新制造给网红店创造了一个史无前例的机会

IMS创始人李檬 · 2019-10-08
胜者模型。

编者按:本文来自微信公众号“李檬”(ID:imslimeng),36氪经授权发布。

作家蒋方舟曾去台湾拜访过一位报社社长,那位社长说他儿子台湾大学毕业,去了哈佛大学念经济学,然后又去加州大学修了EBMA,全部学位修完之后,儿子对老爸说:“我该念的书都念完了,我不欠你的啦,现在,我要去实现我的梦想了。”

不久,社长的儿子做了一位面包师,开了一家网红店。

蒋方舟忙不迭对报社社长深表同情,对方却非常诧异,他说自己对儿子感到自豪。这种人生选择,长期待在内地的人怕是难以消化和理解。

有一位华尔街的投资银行家,收入极其可观。可是,现在他辞职开了一家酿酒厂,自己选粮食做手工啤酒和威士忌,国内好几家知名网红店向他长期订货。

近年,我经常听人说,精致的手艺人现在比职业经理人还红。

有一个流行语“Craft Economy”,即“手艺经济”。

很多人在实现一定程度的财务自由以后,反而返璞归真,开始尝试做一些手工制作,比如自己烘焙、酿酒或者美工、陶艺什么的。

有人甚至干脆辞掉原来工作,自己开网红店,将这种手工制作呈现给懂得欣赏的人。

这种私人定制模式,已经构成了这个“新制造”时代的一道风景线。

OK,这里我想具体谈谈对“新制造”的一点看法。

完整的网红产业链长什么样

湖畔大学教务长曾鸣曾表示,网红可能正在成为最大流量入口,并且向产业链上游延展,对制造业进行重塑,即“点、线、面、体的交叉互动”。

这段话可能有点绕,这里透过一个案例,解释一下。

2016年,网红直播开始兴起,而且可以立刻带来销售增长,尤其是服装品牌,一次直播甚至可以带来数十万元的销售业绩。而服装品牌也主动与红人大V们合作,主要基于以下几个目标:

  • 1)品牌公司会邀请红人大V去国外游玩,拍摄时尚大片、视频,然后将这些大片上传,通过”红人的时尚生活方式“来传递品牌基因。

  • 2)借用红人大V的粉丝社群,强化品牌嵌入,从而将流量向实际销售转化。

  • 3)不同的红人大V代表着不一样的消费群体,服装品牌可以通过大数据进行分析,精准定位不同的消费群体,从而快速了解这一群体的风格、喜好。

前端的网红营销做得再好,如果品牌公司提供的还是库存货,这样能长久吗?

红人大V的商业价值,不是帮你去库存。

一个完整的网红产业链,制造端是关键。

网红时尚、消费潮流都是一时之选,用户的爽点很快会过去,品牌公司要快速对接变现。

济南一个网红服装品牌有240家供应商,有超过3万款的产品,只要30件就可以生成订单。再小众的消费热点,只要有了苗头,立刻被捕捉、被满足。

这家公司将内部组织分成三大板块:

  • 第一块是产品小组,只有四个人,但包括了服装行业最关键的四个岗位:设计、生产、营销、运营。任何人都可以成立自己的小组,成为掌门人或是创始人,设计自己的款式。

  • 第二块是营销中心,帮每个小组在电商平台进行销售。

  • 第三块是生产板块,有240多家供应商,帮四人小组解决供应商、面料、设计等问题。

几年之前,这个品牌曾经连续几年拿下淘宝服装品类的销量第一,但是,最近两年的“双11”,还是被张大奕、雪梨、薇娅轻松击败。

确实,很多网红品牌还是传统打法。

我认为有两点特别值得注意:一、传统打法是跟踪消费潮流,但红人大V更加擅长创造消费潮流;二、传统打法主要将红人大V当作“产品代言人”来用,而红人大V本身就是一个品牌,是主角,而非代言。

有些网红品牌尽管很早就有了完整的网红产业链,尤其是制造端、产品力很强,但并没有真正站在潮流之巅,战力未能充分发挥出来,这确实有点可惜。

你的公司会不会成为植物人

当今时代的品牌营销十分残酷,有电商数据显示,国内70%以上的新创消费品牌,不知用户是谁,不被用户找到,更不会被用户讨论、评价。

如果你是一个新创消费品牌,只要你的品牌没被用户无视,你就超越了70%的同类。

如果用户会记住你的品牌,会讨论、评价你的品牌,那么,他们会记住、讨论、评价什么?毫无疑问,主要还是东西好不好用、用得舒不舒服,当中更多细节不是营销所能解决的,主战场还是在制造端。

马云解释什么叫“新制造”,不是结合了互联网就是新制造,也不是一个产品加上芯片就是新制造。

判断是不是新制造的标准——是不是按需定制、是不是个性化、是不是智能化、是不是清楚自己的用户是谁,以及消耗的生产资料里有没有数据。

简而言之就两个字——精准。

只有做到了“精准”,才有资格进入下一轮的商业竞争。

马云基于阿里电商平台,更加强调宏观层面,这里我在微观层面进行一点补充——精确固然是努力方向,但“新制造”的最大看点是精致。

回到文章开头,为什么那些精英人士愿意去做手艺人?

