Forever 21在倒闭,直男在狂欢

36氪的朋友们 · 2019-10-08
快时尚大溃败。

编者按:本文来自微信公众号“青年横财发展会”(ID:xrich666),作者 沈公子,36氪经授权发布。

对于全球直男朋友来说,前几天有一条重大利好的消息:美国快时尚品牌Forever 21于9月29日晚在美国申请了破产,正式凉了。

根据美国媒体报道,178家Forever21美国本土门店外加350家海外门店不久后就会全部关闭。

Forever 21在倒闭,直男在狂欢

面对Forever 21那个大到晃眼的招牌,直男们内心难免不产生一种无语凝噎式的拒绝。如今它的倒下,自然令人喜大普奔:

终于不用陪女票逛宛如迷宫般的服装店了。

Forever 21在倒闭,直男在狂欢

△有国外小老弟在网上吐槽,陪女友逛Forever 21堪比经历“人间地狱”

Forever 21在倒闭,直男在狂欢

△上海南京路的Forever 21也曾经是直男的陪逛噩梦

开个玩笑。Forever 21这个快时尚品牌,曾以海量服装产品、bigger than bigger的店面和代表速度活力的潮流感,成为了许多城市里时尚青年们心中的耶鲁撒冷。

可如今,这个品牌在全球各地是线下关店线上停运,一片衰草枯杨。有美国好事的YouTuber去探店,发现早先热闹喧嚣的卖场,竟然变成了垃圾站。

Forever 21在倒闭,直男在狂欢

△原先的店面如今无人问津

Forever21到底是哪儿出了问题?

韩国人的美国梦

Forever21并非地道的美国人自己的品牌,它是由一对韩裔夫妇张东文和张金淑创办的。

这个品牌的发展历史,实力诠释了什么叫做当代大型American Dream,怕是连《中国合伙人》里的励志本志成冬青都要自叹弗如。

1981年,韩国尚未从一系列社会动荡中完全恢复元气,许多有门路的韩国人便跑到大洋彼岸谋出路,张氏夫妇便是其中一员。

来到洛杉矶后,作为没钱、没文凭、语言不通的三无人员,等待他们的是熟悉的剧情:在理发店打杂、在咖啡馆洗杯子、在加油站当零工……各种低薪工作都让他俩干了个遍。

在张氏夫妇后来的回忆中,那段时间二人每天干活19个小时是家常便饭。

不过一分耕耘一分收获,3年时间内,张氏夫妇存下了1万多美元,便商量着要用这笔启动资金干点儿自己的事。

Forever 21在倒闭,直男在狂欢

△Forever 21创始人张氏夫妇

张东文是个很有心思的人。他在加油站工作时总喜欢和顾客顺带聊两句,聊着聊着就发现了一个共性:当时很多开好车的老板都是做服装生意的。

于是,1984年,张氏夫妇租了一个25平方米的门面,给自己的店取名为Fashion21,正式开始卖衣服,这便是Forever21的前身。

Forever 21在倒闭,直男在狂欢

△早期的Fashion 21店铺

做过小生意的人都知道,第一波种子用户的累积,必须要靠有差异性和竞争力的产品。

在这方面,张氏夫妇眼光毒辣,对于服装风格尤其是青少年喜欢的潮流服饰把握非常到位,许多年轻人就这样成了他们的回头客,还纷纷拉自己的亲朋好友前来捧场。

再者,Fashion21的产生时间正好赶上了韩国移民浪潮,不少原本在韩国的服装工贸从业者来到美国,大大降低了店铺上下游的人力和资金成本。

但从本质上来说,Fashion21还是抓住了最广大消费者在意的因素——价格。

说句不好听的,Fashion21的经营模式颇似许多城市街头曾流行过的“工厂拿货,清仓甩卖”。

不过“贪小便宜”本就是人的天性,绝大多数人在购物的时候都是价格敏感型消费者。

举个栗子,很多人对其“口嫌体正直”的拼多多,才不是纯粹靠着所谓“下沉市场”、“以货找人”这类噱头做起来的;相较于其他App,它的一大制胜因素,还是为大家提供了更廉价的商品,不仅十八线城市有这个需求,北上广的白领同样有这个需求。

