比预算缩减更深层的恐慌,是留给品牌的时间越来越少了

鸟哥笔记 · 2019-10-10
短期内如何证明品牌推广的效果,还是个千古难题。

编者按:本文来自微信公众号“鸟哥笔记”(ID:niaoge8),作者 | 岚岚,36氪经授权发布。

对品牌推广而言,2019是相当无聊的一年。

能看到一些有亮点的案例,但鲜少惊喜,更难破圈。

大部分甲方挣扎在品效的苦海里,苦于品牌项目ROI到底怎么计算,效果怎么衡量和保障——刷屏如《小猪佩奇》,票房惨淡也无异于一个讽刺,做纯品牌有什么用呢——捧红了导演和广告公司?

有些企业直接转向了效果——社群、裂变、私域等

但明显,并不适用于所有类型的生意;就算适用,但是否以此实现可持续的增长?也并没有得到有力的验证。

事实上,接触到的不少企业,对品牌依然重视——认为品牌是流量的源头、生意的护城河并撑起溢价空间。但同时,对品牌带来的具体效果,也越来越看重。然而,短期内如何证明品牌推广的效果,还是千古难题。

诚然,购买意向指数、品牌粉丝数、自然搜索量都可以作为衡量指数。但是,如果没有直接的关键指标显著提升(下载、日活、销量),上述这些数据也显得不痛不痒,苍白无力。就更不用提所谓的声量了(确实也不应该提)

尤其今年,人口红利减少,经济形势严峻,存量市场竞争激烈,媒介环境复杂、新老营销工具层出不穷。

品牌人往往很痛苦:

什么是对的事?

如何确定是对的?

如何证明是对的?

……

是相信经典理论还是先试抖音直播小红书?

比预算缩减更严重的是,留给品牌的时间越来越少。

如果不被证明有用,马上得换。但不停的换,又怎么建立统一的品牌印象?

好吧,那坚持中长期的策略和打法。可是,时间一旦被拉长,效果又如何验证?大部分企业确实很难为所谓的长期印象买单。

因此,这次想探讨的主题是:长期建设品牌,建立印象和好感度,同时让品牌项目在短时间内证明有效(转化效果),简单来说,构建一条波浪线上升的品牌曲线——波浪意味着对效果的拉动,上升趋势则则意味着整体品牌力的提升。

这个目标的意义不仅在服务于生意增长,也在于使品牌工作本身在全盘生意中有立足之地。

下面就这个目标,谈自己最近的实践和思考:

一、品牌从哪出发

每个阶段,做那些事

二、更大和更小的事

如何做,确保短期和长线效果

三、寻找品效组合拳

兼顾品牌和效果的渠道

品牌从哪出发

探讨这个问题的原因在于,品牌推广的选项太多了。举个例子,socialbeta选出的9月十大营销案例,我们看到了完全不同的品牌推广思路:

比预算缩减更深层的恐慌,是留给品牌的时间越来越少了

有不同风格的广告片、有结合热点的营销、有公益和非物质遗产保护,还有微综艺等。似乎任何一个项目都很难直接衡量效果,但看起来也是正确的事。

那么,究竟如何选择?

做什么呢?

拉长到时间维度,存在这样一个思路——根据品牌在不同阶段的用户认知,来确认阶段的重点工作:

比预算缩减更深层的恐慌,是留给品牌的时间越来越少了

品牌发展初期,推广重点在于『认识我』,最直接的方式就是主打产品和定位。

之前主要靠各式各样的硬广(报纸、电视、户外广告等),现在也有网红直播、种草带货等方式(比如吃透公众号红利的HFP、小红书捧红的完美日记),归根结底也是推广产品本身。

当然,这里的潜台词是,产品本身具备吸引力或差异化卖点。

代言人营销也是这一阶段经常使用的方式,通过强化人和产品的关联,形成记忆符号。

基于认识的基础(通常1-2年),进一步提升黏度和好感,需要强化品牌在用户生活中扮演的角色,因此,第二阶段的重点工作在于,建立品牌和用户的紧密联系。

前期主要构建功能性关联,通过痛点强化、场景营销等方式来实现,中后期着重构建精神关联——关注用户的生活方式、精神领域和情感诉求,使品牌和目标用户的内在契合度更高。例如SKII的女性系列营销、方太的美好家庭系列等。

大部分品牌(尤其服务特定人群)会停留在这一层面。因为品牌建设的目标归根究底在于服务商业目标和增长需求。通过持续建立目标用户的紧密关联,已经足够实现这一目标。

但对于国民品牌而言,除了基于用户关系的建立和维护,还需在更广阔的社会层面,塑造品牌价值观和影响力。其中,社会责任驱动的品牌行为是其中重要的一部分。

值得一提的是,这三个部分并不是非此即彼的关系,而是层层扩展——不断扩大品牌推广的范围和内容。

初期聚焦在产品;中后期开始建立紧密的用户关联;再后塑造品牌的社会影响力,建立更广泛的人群认同,在这一阶段,产品和用户仍是品牌工作中不可缺少的部分:比如结合新品发布、产品创新等更新产品认知;强化和核心用户的联系,形成三者结合的品牌推广思路。