英国知名的《1843》杂志专门研究了“手艺经济”,比如美国华盛顿地区一个一流律师辞职建厂做起了饼干,一个物流公司的职业经理人辞职去做手工泡菜等等。

那些收入优渥、社会地位很高的精英人士,舍得放弃一切去做网红产品,这只怕不仅仅是情怀了。这样一个数字化、智能化的新制造时代,反而想要倒回去从事手工艺生产。

《1843》杂志给出了一种解释:这是对于大规模批量生产、同质化以及工业化的反抗(Craft economy is the opposite of mass-produced, homogenised andindustrial)。

机器可能有很高的智能,但机器是没有情感、没有趣味的,手工艺基于人的灵感、审美和情感趣味,往往可以将产品做出预期之外的精致。那种灵光一闪的惊喜,也给用户带来特殊的体验。

一般人去超市里买流水线上生产的泡菜,是一罐4美金,而手工的网红泡菜是一罐10美金。买网红泡菜的人,跟别人聊起来也都是个谈资。谈资往往比产品本身昂贵得多。

控货、控店、控心智

很多人可能会觉得,“新制造”是一个特别宏大的前沿话题,这跟一般的网红店主有什么关系呢?

恰恰相反,我觉得,“新制造”给普通网红店家创造了一个史无前例的“驾驭制造端”的重要机会。

一想到制造业,你首先会想到什么?

巨大的工厂,精密的流水线,复杂的技术,这都距离普通人太遥远,甚至令人望而生畏。

不知道你想过没有,那些网红卖家自己的产品都从哪里来?

我在前面《红人卖家的成长路线图》一文中提过杭州九堡,这里堪称网红电商的大后方。杭州九堡常驻人口4万左右,但是外来人口有10多万,密密麻麻聚集了几千家服装工厂,还有面料、拉链等等各种供应商。而且,附近滨江、萧山、西溪的供应商与之呼应。很多网红卖家在这里设立了自己的后方基地,挑货、选货、卖货,变化灵活。

这还只是冰山一角。

曾经,我听人讲过一个零售业成功的“胜者模型”(winner pattern),那就是:控货、控店、控心智。

“控店”主要指拓展渠道。

国内的大型电商渠道不多,阿里、京东、拼多多加上美团、饿了么就没了,而且电商垄断越来越强,连瑞幸咖啡也只能大规模在线下开店。

“控货”主要指建立自有品牌。

美国的好市多(Costco)自有品牌占30%,德国的阿尔迪(ALDI)更是占比高达90%,我不仅能卖很多好东西,更能做很多好东西,这才是世界一流卖家。

“控心智”主要指捆绑流量。

一个城市里20%的人经常可以看见你,你才算建立了一个零售品牌。一般零售店有30%的客人是回头客,就很不错了,但网红店的这一比例要求至少超过50%。

我认为,控店、控货、控心智也是网红店主的“胜者模型”,我重点讲一下控货。

坦白说,任何红人大V都不可能永久当红,粉丝也有厌倦的时候。况且,现今红人大V的流量红利已经过去了,网红店主的转型方向在哪里?

这里提供两个参考样本:

张大奕在2011年开始做网店模特,后来与合伙人开了第一家网红店,2015年成为淘宝服装品类的销售冠军,2016年登陆新三板,2018年宣布将赴美IPO。注意:此时张大奕的主业已经不是网红店主了,而是做孵化网红的生意,想打造更多能带货的“张大奕”。张大奕的转型重心还是控心智。

Anna起步比张大奕晚,微博和店铺粉丝数远不如张大奕,但销售成绩很快超过张大奕,是2016年“电商红人商业价值榜”的第一名。

Anna最厉害的一点,为了解决网红店“发货慢”的固有问题,她自建400多人的工厂,同时与6家工厂合作,这为预售后做到快速补单提供不少支持。Anna的发展重心是控货。

当今时代,网红店的持续崛起,背后一定有制造端的重塑和支持,使之做到更强的控货能力。

你可能无法想象,美国奥利奥和英国麦维他饼干在中国的代工厂,已经开始给网红品牌定制产品、小批量持续供货了。台湾旺旺控股在1992年就进入大陆市场,目前的年营收规模在200亿元左右,旗下拥有百种休闲食品和饮料产品,但最近两年,给网红品牌的小规模代工订单有50%以上的增长。

青岛有一家服装工厂,将人的身体各个部位都做了研究,有世界上90%以上的人体大数据,以前流水线五分钟可能生产2000件同样的衣服,今后五分钟要生产2000件完全不同的衣服。这就给网红店的私人定制提供了有力支撑。

新制造时代的产品上线,必将是前所未有的高效、灵活、有亲和力,网红店主也将获得广泛得力的盟友。所以,网红店的时代是新制造的最好时代,新制造的时代也是网红店的最好时代。

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