说回Fashion21,它所售卖的服装在颜色亮丽、剪裁时尚的同时,大多数都不超过20美元,逛店试衣服的时候,再也不需要小心翼翼避开他人的目光,暗搓搓地捞出标签来看价格了。

Forever 21在倒闭,直男在狂欢

△低廉的价格引起极度舒适

这也是为什么荷包有限的年轻人一来到这儿,就好像老鼠掉进了米缸一样买买买不停。

潮流服饰的更新迭代速度更快,因而虽然Fashion21所卖的衣服质量着实堪忧,但这已经不是年轻人考虑的首要问题了。

就像帝都久负盛名的动物园批发市场,进入动批,满眼都是几十块的衣服,买到就是赚到,价钱摆在那儿,还要啥自行车啊。

Forever 21在倒闭,直男在狂欢

△在许多时尚潮人眼中,动批也曾经是电是光是神话

凭借着精准的用户定位与价格策略,Fashion 21开张第一年,销售额就超过了70万美元;5年后店铺就开到了加州的大型shopping mall里,并且更名为Forever 21。

Forever21这个名字也表达了张氏夫妇希望生意能够历久弥坚甚至“永恒”的心愿。

上世纪90年代开始,Forever21开始了大规模的发展,几乎每几个月就有一家新店开张,创始人张氏夫妇的净资产也超过了30亿美元。

快时尚,从崛起到溃败

Forever21的成功,可以说既有个人的努力,也要归功于历史的进程。

伴随着Forever21一同崛起的,是上世纪末至本世纪初服装制造领域的“快时尚”产业。

Forever 21在倒闭,直男在狂欢

在供给侧,它得益于贸易全球化、制造业技术提升等原因。

在商业模式上,新一代的消费者更注重品牌调性和设计感,他们热衷于追逐高端时尚成衣却往往囊中羞涩。

因此,快时尚的出现,对于工厂、品牌方以及消费者来说其实是互惠互利的。

除了Forever21以外,包括ZARA、H&M等在内的“快时尚”品牌,运作的核心便是“快”,即压缩从生产到售卖整个流程的时间,靠“低质量+高产量+多数量”一招鲜吃遍天。

例如ZARA最为人所称道的竞争优势,是其在14天内可以完成从设计到店铺上架的上下游全产业链(姑且不论这些品牌的抄袭问题,只谈硬实力)。

Forever21当然也不是吃素的,有熟稔的供给与售卖模式在先,时代浪潮更是造就了它的强大——Forever21整合了成熟的供应链、快速的物流体系以及过硬的店面管理,自然让顾客们买得心花怒放。

Forever 21在倒闭,直男在狂欢

△Forever 21店铺中的服装多到让直男瑟瑟发抖

很快,这个品牌见证了自己的高光时刻:鼎盛时期,Forever 21在全球48个国家拥有近800家门店,全球的员工超过4万人,相比如今风头正盛的一些互联网巨头也不遑多让。

别看Forever21在全球大杀四方,但当初进入中国之时,也遇到过一段小插曲。

其实很多国外品牌入华之时,都做过重新进行市场定位等本土化调整,例如早些年的星巴克、哈根达斯等,在国内外的定位就完全不一样:在国内它们代表着“高逼格”。

彼时互联网并不发达,ZARA、H&M们知道,快时尚也应该是从高到低、从一线城市逐渐向下渗透的,因此入华之后就拼命在北上广深攻城略地。

而2008年,Forever 21面对高速发展的中国市场,秀了一把简直能入选“迷惑行为大赏”的操作:把第一家店铺开在了江苏常熟可还行。

结果自然是以失败告终退出中国,直到2012年才卷土重来,在北京繁华的王府井地区重新开店。

Forever 21在倒闭,直男在狂欢

△王府井apm的Forever 21

虽然此后的几年,Forever21一直运营得不错,但窥一斑而知全豹,Forever21滞后又片面的决策风格,为其在全球范围内的衰落都埋下了伏笔。

随着互联网的巨浪迅速袭来,各种线上商城、购物App的出现,在不断填平信息鸿沟的同时,也打破了原本割裂的消费环境,带来了新的购物方式。

以前,我们买衣服的最大痛点是需要到实体店铺试穿,而现在互联网同样能够提供类似服务,前有AR试穿,后有各种博主网红云带货,还能节省交通成本和时间成本,美滋滋。

就更不必说在店里所看到的款式与数量远远不及赛博逛街的缺点了。

Forever 21在倒闭,直男在狂欢

△AR试穿已是大势所趋

线下市场的萎缩也是快时尚行业整体不给力的剪影。不止Forever 21,ZARA、H&M等知名品牌的店铺都在上演着宛如敦刻尔克大撤退的戏份,像是英伦巨头Topshop,去年就退出了中国。

