从贫民窟走出来的“全球首富”

冯仑风马牛 · 2019-10-10
万事皆有可能。

编者按:本文来自微信公众号“冯仑风马牛”(ID:fengluntalk),作者风马牛,36氪经授权发布。

从贫民窟走出来的“全球首富”

封面题图|《魅影缝匠》

提起阿曼西奥·奥尔特加,很多人会感到陌生。但说起 Zara,却很少有人会不知道。作为 Zara 的缔造者,奥尔特加是福布斯全球富豪排行榜前五名的常客,目前则以 681 亿美元身家位居第五名。

Zara 作为快时尚的代名词,其模式常被很多商业人士用作经典分析案例。而奥尔特加本人更是白手起家的代表,14 岁辍学后,他从服装店的送货员干起,用了 65 年的时间,走到财富金字塔的顶端。

如何从 0 到 1 创业,再让自己的财富呈指数级增长?奥尔特加为世人提供了一种答案。

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没有人天生富贵,1936年,奥尔特加出生于西班牙北部的一个贫民窟里,出人头地的愿望贯穿着奥尔特加整个青春期。

「我一定得搞出些名堂!」奥尔特加在一家酒吧里嚷嚷道,此时他已经辍学,在一家服装店当送货员。醉意袭来时,他总想起 12 岁那年,当他陪母亲一起向一个店主借钱时,后者给他的是羞辱。

从贫民窟走出来的“全球首富”

阿曼西奥·奥尔特加

白手起家并不容易,在社会上闯荡 10 多年后,奥尔特加才拥有一个加工浴袍的小工厂,为了节省开支,他的兄弟姐妹和第一任妻子都在厂里打工,为了赚钱,内衣也成为奥尔特加的一项业务。

直到 1973 年,27 岁的奥尔特加才和时装发生联系,经过近 13 年的努力,他终于拥有了一家名叫 GOA 的礼服定制车间。从工厂起步的创业经历,为奥尔特加以后建立一流的产业链打下基础。

从贫民窟走出来的“全球首富”

奥尔特加的第一家工厂照片

关于 Zara 的诞生则充满偶然。

1975 年,当奥尔特加准备开一家时装店时,最初定的名字是 Zorba,但当字母模具做好之后,他们才发现这个名字已经被两条街之外的一家酒吧抢注了。于是奥尔特加重新排列了字母的顺序,Zara 就这样诞生了。

毫无疑问,Zara 是奥尔特加最杰出的作品,作为快时尚模式的代名词,Zara 有着自己独特的经营理念。

其一,Zara 从不打广告。因为在奥尔特加看来,店面就是最好的广告,每到一个新市场,奥尔特加都会在最繁荣的地段,选择 Gucci、Chanel 等奢侈品做自己的邻居,在无声中提升自己在消费者心中的段位,之后,再向较小的城市铺店。

「这就像一滴油在织物表面慢慢延展的过程。」奥尔特加说,人们将这种开店策略称之为「油污模式」。

为了发挥店面最大的广告效应,奥尔特加还在 Zara 的橱窗上下了很大功夫。从包含栩栩如生兔子和母鸡的农场,到爱尔兰的小酒馆,甚至是整条购物街,都被Zara的设计师运用到店面的橱窗里。

显然,奥尔特加熟谙老牌商学院里的那俗语——「一家商店需要两名营业员,以及第三个,也是最棒的一个营业员——橱窗。」

其二,实现立马购买的可能。即「在尽可能短的时间里跟上顾客的所想所需」,这被 Zara 的一个发言人称之为 Zara 成功的秘密。

Zara 的速度被《纽约时报》称之为「令人心动的超音速」。在 Zara 一件商品从设计到上架的平均周期是两周,而他们的同行生产周期则是 3 到 6 个月。

为了不断更新全球最新潮流,Zara 聘请的上百名设计师常年穿梭于各个时尚场所和时装发布会上,在此过程中,最新的服装时尚信息得以快速返回给总部,这保证了 Zara 每年 1 万多款新产品的推出。

Zara 库存周转期则是 30 天左右,只占同类产品的三分之一。即使是最热销的款式,在店里也不会停留 1 个月以上。除了低库存,Zara 还主打「款多量少」。这等于间接告诉消费者,看中就要赶快买,「我们试着让顾客明白,要是他们看到了喜欢的衣服,一定要立刻买下来。因为几个小时或几天后,就已经不在原来的地方了。」

显然,奥尔特加是玩「饥饿营销」的好手。

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但实际上,Zara 速度的实现并不容易,这背后需要强大统一的供应链支撑。

从小工厂起家的奥尔特加特别重视制造环节,早在开设第一家 Zara 的第三年,奥尔特加就在西班牙的拉科鲁尼亚郊区建立了 Zara 的工厂,直到今天,为了保证出货速度,奥尔特加依然选择就近建厂。

此外,为了保证系统的有序运行,奥尔特加于 1985 年创立 Inditex 公司,统一管理全球的业务。时至今日,Inditex 强大的分销网络使该公司能够在 24 小时内将货物运送到欧洲的商店,送到美国和亚洲的商店也不会超过 40 个小时。

