故宫也要养家

商业评论 · 2019-10-10
国家给故宫每年拨付54%的经费,剩下46%靠自己挣。

编者按:本文来自微信公众号“新零售商业评论”(ID:xinlingshou1001),作者 程小琼,36氪经授权发布。

故宫也要养家

故宫有创收能力,国家实行差额拨款——每年拨付54%的经费,剩下46%靠自己运营。

抵达一个陌生的国家或城市,了解一片土地,有两个地方一定要去,一是菜场,二是博物馆。

菜场,是人声鼎沸、烟火气缭绕的最佳人文景观;博物馆,则承载了这片土地的历史和文化,将其凝聚在一个固定的空间内,用古往今来的故事、器物帮助游客更快地了解城市。

马云被堵在了博物院

10月5日,马云去了一趟良渚博物院。刚进门,就被参观的游客围住,导致不能继续正常的参观和讲解,马云只好火速撤离到了良渚古城遗址公园。

故宫也要养家

这怨不得马云。

2019年7月,杭州良渚古城遗址申遗成功。良渚博物院和遗址公园的参访量很快暴涨。为了保护遗址同时保证参访的舒适度,遗址公园施行实名预约制,每天“限量”5000人次。十一黄金周期间,前4天就接待了2.3万人次。

这个黄金周,不光是良渚忙。全中国的博物馆都很忙。

在北京,故宫博物院为庆祝祖国70周年生日举办了献礼特展,七天内参观人次46.2万,10月1日闭馆,6天内平均每天接待7.7万人;

在上海,112家博物馆对公众开放,举办临时展览46场,4天参观总人次达38万;

在沈阳,10月3日这天沈阳故宫博物院参观人数达到3.2万,是该院成立91年来日接待量的最高峰;

而在最南端,海南省博物馆延长开放时间到21时,开启夜游模式。

据2019年1月全国文物局长会议的公开资料显示,我国博物馆总数已经达到5136家,2018年全年共有近10亿人次走进博物馆。

博馆物和它所承载的历史文化正在走进老百姓的日常生活,这对于博物馆、品牌方和类似天猫、淘宝这样的平台方而言,是利好——这意味着文化类产品消费习惯的瓜熟蒂落

博物馆的生存模式

8月正式对外营业的良渚遗址公园的门票是80元/人,良渚博物院免票。按照每日5000人的限流人数计算,良渚遗址公园一年最多接待参观人数182.5万。

以故宫的门票收入为参照系,故宫单日参观限流人数是8万,2018年故宫的参观总人数是2000万,故宫门票淡季40元,旺季60元,2018年收入是8个亿。

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故宫博物院

如果按照每日最高人数8万,平均票价50元计算,一年故宫门票收入可以实现14.6亿。实际情况是只有接近一半的收入。

粗略的按照这个比例计算,良渚遗址公园的门票收入预计一年8000万。

根据余杭区政府网站公布的《关于杭州市余杭区2018年国民经济和社会发展计划执行情况与2019年国民经济和社会发展计划(草案)的报告》,良渚遗址公园光是旅游配套设施的基础建设,投资就将近3亿元。

同时,博物馆建成之后,内部所有文物的修复、保存,日常的运营,设备的采购和维护成本都极其高昂。仅仅是门票收入,无法覆盖成本。

博物馆是如何生存的呢?

博物馆作为一个通过文物、藏品展示,传播历史文化的空间和机构,它的首要功能是文物的收藏、保管、研究、展览以及公共教育,大多数博物馆对公众免费开放。

在我国,博物馆主要分为两大类:国有博物馆和私立博物馆,根据国家文物局披露的数据,截至2016年底,全国经正式登记注册的非国有博物馆1297家,占比达26.6%。

在欧美国家,私立博物馆的占比通常是70%~80%,博物馆的运营单位独立承担所有费用。

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大英博物馆

国有博物馆的资金有四个方面的来源:一是国家预算分配的财政资金;二是博物馆门票、文创等收入;三是社会人士、团体、单位捐赠和赞助的资金;四是主管部门拨发的用于特定用途的各种专项资金。

国有博物馆大部分都是靠政府的全额拨款或差额拨款生存下来的。差额拨款,意味着国家每年提供的经费有限,空缺的额度需要博物馆通过自己的运营去填补。

比如故宫,是文化和旅游部主管下的事业单位,财政上一直都是收支两条线:所有收入先入国库核算,再由国家根据计划拨款。故宫有创收能力,国家实行差额拨款——每年拨付54%的经费,剩下46%靠自己运营。

在2019年2月的亚布力企业家论坛上,临近退休的故宫前院长单霁翔透露,2018年国家给故宫的专项拨款预算是11.2亿元,要求98%的执行率,不能剩预算,剩了第二年的预算还会减少。

