如何做好「 B 端产品价值传递」

36Kr企服管家 · 2019-10-10
SaaS 公司的所有人都应该具备产品价值传递的能力!

编者按:本文来自微信公众号“图图的运营事”(ID:saasope),作者袁林 图图,36氪经授权发布。

一、前言

SaaS 公司的所有人都应该具备产品价值传递的能力!

  • 对于产品经理,如果在产品设计阶段就能设想出以后销售同学会如何给客户进行介绍,那么产品的思路和价值将会更加清晰。

  • 对于市场团队,如果在推广阶段就能设想出以后销售同学会如何给客户进行介绍,那么推广思路和目标人群也会更加明确。

  • ......

作为PMM,经常会随销售一起拜访客户,另外还要做许多销售赋能的工作,久而久之,对于销售如何进行产品价值传递,有了一些感悟。

二、5分钟建立信任三要素

商业合作,信任先行。

往往信任基础的确立,在首次拜访的前5分钟就已经奠定了。能不能成单,就看这5分钟销售能不能准确的传递“产品+公司+个人”的信任三要素。

  • 产品的主要模块和核心价值,是否有准确匹配用户需求的可能?

  • 公司实力和文化的展现。

  • 个人形象、语言表达是否专业,是咨询顾问还是推销员?

三、模棱两可的客户案例=输单

一幅满满当当的LOGO墙,是所有市场部门都会为销售准备的素材,但是客户往往并不会被你的LOGO墙吓倒,他们会找出与自己相关的(行业、模式等)案例深挖下去,就会出现“XXX是怎么做的?”这种问题。

如果你的回答是:“这个客户不是我签的,我回去问问。”这就像相亲的姑娘问你是否会是个体贴的男人,结果你嘱咐她多喝热水一样。纵使销售无法掌握每一个客户的情况,但是主要行业内的重点案例必须牢记于心。

如果你的回答是:“这个客户不是我签的,但是我可以给您大致介绍一下。”或者“XXX同样是这样的典型案例,可能跟您的需求更接近,我可以详细介绍一下。”就能保持住销售同学的专业形象,同时进一步引导客户建立合理预期。

四、是骡子是马,看看Demo就知道了

空白数据的demo演示、错误的产品演示,基本就告别赢单了。

企业用户不像个人用户,尤其是具备一定体量的公司,很有可能并不会提前熟悉产品。他们习惯的方式是分别把几家供应商叫过来演示产品,然后投标。所以Demo演示很有可能是客户第一次近距离了解你的产品,效果很重要。

五、避免产品介绍的误区

误区1:产品讲得“太熟”

产品介绍,本质上是为了让用户建立基本认知,让客户产生“你的产品能够满足我的需求”这种印象。许多新销售过分关注于产品本身。比如说客户对PV/UV还不清楚,就开始滔滔不绝的按照话术介绍无埋点的技术优势。好的产品介绍应当深挖用户需求,结合场景,并用案例进行佐证。

误区2:过分关注案例本身

客户案例是传递产品价值的最佳方式,但是许多销售同学可能会忘记自己是为了让眼前的客户产生:“A能用起来,我们也可以”的印象。一定要时时牢记深挖客户需求,让他产生共情。

另外,客户案例是公司产品解决方案的具体落地,所以案例介绍过程中,同样要记得延展总结。多多提炼行业共性,并引导到成套的解决方案,才是案例介绍的最终落脚点。这也会帮销售树立起更专业的形象。

六、演讲的一些技巧

  • 演讲时要有节奏感的,哪里是重点,要强调。那里是阶段性的总结,要停顿。

  • 多互动,才能让客户有参与感。

  • 演讲信息是PPT信息量的2倍以上。

  • 注意时间。

最后,回到市场的老本行。SaaS公司的市场部门,必须建立起完善的内容库和销售培训机制。在以上流程中出现的物料,需要备好。同时做充分的培训,让销售能够深入理解:产品逻辑/公司文化/用户场景/客户案例。

法乎其上,则得其中,法乎其中,则得其下。大量的信息输入,才可能让有心的销售总结出一套更优质的价值传递方式,渐渐在实践中固定下来,并且赋能给其他销售。

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