焦点分析丨京东、苏宁都去镇里抢生意了,格力、海尔会好过吗?

曹倩 · 2019-10-16
电商在家电下沉市场打得火热,另一边是落寞的渠道专卖店。

在安徽省灵璧县南关外一条不算宽阔的街道上,一块硕大的红色招牌尤为瞩目。

这是一家开业没多久的京东家电旗舰店。店内分为上下两层,一层整齐陈列着冰箱、空调、洗衣机等大家电,二层尚在装修当中,将用于展示诸如电磁炉、电饭煲、净水器等厨房小家电

店主名叫宋江,家里向来做的是格力、海尔的渠道专卖店生意。返乡创业后,从小耳濡目染的宋江意识到渠道商互联网基因较差、前景堪忧,决定跟上电商下沉的步伐,于是在2017年开出了自己的第一家京东家电专卖店。

焦点分析丨京东、苏宁都去镇里抢生意了,格力、海尔会好过吗?

店主宋江,这是他的第四家京东家电旗舰店。

如今,年满25岁的宋江在灵璧县共拥有4家京东专卖店,最新一家旗舰店上下两层面积加起来共有500m²,是这座小城里规模最大的一家家电专卖店。除旗舰店外,其他门店面积均在200-300m²。

开在南关外的旗舰店开店成本在70-100万,每年租金约20万元。宋江说,“将来有条件,我想在灵璧县东南西北四个关各开一家京东家电专卖店。”

旗舰店开业几个月来,每月营业额基本稳定在60多万元,空调旺季能做到100万元。而据宋江预计,另外3家门店的营业额今年将超过2000万元。

宋江并未详细透露几家店铺的盈利状况,只是提及,如果没有继续扩张门店,他去年就能换一辆奔驰。

电商进场,硝烟四起

宋江返乡开电商加盟店,其实是电商渠道下沉的一个缩影,而家电是这场下沉战役中的一个重要品类。

京东于2016年首次提出京东家电专卖店战略,主打村镇下沉市场。当时工信部旗下赛迪研究院发布的《中国家电网购分析报告》显示,京东家电网购市场(含移动端)份额超过苏宁、国美线上线下家电业务之和,达到60.2%。

但为了从传统家电零售商手中抢过更多线下份额,京东提出了一个相当激进的扩张计划——2017年要在全国县镇村开设超过1万家京东家电专卖店,实现“一镇一店”和“一县多店”,或者针对经济体量较小之地也用“乡村代表”的代理分成模式。

实际上,京东家电专卖店的扩张速度并没那么快。截至2019年9月,京东在低线城市共开出12000多家京东家电专卖店,此外还有2000多家京东专卖店和160余家京东电脑数码专卖店。但作为一家电商,京东以加盟模式在下沉市场开家电专卖店的举措之于行业而言,算是先行者的存在。

行业的另一端,是苏宁易购对家电下沉战略的重新考量。

线下家电零售起家的苏宁,此前在无论在一二线城市还是下沉的县镇市场,都以直营店来做覆盖。但下沉市场注重熟人经济,讲究邻里间的口耳相传,直营店带给消费者的感觉略微冰冷;而对公司本身而言,一刀切的直营模式不利于市场扩张,还得面临财务压力。

直到2018年初风向转变,苏宁针对2~4万人口的县镇市场推出了第一个、也是迄今为止唯一一个加盟制业态零售云(苏宁易购精选店),以电商的身份与京东一同争夺家电下沉市场。这一业务在苏宁内部重视度相当高,从苏宁控股集团董事长张近东近两年唯二的媒体露面,都是为零售云站台不难看出一二。业务启动一年多以来,零售云加速跑马圈地,截至今年9月末,零售云全国门店突破4200家。

不止是京东和苏宁,天猫也正成为这场下沉战役的掠食者。

宋江位于灵璧县冯庙镇的京东家电专卖店隔壁,开出了一家名为“天猫优品”的电器体验店,也有着巨幅红色招牌,两家店与整体色调较暗的狭窄街道形成鲜明对比。36氪了解到,天猫优品是阿里巴巴农村淘宝战略升级后的落地项目,店内所有商品来自天猫直采,宣称省去了经销商的中间环节。

宋江这家门店已开出2年之久,对于突然多出的竞争者,他并未感到不安:“隔壁忽然就开了这么一家,不太清楚他们具体怎么做,但都不会影响到我这边的生意”。

宋江称,灵璧县的电器市场可大致划分为四大阵营,美的、格力、海尔以及京东,这四家就占了大概80%的市场,有一家开了三四年的苏宁易购,但存在感略低。话里话间是满满的硝烟味。

渠道专卖店为何被夺食?

电商在下沉市场打得火热,另一边却是落寞的渠道专卖店。

看到渠道专卖店弊端的不止宋江。2017年,90年出生的胡少靖没有外出务工,而是选择在灵璧县禅堂乡开了一家京东家电专卖店。在此之前,她帮父亲经营着一家开了近10年的海尔专卖店。

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胡少靖的“家电城”

专卖店品牌、产品单一,可选性不强,为了对比同一品类下的产品性能,消费者前前后后需要跑多家品牌专卖店。而对单品牌渠道经销商而言,强势品类有限、难以做到全品类的用户留存,比如消费者买冰箱第一个想到的可能是海尔,但下次要买空调转身就踏进了格力专卖店。此外,传统家电渠道层层加价,线下店价格相对不透明,还存在区域价格垄断问题,消费者比价难度较大。

更重要的是,对线下经销商而言,货物流转、仓库压货都是难以避开的问题。在传统的经营模式中,店主从提交进货申请到厂商安排发货配送,中间可能就花去了一周时间;货物配送到后便送入仓库等待销售,若无法清货造成商品积压,将直接影响门店的资金周转,库存管理难。

家电企业开始寻找解决方案,于是物流仓储商介入家电下游分销整合,成为渠道代理商的囤货中心。但对于自建物流仓储网络的电商企业而言,这本就不是难题。无论是京东家电专卖店还是苏宁零售云,都实现了货仓全国联通及大仓货物共享,加盟店主先销后采,通过代客下单的方式在线上商城完成交易,随后由京东、苏宁完成配送、安装甚至维修、售后等环节。

灵璧县的京东配送站站长娄真告诉36氪,配送站每日到货在1700单左右,其中京东家电就占了20%左右,且比例一直在增长,乡镇市场配送次日就能到达。

焦点分析丨京东、苏宁都去镇里抢生意了,格力、海尔会好过吗?

灵璧县的京东配送站

而今电商掀起新零售浪潮,渠道专卖店因为天生缺少互联网基因,即使后天奋起直追也难以望其项背。但事实上,不只是压货难题,线下经销商面临的不少问题都能用互联网思维解决,这也是苏宁易购直营店转型加盟店、用电商思维做下沉家电市场的直接原因之一。

比如品牌专卖店SKU少、货品单一问题。在电商线下专卖店这里,门店基本只承载商品展示功能,精选SKU一般在300左右。但店内还会安装一块智能导购屏连接线上商城,店内无法满足的SKU可通过智能屏来扩充,相当于把整个京东商城/苏宁易购搬进了店内。

除此之外,消费者还可通过这块智能屏查看线上线下商品型号、价格是否一致,信息公开透明便于比价。寻得满意的商品后,消费者可直接通过智能屏下单配送到户。

在此消费趋势下,家电企业可能面临的尴尬局面是,自己家的产品在品牌专卖店不好卖,得依靠全品类的电商专卖店销售。如此一来,店里卖什么品牌、单个品牌上多少SKU的主动权就握在了电商手中。

(本文配图来自京东及作者个人拍摄)

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