运营故宫的巨额费用,有近一半的钱得自己想办法挣出来,这是故宫做文创的动力之一,也是大多数谋求发展的博物馆奔向文创的动力。

博物馆文创的悲与喜

2018年故宫门票收入8亿元,文创收入15亿元,目前在淘宝、天猫开了6家店,单故宫文创一家店铺就拥有315万粉丝,一年6000万人次的访问量。

故宫也要养家

故宫博物院文创旗舰店

文创领域当之无愧的网红。

故宫这几年带给消费者的耳目一新,一方面归功于单霁翔对内部文物管理、参观体验的大力改革,另一方面也得益于故宫文创团队的脑洞大开,匹配了90后消费者对于文化类创意产品的偏好。

淘宝、天猫等电商平台作为购物渠道,在数字化的基础上,有意识地承担了更多创意孵化、文化传播和供应链整合的角色,这也是阿里巴巴集团在商业生态系统打造上尤为擅长的一环。

早在2019年1月初,天猫启动“新文创计划”,通过数据分析,推动博物馆文创IP的开发。

天猫与博物馆通过自运营和IP授权两种模式进行合作。除了通过数据分析帮助文创IP衍生出更多文创新品外,天猫上的百万品牌商家池,是文创IP授权跨界合作的独有优势。

2019年8月15日,天猫在北京的今日美术馆举办首届新文创大会,发布了“天猫新文创2.0计划”——未来3年,天猫新文创的使命是:让10亿消费者和文化艺术生活在一起,让全球的“镇馆之宝”都上天猫,并与1万个品牌进行跨界合作。

故宫也要养家

天猫已经有7亿消费者,经由文化产品的开发和销售带动10亿消费者,这一目标并不遥远。

新文创发布会的现场,设有5个来自不同品牌的独立展台呈现跨界产品,其中Kindle展出了与故宫文化、梵高博物馆、大英博物馆,敦煌研究院等合作推出的限量礼盒;

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Kindle与敦煌研究院的联名款

在食品,彩妆,服饰,生活这4个混合跨界的展台中,集合了20多个品牌和博物馆在不同品类跨界的设计和产品,例如,新国货美妆完美日记,展出了以大英博物馆文艺复兴时期马约里卡陶盘为灵感定制的2款16色眼影盘。

根据清华大学文化经济研究院和天猫联合发布的《天猫新文创消费趋势报告》,2019年博物馆文创产品成交规模相比2017年增长了3倍,博物馆跨界文创产品销售规模相比2017年增长2.5倍,远超平台整体增速。

跨界衍生品在整体文创产品市场份额高达72%,也就是说,博物馆跨界衍生品的规模是博物馆自营产品的3倍。品牌和博物馆的跨界衍生品市场空间巨大。

根据天猫平台营运事业部总经理家洛的描述,新文创计划将联合设计、创意机构挖掘1万个文化符号,“可以把它理解成是一个博物馆里面的某个镇馆之宝,或者是一幅传世名画的一部分,甚至是一件传世很久的玉器素描”。

类似于梵高《星月夜》《向日葵》,日本浮世绘葛饰北斋的《神奈川冲浪里》的一个浪花,这些文化符号正是品牌跨界最需求的元素。

故宫也要养家

大英博物馆旗舰 店的《神奈川冲浪里》主题产品

目前天猫已经有故宫博物院、大英博物馆等24个重量级的博物馆入驻,并且还在寻找更多的博物馆上线,一起用文创开启新时代的“文艺复兴”。

事实是,并非所有的博物馆都能做文创,都合适文创

今年故宫在淘宝上开出的第六家店铺“故宫文具”,由故宫博物院和人民日报社战略合作共同开发,其董事长王翔宇表示,中国的文创产品尤其是博物馆文创,如果想有所创新有所发展的话,一定是在体制内要有突破。全额拨款的博物馆作为事业单位,在创新经营上面临着政策上的限制。

苏州博物馆的文创负责人蒋函则认为:“从资源配置的角度来看,比如它有很多观众,有非常重要的文物,或者有很高的知名度,比如一个省级博物馆,可能就适合去做。”

全国一共有5136家博物馆,剩下的5100多家博物馆,天猫将做何选择,如何合作?

“天猫不是要把所有的博物馆都搬上线”,家洛表示,消费者参与度是天猫选择博物馆合作的首要诉求——有多少消费者为文化互动,有多少消费者为文化买单,以及有多少消费者为文化接受品牌溢价。

天猫要“跟每一个细分领域真正有影响力的博物馆、机构去做深度的开发,树立起文化开发的商业化标杆、文化深度挖掘的标杆,以此带动文化产业”。

到目前为止,天猫上还没有良渚遗址公园和良渚博物院的店铺或文创产品售卖。马云被围堵之后,或许可以期待一下。

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商业评论特邀作者

社科院主管,中国管理第一刊,在传播中激发行动,推动企业管理进

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