Forever 21在倒闭,直男在狂欢

快时尚遭遇暴击,自然有电商崛起的原因,但更关键的因素,在于自身尴尬的定位——当代消费者的消费模式越来越呈现两极分化的特点,消费升级的玩起了轻奢,消费降级的连快时尚也玩不起了。

此外,包括潮牌、个性服饰(如Lo裙、汉服等)也是极有潜力的个性市场,身处其中的顾客消费能力更强、忠诚度更高;简而言之,就是比买快时尚的那拨人更有钱也更爱买。

快时尚的问题,就是既搞不定两极分化的路子,也抓不住个性市场的圈子。

有句话怎么讲的来着,“时代抛弃你,连一句再见都不会说”。

渐渐的,Forever 21的消费群体逐渐模糊,尤其在年轻人群体中不再吃香。

面对岌岌可危的环境,Forever 21做了些什么呢?它家仿佛停滞在上世纪一样,还在拼命扩张店铺,可以说又是一波迷惑操作。

2014年,Forever21的大老板许下愿景,要在3年内将全球门店数量翻倍到1200家,使得在很长一段时间内,扩张门店数量成为Forever21唯一的工作重心。

Forever21的门店面积平均有3500平方米,并且一签租约就是10年,因此给公司运营成本造成了很大压力。

据咨询公司Customer Growth Partners推测,租金成本已经占到了Forever21总成本的30%。

当时各个服装品牌都在加大网店的运营投入,人家优衣库甚至在刚进入中国的时候,就在淘宝上开起网店了,没有对比就没有伤害。

这波不合时宜且速度失控的跑马圈地,也在一定程度上影响了如今Forever 21的现金流。

屋漏偏逢连夜雨,大环境看凉,Forever21此前一直引而不发的产品问题也逐渐暴露。

越来越多的顾客抱怨自己买到的衣服是“破布一样的质量”和“千篇一律的设计”,洗一水穿两天立马GG。

Forever 21在倒闭,直男在狂欢

△知乎上关于F21质量的吐槽

看到没有,Forever 21还是慢了一步——在内部产品与运营存在压力、外部线下客流萎缩的大环境里,不少平价时尚品牌,早就开始未雨绸缪谋划转型,在产品创意、科技加持、线上售卖等方面狂点技能树了。

以优衣库为例,主要把功夫放在了面料的研发上。它家的Heattech发热内衣、AIRism空气感系列等服饰,都成了各种卖断货的网红产品。

Forever 21在倒闭,直男在狂欢

△还有人没买过优衣库这两款产品吗?

甚至连早些年被国外品牌吊打的国产服装,都渐渐地开始玩联名款、搞黑科技了。

Forever 21在倒闭,直男在狂欢

△比如国牌美特斯邦威和漫威玩的联名款,设计感不输快时尚,质量也是吊打

相比之下,Forever21的保守和停滞令人哀其不幸怒其不争。

如今,Forever21正在遭遇着前所未有的至暗时刻,中国、美国、日本、北欧等地区的店铺纷纷惨淡收场,完全没有了当初想要“Forever”的架势。

就像YouTube上那句一语双关的热评所说:

I guess they couldn’t stay 21 forever.(我觉得它们没法永远停留在21岁。)

Forever 21就像我们的青春小鸟,可能真的会一去不复还了。

封面图来自pexels

+1

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

36氪的朋友们资深作者

群众的智慧是无穷的~欢迎一线的创业者和投资者分享你们的观察和看法 tips@36kr.com

下一篇

目前,尹伊被辞事件也引发进一步关注。

2019-10-08

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业