比预算缩减更深层的恐慌,是留给品牌的时间越来越少了

这里可能会有疑问,对于网红品牌如何理解?似乎是先和目标用户建立认同的价值观和生活方式,再带动产品的销售。

实际上,对网红品牌而言,【产品】的定义和其他模式有本质差异。这里的产品并非售卖的实物或服务,而是网红本身——用户为网红买单。因此,品牌推广是把网红个人打造成【明星产品】,以此吸引粉丝,实现转化和销售。这也决定了在网红经济里,个人的话语权之大(张大奕之于如涵)。粉丝经济也是如此,明星通过作品(或者颜值)把自己打造为受欢迎的【产品】,并不断强化和粉丝的黏性巩固个人品牌。

更大的和更小的事

探讨这个主题,更多是基于实践层面的思考和总结。

在影响力的形成过程中,有两种思路,一种是惊天动地,另一种则是滴水穿石。

品牌也是如此。

第一点,集中力量聚焦在大事。

这里的大事指:集中广告聚焦投放,形成包围目标用户的信息茧房,大到最火爆综艺赞助,小到聚焦某一媒介短时间高频轰炸。可采取波浪间隔式投放策略,形成提升品牌力的强力助推。

为什么要做大事?

原因在于:无论在空间还是时间维度,都能形成更强的辐射面。尤其当下环境,好内容遍地都是,抖音快手几乎让每个创意都有博眼球的机会,也让营销人无比焦虑:每天有那么多内容可看,谁还愿意看广告?(这也是今年刷屏作品很难出现的原因)在这样的环境下,花大钱、聚焦资源、办大事显得更有实际意义。第一,有足够的影响力保证;第二,足够强的品牌投入对效果的拉动也更直接,给予内部更强的信心。

补充说明,在实操层面做大事需要:第一,保证有多次投放而不是只打一炮;第二,砍掉中型项目,集中资源和团队精力;第三,可寻找合作方抱团,分摊成本并一起做大影响力。

更大的事容易理解,更小的事指其实相对于中型而言(这里的中型和小型项目,考虑每个企业预算池不同,只考虑占比而非绝对值:单个中型项目占季度营销比例6%-10%,小型项目则占比5%以内,比如社交平台的内容营销、小成本跨界合作、短平快节点营销等)

这里着重说三点:

第一,为什么做小型而非中型项目

为了留出资源支持做大事。

小型项目更少占用预算和精力,长线来看,这样分配更具可操作性。

再实际一点,在目前对品效要求越来越严格的情况下,更小的事在内部推动的阻力更小——老板和预算部门往往愿意为长线品牌建设投入,但究竟投入多少,因为缺乏短期可见的转化效果,往往不多只少。

第二、已经有大型项目,为什么还要做更小的事

实践证明,大项目往往能带动转化效果迅速提升,而中小型项目一般不具备直接的转化效果,或者转化效果需要更久的时间去体现,但对大多数企业而言,考虑到预算,项目之间的时间间隔较长,输出内容往往是直接品牌定位和利益点。然而,从第二阶段开始,品牌建设离不开用户的持续沟通。因此,需要更高频、更深度的传播,通过积水穿石的渗透,加强品牌和用户联系,建设品牌形象、塑造品牌个性。

此外,多频次的小型项目同样也在锻炼团队,尤其在理解用户和打磨创意层面,从这个角度看,可以说增加了以小博大(爆款)的几率。

第三、做哪些更小的事?

个人认为,更小的事在于找到品牌建设的方向,围绕方向和主题,做持续、具备内在一致性的营销。比如喜茶系列的跨界合作,针对年轻、好奇心强的尝鲜一族。可能单个项目的影响面不大,但持续的输出,形成年轻、有趣的品牌印象。值得注意的事,更小的事绝不意味着分散,而是有高度一致性的主题、方向,甚至传播媒介,以达到建立统一品牌印象的目标。

再往前一步,如果品牌工作聚焦在更大的事和更小的事,必然和传统市场部门的划分(分为品牌、媒介、新媒体等部门)有所不同。换句话说,会更类似电商运营部门的架构——分为大项目和日常运营,前者负责搞大事,后者负责长线的品牌积累和建设,两个部门之间会流动和人才轮岗。当然,相对于单一职能,对人才的要求也更综合。

寻找品效组合拳

在品牌推广上,要兼顾效果转化,除了大事件、大投放(可能预算不足),还有另外一种思路,即找到在品效兼得的渠道。这些渠道具备以下特征:

1、充分承载品牌信息的传递

2、有直接转化通路;

3、在推广过程中,能够直接监测到实时效果;

4、不一定需要大预算投入(例如电视、户外或综艺赞助等,往往是量变引起质变,大投入才可见效果)

经过实践和测量,亲测以下渠道,在品效方面具备较好效果的渠道:

比预算缩减更深层的恐慌,是留给品牌的时间越来越少了

当然,不同的生意类型、不同产品和服务,选择哪种渠道需要具体分析、测试。但预算有限的前提下,深耕某一渠道,相对于广撒网,无疑是更值得的选择。

作为渠道的重点客户,不仅能拿到更美好的价格、更具性价比的资源组合,还有机会挖掘更多新资源、创新玩法,如果正好恰逢渠道本身的红利期,那真可以风口起飞了。

以上是最近关于品牌推广的一些实践和思考。

总结一下:

  • 更长线的布局而非追求单场的胜利

  • 做更艰难的事,不惧风险和挑战

  • 做更扎实的事,不积跬步,无以至千里

  • 适应更严苛的品效考核,在此之下为品牌工作找到新出路

艰难时代,更需要坚定意志和灵活思维的品牌人

共勉

封面图来自pexels

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