可复制的Costco付费会员制“秘密”

「开氪」君 · 2019-10-10
流量贵,流失率高,渴望突破瓶颈?21天,构建一套「可持续增长」的会员体系。

在流量越来越贵,用户流失率越来越高的情况下,如何提高会员粘性,培养忠实用户成了无论大公司还是小公司都越来越关注的事情。

在商超行业停滞增长甚至负增长的背景下,Costco凭借付费会员制,一年收取32亿会员费,在过去10年间市值增长5倍。8月27日,Costco在大陆的首家门店于上海闵行开业,仅5小时就因客流爆满被迫暂停营业,并采取限流措施。开业短短两三天,就有10万人办理了Costco付费会员卡。Costco付费会员制的背后逻辑是什么?我们企业能不能复制呢?

回看国内企业,阿里巴巴的88VIP被定义为「一号工程」,覆盖泛电商6亿多用户、阿里文娱5亿多用户;京东则凭借京东Plus会员打造1000万付费会员;顶新也推出了全家尊享卡,轻松坐拥700万付费会员。不论是几百亿的公司,还是几百万的公司,都开始尝试推出自己的会员体系,但多数企业设计的会员体系都不活跃,甚至我们看到了不少是以打折付费会员卡的名义在卖储值卡、套餐卡,换汤不换药。

这么多成功案例,到底应该向谁学习?建立了会员体系以后,我该如何运营,才能提高用户粘性,保证续费率呢?

1.用户是上帝?

为什么要做会员体系,我们先来看一个经典商业金句:「用户是上帝」。

但你知道你的“上帝”到底是谁?他们住在哪里?他们跟你买过什么东西?在什么时候买的,在哪买的?下次什么时候会再来?如果很久没来了,你知不知道?你是否有办法采取有效行动呢?

如果这些问题都回答不出来,那么企业是否真的是把用户当上帝了还只是嘴上说说?

所以,我们必须了解“上帝”,怎么才能了解呢?关键是数据。

可复制的Costco付费会员制“秘密”

2.会员=有数据的用户

会员=有数据的用户,所以有数据的才是会员。我们在获取新用户的时候,一定要是留下数据的「电子会员」。

如果没有留下数据,即使跟你购买了商品,那也只能叫做“过客”。因为以后你找不到他,他也找不到你,他会不会来你也不知道。传统线下门店通过POS机可以取得用户的消费数据,但无法取得用户数据和行为数据。

只有可回访、可触达的「电子会员」才是真正的会员。

3.建立大数据会员标签

收集了数据以后,下一步就是建立大数据会员标签。

为什么要建立会员标签?因为我们需要将会员用户细分,要有清晰的用户画像。针对不同用户,不同的场景(什么人;什么时候;在哪里;跟谁在一起;心里想什么),推荐合适的商品,这样转化率才会高。

可复制的Costco付费会员制“秘密”

4.用会员标签做精准营销

有了会员数据标签以后,我们怎么挽留用户呢?举一个便利店的例子:

有一群用户,平均每个月来四次,每次消费20元,在上个月的时候也来了,属于333用户。但这个月快有两个礼拜没来了,即将变成133用户。发现这个问题的时候,怎么办呢?立即发一条促销消息吗?不!

我们会先去看用户的消费类型。我们发现可以将这群用户,再细分成两种类型:一种是差旅型用户,经常会有一段时间不出现,另一种是非差旅型用户。针对差旅型用户,将他们放到流失预警区,再观察一个礼拜。

针对非差旅型用户,立刻发送促销消息给他:“今天中午12点之前,买盒饭7.5折。”等用户在门店买了盒饭以后,POS扫描「会员识别码」后,这时候店员会问一句:“王先生,今天要不要带一杯咖啡?”为什么店员会这样问?因为POS机上有用户的身份象征标签和商品偏好标签,王先生的商品偏好里有一个「咖啡达人」的会员标签,这时候推荐咖啡给他,成功率达到70%。同时POS机还识别出王先生是不是「付费会员」,如果是付费会员,这时候又有付费会员的特别促销内容,店员再做相应的推荐将会再提升客单价。

5.搭建付费会员体系

为什么要做付费会员呢?关键是改变企业与用户之间的心理关系。

我们举一个五星级酒店吃自助餐的案例。花了300元进到自助餐厅,你一般会吃几盘菜?