在奥尔特加的好朋友卡纳斯·卡拉米洛看来,前者一生追求的人生哲学是「万事皆有可能」,通常,当工人告诉奥尔特加无法按时完成第二天所有的服装任务时,奥尔特加就会鼓励他们说,「怎么会不可能呢?很快你们就会发现自己能把这件事做好。」神奇的是,第二天任务果然都被完成了。

当企业拥有完善的系统,扩张便不再是难事,到目前为止,Zara 已经在全球开店 7000 多家。

为了进一步扩展完善自己的服装帝国体系,奥尔特加从 20 世纪 90 年代开始收购一些品牌,包括 Pull&Bear、Massimo Dutti 等 8 个品牌,覆盖年轻人、奢侈品,家居等多个系列。

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Zara的家居品牌店铺

据说,在 Zara 之前,穷人和富人之前的衣着差别一目了然,奥尔特加开创了新的游戏规则——用相对低廉的价格将时尚复制给普通人。

这规则让他成为快时尚的教父的同时,也让 Zara 一直饱受抄袭争议。因为抄袭同行的设计,Zara 每年都需要支付几千万欧元的侵权费用。

不过,大多数消费者对此并不是很在意。Zara 凭借其「一流设计、二流面料、三流价格」的特征迅速赢得了市场。没有意外,Zara 的成功被顺延到了下一个世纪。2001 年企业上市后,让持有该公司 59% 股份的奥尔特加直接有机会冲击世界首富。

这一愿景第一次被实现是在 2015 年的 10 月,当 Inditex 的股价涨到最高点,奥尔特加个人身家达 800 亿美元,这使他超越比尔盖茨成为世界上最有钱的人。

虽然这一时刻只有几个小时,但这已经足以让人感到振奋——从渔村的穷小子到世界首富的旅程,奥尔特加已经走过,那么阶层的飞跃也就不再是遥不可及。

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「永远不能保证成功。」奥尔特加这样告诉向他请教的商学院教授,并补充道,「我从不让自己对自己所做的事情感到满足,我一直试图将这一点灌输给我周围的每个人。」

永不满足也造就了奥尔特加的勤奋的特质,在奥尔特加看来,如果一份工作是你喜欢的,那么工作 8 小时,还是 14 小时就没有那么重要了,「我 9:30 到公司的时候,他就在女装部那儿。我 19:00 下班了,他还在那儿。」公司职员吐槽道,在他们看来这个世界级的富豪,还整天喜欢待在办公室,简直和外星人没有两样。

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奥尔特加陪同西班牙王室成员参观工厂

白手起家的奥尔特加没有特别强的边界感。除了和设计师们讨论创意,奥尔特加甚至会动手打扫商店橱窗,当一个员工鼓起勇气问他为何要这么努力工作,奥尔特加的答案是,「也许我也可以像城里的其他商人一样,余生不再工作。但我喜欢工作。」

闲不住的他即使在 2011 年宣布退休后,依然每天从市中心驱车前往 10 公里外的 Inditex 的总部工作。

不过,让人们更印象深刻的却不是他的勤奋,而是近乎怪异的习惯。

奥尔特加自始至终都没有自己的办公室,总是和公司职员挤在同一张桌子上。他也从不打领结,甚至对自己的品牌忠诚度也谈不上,奥尔特加是少数不穿 Zara 的管理者。除此之外,多少年来,奥尔特加总是去同一家咖啡馆消耗时光。

关于名声,奥尔特加也兴趣寡淡,他很少接受采访,在1999年之前,他的照片从未出现在媒体上。在他退休的 2011 年,既没有找媒体来报道,也没有开欢送 party。奥尔特加信奉的是石油大王洛克菲勒的遗训:「在报纸上最佳的曝光模式就是刊载你的出生、结婚以及死亡的小小简述」。

但奥尔特加并不是清心寡欲之人。

信奉实用主义的他将每年超过 4 亿美元的股息都投资了房地产。他是马德里最高摩天大楼的所有者,并在伦敦,巴塞罗那,纽约等地拥有房产,截止到 2018 年底,奥尔特加的商业地产资产价值近 110 亿美元。

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奥尔特加的邮轮

除了房地产,奥尔特加还热衷于买邮轮。在 2018 年,82 岁的奥尔特加购买了一艘新的邮轮,这艘价值 2700 万英镑的超级邮轮被命名为 Valoria,而他母亲的故乡正是巴洛里亚拉布埃纳(Valoria la Buena)。

当邮轮启动时,不知这位超级富豪,是否会想起那些和母亲一起借钱的时光。

参考资料:

1.《从0到ZARA:阿曼西奥的时尚王国》哈维尔·R.布兰科等著

2.《Zara供应链分析-Zara零售成功背后的秘密》

3.《Zara创始人从贫穷到数十亿美元的旅程》

4.《Zara老板Amancio Ortega的简朴生活令人钦佩》

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