费提供给读者的。

《第一财经》杂志副总编陈锐:好内容值得被付费

另一方面,杂志采取线上订阅模式,也是为了让采编和内容能够更好地独立如果有广告客户的压力在,媒体很难完全保证自己的客观性。

订阅的现状与改变

目前,杂志在《第一财经》Yimagzine APP的付费收入一直在增长。首先是因为杂志已经积累了十年的读者,这部分读者忠诚、受教育程度高,因而付费意识相对更强;第二是因为曾经有很多读者喜欢我们的内容,但是因为线下购买不方便,因此放弃了购买。而现在转到在线阅读正合意愿,整个转换流程比较顺畅,我们多种付费包的设计也能满足不同读者的不同需求。

当然,促使读者为内容付费还具有一定门槛,新模式的确不易被接受。媒体出身的人,总是对内容生产更擅长一些,相应地,在杂志推广和品牌运营方面就会有所欠缺。但即便在这样的情况下,杂志的订阅仍能保持一定的增长速度,这让我们更加坚定了做深度原创报道和付费阅读的决心,也激励我们继续为读者认真做好内容。

内容之外,我们也会推出一些现实的促销激励订阅,比如说订纸刊送电子版,或者附送一些参与线下活动的权益,让读者更多地参与进来。之后,我们希望根据读者需求去设计更多不同版本的订阅包,让读者有更多选择。

今年底到明年,我们在内容策略上还将有一个重要的变化——推出音频产品。这是一个标准的付费产品,在11月份会正式上线。很多媒体都在做音频课或者同类的音频产品,我们认为,音频课背后隐含着责任感。一旦决定教读者某些东西,媒体必须自己首先理清思路,所以我们为这个产品准备了很久。

《第一财经》杂志副总编陈锐:好内容值得被付费

线下:深入现场调查

我们目前拥有一本月刊、一个微信公众号和一个官方APP。此外,我们孵化了新一线城市研究所、金字招牌实验室和未来预想图三个新媒体品牌,各自都积累了很好的品牌效应。

线下杂志在未来是不可能被取代的,当然它会越来越小众。因为在数字化时代,大家信息接收的方式越来越多元。没有任何一个渠道能够像传统媒体在过去那样吸引所有人的注意力。除此之外,实体杂志的制作流程决定了它在时效性上不能跟互联网这个即时媒体去对抗。在这种情况下,纸刊应该更加注重内容深度、品牌调性以及设计方式——为读者提供他们在电子屏幕上无法得到的阅读节奏与美感。这些是纸刊的竞争力,也是我们在不断加强的东西。

《第一财经》杂志副总编陈锐:好内容值得被付费

我们今年年初从周刊转为月刊,外界对此有各式各样的解读,其中最多的解读是说纸刊经营困难。经营困难是刻板印象,也是事实。所有还背负着“印刷物”这块包袱的媒体,一定都困难。但是我们之所以会继续做下去,是因为我们从心底认为深度原创报道和纸质阅读是有价值的。而且,如果能突出杂志相对于互联网碎片化信息的产品差异性,还会是个新机会。

如今互联网上自媒体文章泛滥,阅读成为一件轻而易举的事情,但是它们会对你的生活产生不少负面影响。除了让你的时间更碎片化、让你的精力更难集中以及让你更容易受到情绪影响之外,最重要的是,让你很难对一件事情有客观、全面、正确的判断。

其次,在自媒体的对比下,传统媒体成为了一个重成本的媒体形式。去现场报道、采编、拍摄、校对......这些流程本身成为了沉重的负担。但我们认为这是必须要投入的,如果不去现场,不去真实地采访每一个故事当中的人,要如何来解答这个真实世界?

《第一财经》杂志副总编陈锐:好内容值得被付费

我觉得真实世界一定更多地藏在一些记叙文而非议论文里面。记叙文要求写作者去到现场,去做更多的访谈,去了解世界的全貌,去用客观平静的语气书写。

深度报道的理念应该是任何一个做媒体、想做媒体或者做过媒体的人都追求的东西。做出深度报道,作者除了会获得成就感,更重要的是,他知道自己做的事情能够传递价值。

在实际操作中,我们更突出选题的概念化,以及更强的策划性比如说1月份我们做了“云上贵州”这一选题。这是一个生僻的选题,因为读者很难将贵州这个省份与大数据联系起来。实际上贵州省目前正在以大数据作为自己的宣传口号。我们前后有三个记者去做了四次调查,政府有关部门主动接受了我们的采访,最后生产了一篇非常好的报道。在那之后,我们还想为读者提供更多层面的内容,使社会更了解整件事情,所以还做了一篇比较社会性的对贵阳这个城市的报道。

这也是我们一直在重度报道里做出的平衡:在一个非常深度的商业事件解读之外,也有社会视角、城市视角、文化视角。通过后者,读者可以明白在商业事件中的人和城市发生了什么样的细微变化。

《第一财经》杂志副总编陈锐:好内容值得被付费

还有一个例子是,我们七月份的封面是一篇关于上海全民讨论最热烈的垃圾分类的报道。这篇报道我们采取了非常独特的视角:深度记录了一个小区居委会推广这个政策的全过程。这种记录把垃圾分类提到了一个新高度,因为推广过程中发生了很多有意思的事情,不光是教育居民怎么样去分辨干垃圾和湿垃圾,政府、基层执行者、居民、商业力量都在其中有自己的角色。

通过这两个例子,我想要表达的是,在碎片化阅读时代,媒体越来越情绪化,但我们希望提供给读者他们应该了解或者是值得了解的知识。我们做的事情是:提出一个策划性的选题,然后从不同的层面、不同的角度去剖析对象,使读者能够有更全面的视角去看待、去判断该对象,最终形成自己的价值观或者拓展自己的眼界。这是一个非常漫长的过程,可能在当下会被归纳为无用,但就像复旦的民间校训一样,“自由而无用”,这也是我们一直在追求的东西。

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