我们发现有三种人:第一种人,只吃两三盘的,而且吃的都很便宜,没有吃回本;第二种人,吃四五盘的,把300元吃回来了;最常见的是第三种人,吃七八盘,吃到肚子很撑。

他们有一个共同特征——捞本。也就是说,他们觉得花了的300元是固定金额,是沉没成本,不管你吃多少都是这个钱,如果不吃的话就亏本了。所以基于捞本的心态,非吃到很撑为止。

这就是付费会员最微妙的道理,消费者花钱买了付费会员的身份后,拥有了特权,如果不使用特权,就觉得浪费了。付费会员使消费者产生了“花得越多越划算”的心理。付费会员是卖特权给消费者,而传统的充值卡、套餐卡还停留在卖商品的思路上。

这是商品思维和会员思维的最大区别!

在具体说明怎么设计一个好的付费会员机制以前,我们先来看看Costco案例。

6.Costco付费会员制背后的秘密

Costco被誉为全美最受推崇的大型连锁零售企业之一。很多人只知道Costco的会员制非常出名,但是却不知道为什么它能够创造最高的用户粘性与企业利润。我们从一张假想的损益表结构深度观察一下Costco的奥秘。

可复制的Costco付费会员制“秘密”

首先,我们看「箭头1」——销货成本,如果对手是78元,Costco可能只有75元,为什么卖一样的杂货,它可以比对手价格更便宜?

因为Costco的商品策略是只提供有限的SKU,例如卖果汁饮料,它的对手迷信海量商品,可能有个50款,而Costco却相信消费者不需要那么多选择,它让用户相信它们为用户精选,可能只有5-10种果汁饮料,用户无需面对信息泛滥导致的选择困难。

而因为品项集中,所以Costco在单一SKU上的采购量自然就较大,这时它与厂家谈判的筹码自然更强,所以进货成本也较低。

接下来,我们看「箭头2」——运营费用,显示Costco的运营费用比较低。假设对手是15元,它们可能只要10元,为什么它的运营费用比较低?其实还是因为它的SKU比较少,因为SKU少,采购、库存、商品管理的复杂度都比较低,所以管理费用自然就比较低。

然后,我们看「箭头3」——售价,Costco的售价一般都较对手低许多,甚至它们的定价原则是“不赚钱”,毛利只要维持运营成本就够了。各位想想,如果一家企业抱定不赚钱的决心,价格必然较低,消费者自然乐于选择他们。如此他们的用户粘性高,流失率也低。

从前面三个重点,成本低、又不赚钱,我们就不难想象它的价格比同行低很多,这样在市场上当然天下无敌。

但是你的市占率再高,不赚钱,企业如何维持呢?我们看「箭头4」——业外收入,也就是会员费收入,这个项目是其它对手没有的。

我们从财务报表上发现,Costco的税前利润与会员费收入是很相近的,也就是说,它不是靠商品差价获得利润,而是靠会员的会费来赚钱。因为Costco价格优惠,广大消费者愿意持续地成为它的付费会员,以获得进Costco买东西的“特权”。

而一旦付了年费,会员又知道东西便宜,所以只要有购买需求,势必回到Costco消费,否则消费者不就白白的缴纳年费。所以我们可以说,Costco的用户回来购物,就是回来享受低价特权,就是来「捞本」的。

7.如何设计一个好的付费会员体制

怎么设计一个好的付费会员政策?根据我们的经验,设计付费会员政策是有一定套路的,我们称之为“花-得-省-享”。

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关于这个模型,有近30年零售/互联网工作经验、10年教学经验的胡兴民老师将在他和开氪合作的21天线上训练营——《会员体系与会员增长模型》里将为你展开全面、详实的讲解。

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